來源/創(chuàng)業(yè)最前線

撰文/李小反

因為感染新冠的人數(shù)劇增，過去一個多月，“新冠特飲”成為茶飲行業(yè)的熱門話題。

對于品牌來說，這是一場時間爭奪戰(zhàn)。誰先推出產(chǎn)品，誰就能占領消費者心智，直接帶來銷量的增加。

“新冠特飲”未必是新品。比如喜茶的“大橘畫梨”原本是2022年10月與《甄嬛傳》聯(lián)名策劃，觀察到消費趨勢之后，喜茶順勢加入“維C補給”等宣傳詞。

也有茶飲品牌在之前產(chǎn)品的基礎上改個名字、換了包裝，或者簡單出一款配方，就立即推出。此時，“快”最重要。

消費者買單，商家借勢營銷，好不熱鬧，“新冠特飲”對緩解癥狀是否真的有效？或許答案已經(jīng)沒那么重要。

飲品撫慰情緒，飽受病痛折磨的消費者也愿意嘗試各種可能性。

“在特殊時期，情緒價值高于一切。”一位從業(yè)者表示。就像被瘋搶的黃桃罐頭一樣，“新冠特飲”不治病，卻是極好的心理安慰。

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橫空出世的“新冠特飲”

估計無人能想到，過去一個月里，梨、橙子、檸檬、橘子等常規(guī)水果會成為搶手貨，連帶著含有這些水果的茶飲也成為爆款。要知道，在過去的一兩年里，大多數(shù)爆款飲品的主角是油柑、黃皮等小眾水果。

這些水果的地位轉(zhuǎn)變，源于感染新冠人數(shù)的劇增。

從2022年12月開始，北方幾個省份相繼經(jīng)歷了新冠感染高峰期，許多人遭遇了高燒、嗓子吞“刀片”、“水泥封鼻”、劇烈咳嗽等癥狀的折磨。

有專家和醫(yī)生建議，可以用鹽蒸橙子、花椒燉梨等偏方緩解咽喉腫痛、干咳，同時也要注意補充電解質(zhì)和維生素C。于是，有這些作用的水果瞬間被瘋搶。

北京“打工人”王允發(fā)現(xiàn)，那段時間，北京地區(qū)生鮮平臺上的橙子、檸檬、梨等水果大量缺貨。她試圖在餓了么的線上便利店購買檸檬，發(fā)現(xiàn)價格漲到了15元2個，平時2個檸檬的價格僅為5.9元。

像王允一樣買不到水果的年輕人，盯上了平時愛喝的水果茶。有網(wǎng)友整理出各家茶飲店的相關產(chǎn)品，比如蜜雪冰城“冰鮮檸檬水”、喜茶“大橘畫梨”、奈雪的茶“霸氣銀耳燉梨”、七分甜“電解質(zhì)檸檬維C多”等等。

因為消費者買來是為了減輕新冠癥狀，這些飲品也被大家稱為“新冠特飲”。

圖 / 網(wǎng)友分享的“新冠特飲”

在消費者對這些飲品表現(xiàn)出強烈需求時，茶飲行業(yè)嗅覺敏銳的創(chuàng)業(yè)者們迅速行動起來，打響一場時間爭奪戰(zhàn)。

飲品供應鏈企業(yè)“重慶璽夏食品有限公司”合伙人羅海山時刻關注疫情動向，根據(jù)用戶下單、門店銷售數(shù)據(jù)、從業(yè)者進貨等情況，預測出市場趨勢，并跟客戶建議推出橘子熱飲、電解質(zhì)水等產(chǎn)品。

“靠著這些飲品，有的門店銷量增加了30%以上。”羅海山對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

檸檬茶品牌“檸濛濛”也緊急上線了電解質(zhì)水。那段時間，由于總部的大部分員工都被感染，加上有專家建議可以補充電解質(zhì)水，研發(fā)部門根據(jù)建議制作了配方給到門店。

這款飲品的主要成分是檸檬、鹽、蜜糖，定價為9.9元，在北京門店上線一周，就排進了銷量前三名。

“正常情況應該定價十幾元，但特殊時期，為大家做點有意義的事情。”檸濛濛創(chuàng)始人郭震業(yè)說道。

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營銷雙刃劍

“新冠特飲”走紅，離不開商家的助推。從商業(yè)角度看，這是一次成功的營銷，商家花極少的成本得到了更好的推廣效果，既有實實在在的銷量增加，又有品牌曝光度。

2022年12月15日，喜茶的公眾號推文中，以“維C補給站”為切入點，介紹了大橘畫梨、多肉大橘兩款飲品，還特意添加了《甄嬛傳》中被“刀片嗓”患者用于調(diào)侃的文案：寶娟，我的嗓子。

另外，喜茶點單小程序中還上線了含電解質(zhì)、蛋白質(zhì)的飲品。

圖 / 喜茶上線的含維C、電解質(zhì)、蛋白質(zhì)的飲品

12月30日，古茗茶飲的公眾號推文介紹了兩款橘子類新品，原料包括耙耙柑、蜜橘、香水檸檬等。在文中，古茗也將“維C補給”作為一個宣傳點。

“這個詞本身沒有貶義，但是某些品牌擔心被消費者質(zhì)疑動機，導致大家反感，所以不會用這個詞。”郭震業(yè)表示。

檸濛濛也未曾宣傳“新冠特飲”，而是像大部分茶飲品牌一樣，采用了更安全的方式，將電解質(zhì)水飲品命名為“VC蜂蜜檸檬水”。

品牌的謹慎不無道理。對于“新冠特飲”的宣傳，小紅書相關帖子的評論區(qū)，有人提出了質(zhì)疑。他們認為，這些飲品不僅沒用，含有的糖分還會加重喉嚨生痰。

圖 / 小紅書上有網(wǎng)友對“新冠特飲”提出質(zhì)疑

“我們沒有觀察到這樣的趨勢，即便知道了，也不會蹭這個熱點。”北京檸檬茶品牌B+Shake Tea（以下簡稱B+）創(chuàng)始人之一曾宇表示。

一方面他不愿意給用戶留下負面印象，另一方面是深知爆款飲品的局限性。

“某款飲品火起來需要有話題或者事件推動，火也是火一陣，熱度能否延續(xù)并不確定。”曾宇表示。

比如去年夏天爆火的“泰綠檸檬茶”，又被叫做“手打渣男檸檬茶”。這款飲品因為這個名字走紅。

當時，B+這款產(chǎn)品月銷超千杯。“但它也就火了一個月。”曾宇表示。如今這款產(chǎn)品還在菜單上，但已經(jīng)成了常規(guī)飲品。

針對這一波熱度，羅海山分析，“新冠特飲”走紅一個主要原因是大家壓抑、焦慮久了，情緒需要釋放，這些飲品恰好成為了釋放情緒的出口。

在特殊時期，“新冠特飲”就像黃桃罐頭一樣，不治病，卻起到心理安慰作用。“這個時候，情緒價值高于一切。”羅海山表示。

不難理解，消費者下單“新冠特飲”，其實是希望這些飲品幫助自己早日康復。就像網(wǎng)友喊出的那句話，“黃桃罐頭會保佑每個東北孩子。”

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借勢調(diào)整還是按自己的節(jié)奏

雖然消費者對“新冠特飲”的需求量暴增，但門店的營收未必能同步增加。

一方面，在消費者感染的同時，飲品門店的員工、外賣騎手也被感染，生產(chǎn)力不足、配送資源緊張，影響了門店的正常運營。另一方面，如果是門店消費的話，生病的消費者待在家里，康復的那部分人能出門消費，但需求已經(jīng)沒有那么迫切了。

飲品需求量暴增也導致了原材料漲價，比如檸檬茶的主要原料——香水檸檬。“正常情況下這個季節(jié)的價格應該是每斤3至5元，前段時間已經(jīng)漲到15至18元。”郭震業(yè)表示。

增加的這部分成本，商家自然也要承擔。因此，在這波“新冠特飲”帶起的消費潮中，門店的收益和損失到底孰多孰少，并沒有準確的數(shù)據(jù)來衡量。

一二線城市感染高峰期基本已過，三四線城市正在或者即將遭遇高峰期。這些城市的消費者或許對“新冠特飲”有同樣需求。

郭震業(yè)表示，檸檬茶本身自帶補充VC的健康屬性，他們不會再特意推出相關飲品，而是根據(jù)自己的節(jié)奏走。

“如果其他城市消費者有需求，我們在確保供應鏈穩(wěn)定的情況下，可以贈送檸檬。比如到店消費，或者訂外賣的消費者都可以免費領取一個檸檬。”郭震業(yè)認為，“換一種方式來做可能效果更好。”

過去一個月，茶飲品牌確實有類似的做法，讓消費者對其好感度拉滿。比如有人下單蜜雪冰城時備注希望多加一些檸檬，許多門店直接贈送整個檸檬，讓消費者直呼“雪王，你是我的神”。

圖 / 網(wǎng)友分享蜜雪冰城送檸檬的經(jīng)歷

各種變異毒株還在不斷傳播，專家稱，人們不排除二次感染的可能性。

傳導至茶飲行業(yè)后，2023年的產(chǎn)品研發(fā)方向是否要做出調(diào)整，仍然難以判斷，畢竟疫情的發(fā)展有太多不確定性。

“研發(fā)側重點要根據(jù)市場調(diào)整，但大致是往酸奶類產(chǎn)品、零糖零脂零卡和季節(jié)性水果這些大方向走。”羅海山說道。

郭震業(yè)也做出了同樣的預測，2023年仍然會將產(chǎn)品研發(fā)重點放在小眾應季水果和經(jīng)典水果再創(chuàng)新方面。“而且經(jīng)過這次疫情，大家或許更注重健康，我們未來可能會往無添加、低糖或零糖的趨勢走。”

對于2023年的產(chǎn)品上新計劃，曾宇認為要進一步看市場風向，這是最安全的路徑。

尤其對小品牌來說，追熱度創(chuàng)新更為冒險。“上一款新品，不只是水果的問題，還有配套設施比如貼紙等宣傳物料的成本。”曾宇表示。

若某款飲品的熱度只在短時間內(nèi)持續(xù)，中小品牌貿(mào)然跟進則需要承擔較高的成本壓力。

疫情影響下，市場發(fā)生變化，擺在創(chuàng)業(yè)者面前的仍有許多未知。不過可以確定的是，隨著商業(yè)環(huán)境的好轉(zhuǎn)，創(chuàng)業(yè)者的步伐終于可以邁得大一點。而機會，往往只會青睞有準備的人。