出品/全天候科技

撰文/張超

編輯/羅麗娟

直播電商跨過野蠻生長期，終于迎來行業拐點。此前，直播江湖還是淘寶直播、抖音、快手三家各有所長，競相爭奪的局勢；2022年就有告別“寡頭壟斷”、進入“巔峰對決”的趨勢，淘寶直播和抖音拼殺激烈。

回望即將過去的2022年，“直播”毫無疑問成為各大互聯網平臺年度趨勢關鍵詞。

它見證了劉畊宏、東方甄選等在抖音的一夜爆紅，也親歷了羅永浩、遙望科技等從抖音向淘寶的陣地延伸，甚至吸引了“港圈大姐”向太陳嵐的加入，就連剛剛與微念和解的李子柒也可能在不久的將來入駐淘寶直播……

根據中國貿促會研究院發布的報告，截至今年6月，中國電商直播用戶規模為4.69億，較2020年3月增長2.04億，占網民整體數量的44.6%。

上述報告還指出，2021年5月至2022年4月，抖音每月直播超900萬場，售出超過100億件商品，交易總額同比增長2.2倍；截至2022年3月，淘寶直播累計觀看人次已經超過500億。

直播已然成為一種新的商業手段和潮流現象，融入人們的生活，覆蓋消遣娛樂、知識學習、資訊閱讀、創新創業、購物消費等等方面。

特別是以直播帶貨為代表的電商新模式，在2022年加速迭代，逐漸成為品牌營銷、商品銷售的“新標配”。

跨過野蠻生長期的直播帶貨，終于在2022年迎來行業拐點。

江湖風起云涌，在平臺暗流涌動、機構來勢洶洶、主播持續流轉的主旋律下，直播帶貨有告別寡頭時代、進入雙雄爭霸格局的趨勢。

“你方唱罷我登場”

如果用一個詞概括2022年的直播電商格局，不少人首先映入腦海的應該是：瞬息萬變。

在此之前，直播江湖還是淘寶直播、抖音、快手三家各有所長，競相爭奪的局勢；2022年隨著超頭主播“寡頭壟斷”時代結束，平臺競爭空前激烈，尤以淘寶直播和抖音表現更甚，大有“你方唱罷我登場”的架勢。

抖音無疑在上半年賺足了大眾眼球，一度被指超越“前浪”淘寶直播。

今年4月，劉畊宏憑借一套《本草綱目》健身操成為抖音“天選之子”，迅速火出圈。當時無廣無帶貨，每晚直播不到2小時，直播間卻屢創紀錄。

據蟬媽媽，自3月3日起的43場直播中，劉畊宏直播累計觀看人次超1億，單場直播最高達4476萬觀看，創下抖音直播2022年最新紀錄。截至5月底，劉畊宏在抖音收獲超7000萬粉絲，一舉打破“口紅一哥”李佳琦創造的漲粉紀錄，再次翻紅。

劉畊宏抖音粉絲突破7100萬

艾媒咨詢創始人兼CEO張毅將劉畊宏的爆火歸結為三點：居家大背景，健身成為打發時間的方式之一；背后MCN借周杰倫熱度炒作；抖音流量補給。

綜合因素作用下，劉畊宏火遍大江南北，成為“全網頂流”。背后平臺抖音，自然也跟著受益，收獲了大把流量。

進入6月，隨著抖音健身主播增加，劉畊宏開始直播帶貨，“劉畊宏效應”降溫。屬于抖音的熱度卻因為東方甄選的走紅，得到了延續。

當其它直播間還沉浸在“改價”、“吆喝”、“劇情表演”中時，東方甄選憑借獨樹一幟的知識帶貨、雙語直播方式，在抖音電商紅海中殺出了一條血路。

各位前新東方老師、現帶貨主播們，把知識課堂搬進直播間，賣貨同時不忘講詩詞歌賦、人生哲學，講語數外理化生知識，儼然直播電商圈一股清流，不少主播的金句還屢屢霸屏網絡。

東方甄選主播金句走紅

在超頭主播匱乏的618大促進行之際，東方甄選的出現無疑改善了抖音直播帶貨頭部梯隊薄弱的局面。

星圖數據統計，今年618期間（5月31日20:00—6月18日24:00）全網交易總額達到6959億元，較2021年的5784.8億同比增長20%；其中，以抖音、快手、點淘（淘寶直播）為代表的直播電商平臺直播帶貨總額高達1445億元，較去年同期增長124.1%；點淘受其頭部主播影響，不敵抖音、快手，排名第三。

原以為直播電商局勢會就此發生逆轉，誰知下半年淘寶直播在雙11后接連“放大招”，邀請羅永浩、俞敏洪直播，還在年底等來了李誕入駐，大有要重新奪回直播電商“頭把交椅”的氣勢。

在淘寶直播兩大超頭主播流量受損階段，抖音帶貨“頂流”羅永浩的入駐讓雙11直播電商戰事充滿看點，平臺成交額比拼充滿懸念。

根據交個朋友方面公布的數據，羅永浩淘寶首播當晚，直播間累計觀看人數達到2600萬，僅次于李佳琦，粉絲增長110萬；截至11月10日，“羅永浩”淘寶直播間粉絲數量已經超過1000萬人。

值得一提的是，羅永浩不僅帶著交個朋友來了，還將李誕、徐志勝、鳥鳥等脫口秀朋友們帶入了直播間，賺足了眼球和話題。

與之相反，今年雙11是抖音首次選擇與天貓、京東同頻競技，于10月24日起預售、11月1日爆發、11月11日最后一天下單。 但在頭部主播和機構“出抖入淘”的風潮下，其平臺關注度被大大削弱。

淘寶直播的這場“挖人”大戰并未隨著雙11的落幕就此停歇，淘寶直播新生態事業線負責人程道放表示，“你們能想到的（全網短視頻或直播達人），我們基本上都聊過。”

據悉，淘寶直播的目標是今年新增100個粉絲過百萬的賬號。繼羅永浩之后，12月10日，李誕也在簽約交個朋友后，在淘寶直播開啟了帶貨首秀；曾經的短視頻界“頂流”李子柒近日與微念達成和解后，淘寶直播微博官方賬號也轉發相關新聞并@李子柒說“歡迎”，疑似后者將入駐淘寶直播。

淘寶直播微博官方號發文“歡迎”李子柒

這一年，抖音和淘寶直播面上你來我往，交替站上輿論中心場；暗地里則在補齊“短板”，建成更合適自己發展的電商場。

抖音一邊瘋狂“造星”、展示流量爆發力，一邊搭建貨架電商“補貨”；淘寶直播不遺余力地“搶人”，填補流量缺口。但二者較量暫未能分出最終勝負，可以預想，在即將到來的2023年，這場戰事還將進一步升級。

機構“多條腿”走路

在直播常態化、精細化運營的今天，MCN機構作為貫穿人貨場，協調供應鏈、主播和平臺的存在，其一舉一動都對直播電商格局產生影響。

不同于平臺間的暗潮涌動，MCN機構這一年最關鍵的詞恐怕就是：多條腿“走路”。即跳出單一平臺。

今年10月，交個朋友正式宣布與淘寶達成戰略合作，將入駐淘寶直播并參與天貓雙十一。

按照交個朋友方面的說法，公司在持續尋找增長機會，和羅永浩在淘寶開啟直播是出于自身業務發展的考慮；公司也已制定了“多平臺戰略”，正在考慮視頻號、小紅書等其他平臺。

但在今年4月的一次媒體采訪中，交個朋友創始人黃賀被問及“是否考慮去別的平臺直播”時還表示，優先考慮在抖音深耕，今年也已經決定繼續跟抖音簽戰略合作協議了。言下之意，暫時沒有跨平臺發展計劃。

商業競爭的底色，向來都是利益至上。沒有永恒的朋友，只有永恒的利益。

僅僅五個月后（9月），他就一改此前說法，認為“一個合格的品牌，應該是在每個渠道遍地開花”，暗示交個朋友發展戰略的轉變。

交個朋友在淘寶直播首播的開啟，拉開了抖音頭部MCN批量入淘的序幕。

繼羅永浩之后，專注快手、抖音的MCN機構遙望科技也官宣入駐淘寶直播，并于雙11期間在平臺官方直播間“遙望夢想站”開啟直播帶貨。

遙望夢想站淘寶直播間粉絲突破200萬

遙望科技總裁兼CEO謝如棟還向全天候科技表示，淘寶直播將成為公司又一長期運營陣地之一，“在直播電商行業，遙望科技是首個完成抖音、淘寶、快手三平臺布局的頭部企業。未來，遙望希望實現淘、抖、快‘三駕馬車’齊驅，‘明星+IP’兩手并行，把公司的資源更大限度的利用整合起來。”

據了解，遙望科技不僅旗下擁有賈乃亮、張柏芝等一眾明星主播，上年抖音帶貨額更是兩倍于交個朋友。

另一邊，無憂傳媒也帶著其在全網擁有3300萬粉絲的頭部達人劉思瑤nice于今年雙11期間開啟了淘寶直播。

伴隨著抖音頭部MCN們“出抖入淘”，直播電商的一個時代也宣告結束。機構們不再偏安一隅，跨平臺直播，最大限度整合資源、穩定收益，成為了他們今年的共同追求。

特別值得注意的是，今年MCN機構們還加大了在供應鏈方面的投入布局。

以遙望科技為例，其今年在杭州臨平建起了集送貨取樣、商品質檢、理貨入庫、商品存儲、訂單發運等多種功能于一體的自營倉，并于今年6月正式投入使用。

據悉，公司自營倉第一期設計為標準服裝倉，第二、三期還在建設中；除服裝品類外，規劃有一般標品、冷鏈恒溫等多種倉配業務模式。

對于整個直播電商行業，“貨”都是核心。謝如棟告訴全天候科技，“直播生命周期的延長其實在于主播賣的商品，質量好不好、性價比高不高、豐富度夠不夠”，對于消費者而言，不會因為不喜歡某個主播了，這些具有性價比的商品就不買了。

基于這個邏輯，MCN切入供應鏈上游、完善物流倉配網，也就順理成章了。

主播流動性增強

電商是“人、貨、場”三要素構成的商業體系，直播電商也不例外。

平臺搭建了交易場，MCN通過對接供應鏈、商家來聚集貨品，剩下一個需要統籌解決的因素就是人。這里除了消費者，帶貨主播們也非常關鍵。

雖說是流量在哪兒，達人主播們就會在哪兒，但他們最終的目標還是流量變現。而目前業內公認最直接、最有效的變現方式，仍然是直播帶貨。

在實際操作中，因為各直播電商平臺基因的差異，導致達人主播們的流量積蓄池和有效變現池可能分離。

為了使收益最大化，達人主播們開始跨平臺流動起來。一個很明顯的趨勢是，2022年“抖音漲粉、淘寶帶貨”開始在達人網紅之間大流行。

今年4月，抖音千萬粉絲網紅“一栗小莎子”開啟了淘寶直播帶貨，這也是她在全網的直播帶貨首秀。在長達8小時的直播里，她成功吸引了255萬人圍觀互動。這個成績或許比不上淘寶直播那些叫得上名字的頭部網紅，但對一個新人主播而言，也十分難得。

抖音（左）千萬粉達人“一栗小莎子”在淘寶直播（右）帶貨

在淘寶直播一個月，“一栗小莎子”淘寶直播間漲粉53萬，直播總場觀1200萬以上。開播不到四個月（8月2日），其直播間一度沖上淘寶直播“小時成交榜”的第10名。因為較好的直播帶貨成績和粉絲關注度，她也屢次被淘寶直播當作典型宣傳。

一個土生土長的抖音網紅，不惜放棄千萬私域粉絲，轉入淘寶直播從零開始帶貨，究其原因還是為了更有效變現。

據娛樂資本論了解，小莎子粉絲年齡多在18-24歲，但性別差異較大，抖音、B站男粉多，小紅書女粉多。而她想要帶貨的目標人群是，平時會在評論里求鏈接，追求變美的女性。

雖然小紅書也開展電商業務，私域屬性較強，但在她看來，小紅書的電商和內容融合沒有那么緊密，銷售體量短期難以提升，更多主播會把種草放在小紅書，把銷售主力放在其他平臺。最終多方考慮下來，選擇了進入淘寶直播。

今年以來，包括“一栗小莎子”、前央視主持人郎永淳、前奧運冠軍楊威、全網粉絲超4000萬母嬰知識KOL年糕媽媽等在內的達人、明星們，都進入了淘寶直播帶貨。

另一邊，部分具有淘寶直播經驗的主播們也在“出淘入抖”，“琦兒leo”、“丫頭baby”等就是其中的代表。根據派代提供的數據，琦兒在今年9月份的主播帶貨榜中排名已經到第五位，超過賈乃亮和交個朋友直播間。

在互聯網平臺競合發展的大背景下，跨平臺流動早已不是什么新鮮事。不少圖文時代創作者和早期短視頻內容輸出者們，或多或少都經歷過跨平臺發展，起家和發跡的場域發生了分離，只不過這次輪到了短視頻和直播平臺的達人們。

2022年，是直播擁抱變化和包容接受的一年，是直播電商駛入平穩發展的拐點之年。

鐵打的平臺，流水的主播。當一個個驚人數字、一場場激動直播、一波波流量熱浪退去，直播電商留給這個時代的還有什么？答案能在明年變得清晰嗎？