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撰文/王迪慧

外賣只能送一日三餐？并非如此，如今更多需求正在產生。

前不久的2022卡塔爾世界杯決賽期間，已過知命之年的阿根廷球迷鄭先生便在兒子的“輔導”下嘗了把鮮。“瓜子、啤酒、鹵味零食，看球怎么能少了這些。往年都是提前去超市買買好，今年世界杯在冬天，疫情加上天冷，人也懶得出門，本以為只能將就了，沒想到外賣全都能送。”

不同于初次接觸的鄭先生，不少年輕一代消費者已經養成了“外賣點一切”購物習慣，“即買即用”“即買即吃”的消費需求正在從餐飲延伸到生活日用。

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“外賣點一切”成年輕消費趨勢

每屆世界杯，零食、飲料必然會迎來一波銷量增長，今年亦是如此，但與四年前不同的是，這次不少人選擇通過外賣平臺下單。零售平臺美團的數據顯示，瓜子外賣在世界杯開幕當日環比增長69%。

事實上，瓜子外賣熱銷并非世界杯期間的特例，近年來，隨著消費者對于購物時效性要求的提升，以瓜子為代表的休閑零食的外賣銷量持續攀升。

以洽洽瓜子為例，今年1至10月，洽洽瓜子在外賣平臺的銷量增速達81%，北京、重慶、上海、深圳以及合肥是銷量最高的城市。其中，原味、焦糖味、山核桃等口味都較受歡迎，有超過7%的訂單下單時間在夜間0點之后。

不止瓜子，從餐食到日用，外賣的概念和場景正在不斷拓寬。通過外賣渠道，線下零售遷移線上的品類越來越廣，從生鮮、快消品到3C、美妝、母嬰、服飾、家電等非食品類，能夠通過外賣點到的商品越來越豐富。

“外賣點一切”正在成為生活“剛需”。這一趨勢在今年雙十一中更是得到充分體現。在京東、天貓等傳統電商觸及天花板，不約而同地選擇不再公布“成績單”，以“本地門店+即時配送”為組合拳的即時零售新模式卻異軍突起，為實體零售、品牌方帶來不俗的增長。

為什么曾經作為“補充項”，只能在傳統電商面前充當“綠葉”的即時零售能夠反客為主，讓“外賣買萬物”逐漸成為主流消費趨勢？

沒有人喜歡等待。從3G到4G再到5G，從汽車到高鐵再到飛機，人們從未停下追求速度與效率的腳步，在購物方面亦是如此。

最早，網購一個商品，可能一個禮拜才收到貨；后來，隨著城市倉的出現，電商的配送效率提升至最快次日達。而以外賣配送為主要手段的即時零售讓小時達甚至分鐘達成為了現實。

與此同時，疫情的爆發也成為一針催化劑，進一步加速了即時零售的發展進程，疫情期間，傳統電商物流受到沖擊，很多跨地區的訂單無法發貨和收貨，本地線下消費也受到影響，消費者難以去到門店完成購物。在這種情況下，連接本地供給和本地消費的即時零售，便成了暢通供需的至關重要的方式。

消費者一旦習慣了便利化的消費，便再也“慢”不回去。另外，當代消費者對于“購物成本”的計算方式也發生了改變，等待時間、購物體驗等等都被附加其中，當消費者認為自己的時間成本遠大于履約成本時，自然會選擇即時零售的方式。

本質上，即時零售興起的根本原因在于零售業態的自然迭代。就像過去人們總愛在大促中“囤貨”，傳統電商可以集中解決消費者的計劃性需求。但如今隨著大促的頻繁化，年輕人的消費者習慣正在發生改變，開始追求更高維度的消費體驗，“便利”“快捷”也逐漸成為價格和品質之外，消費者不可或缺的需求。

02

快消品牌率先吃到渠道紅利

加速前進的即時零售正經歷著市場的快速“擴容”。而在眾多品類中，快消品牌率先吃到了即時零售渠道的紅利。

凱度咨詢此前發布的中國消費市場洞察報告指出，即時零售為中國快消品帶來了16%的純增量增長，展現強大的賽道驅動力。同時，65%的快消品類在O2O上的增長幅度大于該品類在全渠道的增長幅度，線上線下融合的即時零售模式，更有助于品牌靠近年輕消費者、創造新增量。

那么，為何快消品牌率先吃到即時零售渠道的紅利？

美團研究院曾對在平臺上有過閃購消費的消費者發放了調研問卷。問卷結果顯示，蔬果生鮮、休閑零食、酒水飲料、肉蛋禽奶、糧油副食等是即時零售的主要消費品類。這些品類商品具有高即時性或低便攜性等特點，如蔬果生鮮品類對保鮮要求高，需要快速送達；休閑零食、酒水飲料品類沖動性購買屬性強，消費者購買后期待能夠快速使用；糧油副食品類多為重貨，便攜性低，消費者購買后期待由專人配送到家。

首先，從即時零售的模式來看，首先商品需要豐富的供給——在消費者附近3-5公里范圍內，就有其需要的商品。崇尚渠道為王的快消品行業恰好與這一要求完美契合，線下始終是快消品廠商不可能放棄的基本盤，通過經年積累，幾乎覆蓋了所有的線下實體零售單元，覆蓋消費者可能置身的所有線下零售空間，這為其搭乘即時零售快車積累了勢能。

其次，從消費者角度來看，快消品有著消耗速度快、購買頻次高、重復性高的特點，同時也是是消費者日常生活中不可或缺的商品。因此，消費者對于快消品的便利性、即時性需求也相應更高，這一點正好契合即時零售的優勢。

最后，快消品牌商品本身一般都會有嚴格標準的價格體系，通常在各個分銷渠道的價格波動不會太大，消費者也自然會有自己的心理價格區間，這讓消費者在選擇即時零售方式時，可以快速在價格成本與時間成本之間做出衡量。再加上品牌效應強的因素，消費者在即時零售平臺上購買此類產品時通常能“瞬間決策”的方式達成購買。

面對萬億市場空間的即時零售業態，快消品牌需要思考的，就是如何在新的消費時代抓牢這一增量市場。尼爾森最新發布的2022休閑零食行業報告中指出，即時零售O2O作為增量市場，是休閑零食等快消品牌需要及時把握的渠道。其首席業務增長官鄭冶直言，對于休閑零食品牌而言，失去市場龍頭的位置不可怕，可怕的是直接輸掉時代。

03

激活線下渠道毛細血管，即時零售帶來雙重增量

過去，電商時代的興起對線下實體零售業造成了一定程度的沖擊，分食了線下的市場份額。而即時零售的出現，則將線上和線下串聯在一起，改變了過去線上與線下劍拔弩張的對立關系。在這一過程中，品牌方與實體門店無疑是最大的受益者。

即時零售對于實體門店的價值是連接與激活。

以往對于線下門店來說，最重要的是選址，如臨街的旺鋪，為的是獲取商業人流。但是即時零售的出現，讓更多的實體零售商擁有了“走近”消費者面前的機會，比如只為到店消費者服務的夫妻雜貨店，或是遠離城市商業中心的社區小店、便民小賣部等。借助即時零售的連接，這些缺乏選址優勢的實體小店，同樣可以被納入年輕人的消費世界。

同時，即時零售也有效拓寬了實體小店的經營半徑、延長了經營時間。過去只專注線下的實體小店，只能輻射附近1-2公里的線下客流，通過即使零售則至少能擴展到附近5公里的線上訂單。而實體門店難以覆蓋的夜間生意，即時零售也能有效支持這部分增量。

此外，不同于傳統的“選址”定勝負的經營思維，在即時零售模式中，消費者需求才是核心競爭力。因此，這也倒逼實體門店以人的需求為核心，將經營重心更多地放在選品和快速供給上。

對于品牌方，尤其是快消品來說，即時零售有效拉近了品牌與消費者之間的關系，讓品牌方擺脫傳統的貨架思維。

以往，快消品最重要的課題是如何被更多地消費者看見，因此很多快消品注重于廣告營銷，以及在便利店的經營思維中，貨架通常是分三六九等，品牌商品會為了爭奪優質貨架位置而付出進場費等，從而增加被購買的概率。

但在即時零售的模式下，消費者訴諸于即時零售的需求，通常具備臨時性和緊急性，而消費者瞬間決策選擇的品牌，必然是消費者認可和信賴的品牌。這意味著，即使是不在門店最好的貨架位置，只要商品但品質越好、性價比更高，也可以獲得即時零售消費者的青睞。

事實上，無論是實體門店還是品牌方，即時零售帶來的最核心的價值都是銷量上的增長。美團數據顯示，今年1至10月，包括元氣森林、良品鋪子、可口可樂等在內的休閑零食品牌，外賣銷量都在顯著增長，其中，良品鋪子的外賣銷量增速更是超過了4倍。而售賣這些是品牌商品的實體小店，自然也相應獲得增長，世界杯期間，增速最快的就是夫妻雜貨店，交易量同比增速達到168%。

總結來看，即時零售解決的是消費者的增量需求，以及搶占了一部分異地電商的需求，這兩部分對于本地實體零售來說是純增量；即時零售通過給實體零售帶來增量空間，盤活了本地實體零售門店；這些商超、小店正是品牌線下分銷渠道的末梢毛細血管，即時零售對于這些渠道毛細血管的激活，進一步為品牌帶來消費增量，同時增加品牌和消費者之間消費粘性和信任。

因此，隨著年輕消費群體的行為變遷，即時零售已經成為實體門店、品牌方的“必選項”，成為商家尋求增量的主陣地。如何利用線上的實體渠道做好線上生意，將成為未來一段時間內，品牌能否成功的關鍵。

結語

如今，在“外賣買萬物”趨勢下，快消品牌已拔得頭籌。而這份成功也拓展到其他品類中，從生鮮蔬菜到面包飲料，從電子產品到日化美妝……越來越多商品出現在外賣騎手的“百寶箱”里。

中國連鎖經營協會發布的《2022年中國即時零售發展報告》顯示，即時零售近5年市場規模增速達到81%。預計在2025年，即時零售開放平臺模式規模將突破萬億元門檻，達到約1.2萬億元。

“點萬物”已成大勢所趨，對于即時零售平臺來說，當前，即時零售供給端的商品豐富度、分揀效率、成本優化等方面，均有著較大的提升空間。本地供給的效率、服務能力和成本，將成為即時零售未來的重要增長點。