來源/電商報Pro

作者/月涯

01

直播電商能做到的，拼多多自己也能

在直播帶貨的風(fēng)口，拼多多是一個另類的存在。

因?yàn)榫硗跗炊喽啾憩F(xiàn)出了不同往常的佛系態(tài)度。在這個跨界企業(yè)都要搞電商直播的時代，拼多多為什么顯得有點(diǎn)無動于衷呢？

要知道，隨著時間的發(fā)展，直播帶貨已經(jīng)成為電商增長的主要引擎。

淘寶、抖音、快手三足鼎立的競爭格局已經(jīng)形成，共同瓜分了電商直播的大蛋糕。

今年雙11，淘寶直播還上演了一出精彩的搶主播大戰(zhàn)，“說、學(xué)、逗、唱、跳”無一不全。

李子柒與微念達(dá)成和解以后，淘寶直播官方賬號又火速互動，一副要邀請李子柒入駐淘寶直播帶貨的架勢。

就是在這樣競爭激烈的大背景下，追趕直播電商的風(fēng)口上，卻沒有拼多多的身影。

其實(shí)，直播對于拼多多來說，確實(shí)不是剛需。拼多多有直播錦上添花，不搞直播也無傷大雅。

阿里、京東雙雄爭霸的時候，拼多多能夠殺出重圍有兩大殺手锏，一是低價，二是拼團(tuán)模式。

在商品供應(yīng)側(cè)，拼多多打造更具有性價比的供應(yīng)鏈，用絕對的低價和白牌商品，迅速拿下被淘寶和京東淘汰掉的下沉市場。

建立在熟人關(guān)系上的拼購模式，則讓拼多多更快更順利地走上“農(nóng)村包圍城市”之路。

“砍一刀”等社交裂變的玩法，為拼多多積累了最早一批忠實(shí)用戶。

我們可以發(fā)現(xiàn)，拼多多的這兩大殺手锏恰好也是直播電商的核心優(yōu)勢。

沒有直播，低價、團(tuán)購也是拼多多的拿手好戲。甚至，拼多多的價格比某些直播間還便宜。

因此，直播電商的低價在拼多多便沒了用武之地。

對于拼多多來說，與其在直播領(lǐng)域投入大把的時間和精力，不如把注意力直接放在商家身上，得到的回報更高。

近年來，通過不懈努力，拼多多成功從五環(huán)外進(jìn)入五環(huán)內(nèi)，扭轉(zhuǎn)了在消費(fèi)者心目中的形象。

進(jìn)軍中高端市場并和更多大牌商家交朋友，是拼多多現(xiàn)在正在做的事情。

2019年，拼多多推出了百億補(bǔ)貼。砍一刀之后，百億補(bǔ)貼成了拼多多最重要的營銷策略。

一方面吸引高端品牌入駐，另一方面持續(xù)刺激用戶增長，百億補(bǔ)貼比直播間帶來的效果更加長尾。

更重要的是，拼命向上的拼多多不需要通過直播間破價。

相反，如果拼多多大量引進(jìn)主播和MCN，難以管控的直播產(chǎn)品泛濫，不見得就是一件好事。

直播路上慢了幾拍的拼多多，有自己的打算。

02

直播的風(fēng)口，拼多多姍姍來遲

“電商直播是很好的營銷工具，而直播帶貨本身不是生意”，和京東一樣，拼多多創(chuàng)始人黃崢也把直播看作一個單純的營銷工具。

這一點(diǎn)和拼多多的生態(tài)基礎(chǔ)有關(guān)。拼多多商家大都是以經(jīng)營低客單價的白牌商品為主，盈利靠的是薄利多銷，很難有多余的利潤拿來做直播搭建。

哪怕是現(xiàn)在，拼多多直播和抖音、淘寶直播的邏輯也存在明顯不同。

（圖源：招商證券）

抖音、淘寶主要是依靠主播吸引流量，基于人與人之間的信任和交流來進(jìn)行交易。

對于拼多多來說，直播是店鋪的一種展示和服務(wù)形式。換句話說，拼多多商家直播，更偏向于私域運(yùn)營。如果直播間的流量不夠，說明品牌和商品本身對用戶吸引力不足。

用直播來代替商品詳情頁和短視頻介紹，可以更加直觀地呈現(xiàn)出商品的特點(diǎn)。把直播當(dāng)作一個常規(guī)的營銷工具，拼多多意外摸到了直播電商的本質(zhì)。

因此，晚了一步的拼多多一開始并不著急彌補(bǔ)和其他平臺的差距。但慢慢地，拼多多直播也開始加速了。

2019年開始直播首秀，當(dāng)時選擇“百億品牌補(bǔ)貼”為入口，最終只獲得了10萬+的觀看量。同年，拼多多還宣布與快手合作，但很快鏈接快手的接口就被切斷了。

這一年，拼多多直播的進(jìn)展十分緩慢。

2020年，拼多多把直播列入戰(zhàn)略層面。接連推出多多直播、開放MCN入駐、上線一級直播入口，拼多多開始集中發(fā)力。

多多直播的打法也是社交裂變，而不是通過大主播來吸引流量。具體表現(xiàn)為直播間采用現(xiàn)金紅包和分享好友助力的形式實(shí)現(xiàn)短時間內(nèi)的漲粉轉(zhuǎn)化。

這樣體現(xiàn)濃濃拼多多特色的還有多多視頻。看一個視頻，拼多多會給予用戶0.01元、0.02元不等的獎勵，以達(dá)到留住用戶的目的。

事實(shí)上，相比較直播，多多視頻承載了更多拼多多對流量的渴望和對內(nèi)容化建設(shè)的期待。

今年，“多多視頻”取代“直播推薦”，占據(jù)了拼多多首頁底部的一級入口。

不過，多多視頻的內(nèi)容多為劇情、影視、搞笑、兩性等娛樂化信息，涉及商業(yè)化的直播、帶貨信息很少。

加大對直播、短視頻的投入，流量焦慮的拼多多不得不開始爭奪用戶的注意力。

03

不靠直播，拼多多還有什么招數(shù)？

電商流量放緩成為主旋律的當(dāng)下，拼多多的短視頻業(yè)務(wù)尚且不能自我造血。

再加上錯過發(fā)展直播電商的最佳時機(jī)，這不由得讓人開始擔(dān)憂，拼多多應(yīng)該如何應(yīng)對用戶增長放緩的困境？

突破8億用戶數(shù)后，拼多多難逃用戶增速下滑的命運(yùn)，一季度漲幅達(dá)個位數(shù)。現(xiàn)在，拼多多基本上不再公布月活躍用戶數(shù)。

（圖源：市值榜）

事實(shí)上，沒有直播，拼多多的日子也過得不錯。

今年三季度，逆勢大漲的拼多多在眾多的互聯(lián)網(wǎng)大廠中脫穎而出。

財報顯示，拼多多營收355億元，同比上漲65%；經(jīng)營利潤104.36億元，同比暴漲388%。

雖然拼多多表示公司在三季度的盈利水平不太可能在未來持續(xù)，但無法否認(rèn)這是一份讓人振奮的成績單。扎根農(nóng)業(yè)、不吝研發(fā)支出的拼多多越走越穩(wěn)。

更重要的是，拼多多為自己找到了另外一條出路。增長放緩的拼多多沒有選擇直播，而是嘗試在海外市場建立第二條增長曲線。

日前，拼多多更新了公司投資者關(guān)系頁。在描述業(yè)務(wù)范圍時，Temu排在了主站拼多多的前面。

力推之下，9月份正式上線的Temu，短短兩三個月便迅速成為北美最受歡迎的電商平臺之一。

通過低價策略來拓展市場份額，Temu在“黑五”已經(jīng)和SHEIN掰了一次手腕。

第一次出海宣布勝利，拼多多成功打開美國市場。以此為切入點(diǎn)，拼多多的海外征途才剛剛開始。

事實(shí)證明，沒有追趕直播風(fēng)口的拼多多，同樣找到了屬于自己的增量市場。