來源/壹覽商業

撰文/木魚 

雨滴下落并非走向衰亡，而是新的形態蛻變和新的輪回。正如有些事物看似荒蕪，其實蘊含新的生長。

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公元199年，袁紹集結10萬大軍向許昌進發，企圖一舉殲滅曹操。當時曹操兵力不過兩萬，與袁紹實力相差懸殊，手下很多部將都認為袁紹不可敵。

曹操卻認為袁紹志大才疏，膽略不足，刻薄寡恩，剛愎自用，兵多而指揮不明，將驕而政令不一，于是決定力抗袁紹。

兩軍在官渡對峙相持了三個月后，曹操糧草匱乏，內外交困，眼看就要堅持不下去時，袁紹謀士許攸深夜投靠曹操，獻出奇計，搗毀袁紹糧草的儲存地烏巢，使袁軍大亂。最后大敗袁紹，基本統一了北方。

草蛇灰線，伏脈千里。面對不利局面，曹操從另一個角度發現自己的優勢，并堅持到轉機到來，最終贏得了勝利。

02

曹操的故事，放到2022年的整個消費行業來說，也具有深刻意義。

消費行業深受經濟發展和整體社會環境影響。2020年以前的近十年我國經濟基本保持高速增長，在經濟增長的同時消費需求也在不斷增加。2020年以來，隨著的疫情持續反復、消費市場持續承壓，再加上各種突發事件，無論是直接影響還是蝴蝶效應，都讓消費行業遭遇了前所未有的挑戰。

特別是2022年。

首先，社零消費在萎縮。國家統計局數據顯示，2022年1-11月份，社會消費品零售總額399190億元，同比下降0.1%，為近10年以來為數不多的負增長。

其次，大量消費渠道在關店。另據壹覽商業不完全統計，2022年，實體零售多個業態中有超過7000家實體店宣布關閉，其中不乏大潤發、沃爾瑪、海底撈、安踏、美寶蓮等知名品牌。企查查數據顯示，2022年國內餐飲相關企業注銷吊銷49.6萬家，零售相關企業注銷吊銷190萬家。

再次，在融資能力上，壹覽商業統計數顯示，2022年消費行業全年發生融資610起，同比下滑11.8%，總融資金額超378億元，同比下滑51.7%。

再加上國際環境的變化，讓我國現在正處在經濟增長速度的換擋期、結構調整的陣痛期以及三年疫情帶來的消費轉變消化期的三期相疊時刻。

這讓消費市場多年高速增長的態勢出現挑戰。以2022年為例，1-11月餐飲消費同比下降5.4%；服裝、鞋帽、針紡織品類消費同比下降5.8%；化妝品類消費同比下降3.1%；家用電器和音像器材類消費同比下降3.0%；家具消費同比下降7.7%。

顯然，在這個消費轉變消化期，消費行業的經營環境已經不如往日，高速增長階段帶來的紅利接近尾聲，在緩中趨穩的局面正在形成。

但整體環境的不好，并不代表消費行業沒有希望和增長點。

值得注意的是，雖然社會消費品零售增速在負增長，但飲食品類卻依舊相對堅挺。國家統計局數據顯示，2022年1-11月社會消費品零售增速中飲食相關品類，除了餐飲以外均保持正增長，其中糧油食品類增長8.5%，飲料增長5.3%。

而在2022年消費賽道發生的610起融資事件中，與飲食相關的餐飲、食品、茶飲咖啡、酒水、飲料等賽道融資次數大249起，占消費賽道全年融資次數的40.8%。

顯然，民以食為天，雖然整個消費環境不好，但消費者對于食品飲料的消費支出并沒有減少。

03

然而，人們在吃的態度上卻有了新的變化。

我們常認為，物美價廉是中國人的消費態度，特別是價格，是很多人關注的重點。但近期CBNData的一份消費調研數據卻顯示，消費者對于“吃喝” 不僅重視，在選購時營養價值、口味口感、產品品質成為現代人在選購食品飲料時最先考慮的因素，而性價比則成為排行第四的因素。

我們常認為，中國人在餐飲上重油、重鹽、重口味，但調查發現，受疫情的影響，消費者在飲食的選購上更為理智和謹慎，健康綠色、營養價值、產品品質成為消費者在飲食選購中的新需求點。其中0添加產品、健康低脂產品尤其受到青睞。

壹覽商業認為，造成這種態度變化的主要原因除了疫情以外，更多的是收入水品和主力消費人口變化。

以人口變化為例，根據聯合國數據，中國具有強消費能力的25-44 歲人口的規模在 2013 年左右已經見頂，占全國人口比重 33%左右，未來預計持續向下，老齡人口將持續攀升。據第七次全國人口普查數據，我國65 歲及以上人口占比13.5%，與2010年第六次人口普查相比提升4.63個百分點。其中80后約2.23億人，90后約2.10億人，00后約1.63億人。

顯然，80后與90后已經成為飲食類消費的關鍵族群。基于時代遷移的規律，90后在行業的占比可能將繼續提升，而隨著1.63億的00后逐步成長，結婚生子，也將是未來的飲食類消費的潛力股。所以，如何把握并理解這三個世代的消費者，滿足他的需求將成為未來的關鍵。

一方面，80后，90后基本都已成家立業，面臨的是上有老下有小的局面，再加上疫情的推動，讓他們更加注重健康飲食，特別是老人和小孩子的；

另一方面，這一代的80，90，00后正處在我國經濟發展的最好時期，總體收入水平不差，因此對價格敏感度較之60，70后低很多，他們更加追求品質，而且不同年齡層有不同的追求。因此，這就造成了新一代消費者需求的多元化。

我們通過一組消費數據來看看這一屆消費者對飲食消費的變化：

1.CBNData調研顯示，超七成消費者格外關注食物營養，營養價值是現今消費者在選購食品飲料時最看重的考慮因素，在品類上他們同樣會更偏好營養價值留存更高的“新鮮蔬菜”與“時令水果”，另外乳品烘焙也高于傳統的面點主食成為消費者更為偏好的營養新選擇。

2.相比2021年，酒類在叮咚買菜平臺內年GMV增長近50%，80后偏好國產酒類，95后年輕消費者對雞尾酒、精釀啤酒更偏愛，85后則是燒酒和葡萄酒的忠實愛好者；

3.相比2021年，咖啡類在叮咚買菜平臺內GMV增長超200%。

4.CBNData調研顯示，超8成消費者喝咖啡習慣超過一年，其中以95后/90后/85后打工人居多。細分咖啡種類偏好，以永璞為代表的咖啡液、掛耳咖啡憑借醇香口感與便捷性深得打工人喜愛；

5.CBNData調研顯示，從主食到日常的零食補充，健身愛好者們都要低卡、減負、低GI（低升糖指數），不同年齡段的消費者在選購輕食時也各有偏好，全麥面包、低GI主食作為優質碳水頗受90后與85后喜歡；低卡餐包則獲得95后與80后青睞；而以每日黑巧為代表的低卡0糖零食則作為日常解饞零食，獲得95后的獨家偏愛。

總結下來，這三個世代的消費者對吃這件事的要求有了更加具象化的體現，即營養化、精致化、健康化。正所謂，春江水暖鴨先知，這種變化也影響到了消費行業的一級市場。

04

壹覽商業發現，過去一年，一級市場里與飲食相關的249起融資中，健康與精致飲食賽道獲得了44次融資，其中低度酒、氣泡水、烘培點心為主的精致賽道獲得了21次融資，以輕食、健康、益生菌等健康營養賽道獲得了19次融資。特別是主打0添加白砂糖和22倍膳食纖維的每日黑巧，在2022年獲得了1億元B輪融資，幾乎為全年食品類融資金額之最。

值得注意的是，除了一級市場的變化，消費者對飲食消費習慣的變化也讓行業涌現出了許多新的概念。2022年，圍爐煮茶、人參泡水、益生菌、預制菜等概念大行其道。

壹覽商業還發現，消費習慣的變化已經從品牌傳導到了零售端。

2022年7月，沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜在一場會議中明確表示，在今年這種不確定性中，零售企業要做的就是是回歸零售的本質，也就是提升商品力，提升供應鏈整體效率，為顧客和會員持續地創造價值。

2023新年伊始，叮咚買菜內部宣布品牌升級完成，slogan從“最快29分鐘送達”變成“想吃什么，就上叮咚”，并基于2021年提出的“商品力”策略，繼續提升高品價比、特色商品的供應鏈開發力度。

與過去僅僅作為飲食類商品采購與銷售渠道角色不同的是，這次零售商們更加注重商品與與供應鏈。

以叮咚買菜slogan的變化為例。從“最快29分鐘送達”變成“想吃什么，就上叮咚”，是叮咚買菜在對外界傳遞兩個信息：

1.“最快29分鐘送達”，是像消費者強調叮咚買菜前置倉模式的優越性在速度，而速度已經成為行業基礎能力，對叮咚來說已經不是問題，叮咚買菜不再只是有前置倉/生鮮電商的模式優勢；

2.“想吃什么，就上叮咚”，在強調吃，顧客想吃什么，叮咚就可以提供什么，這背后是叮咚買菜對自己供應鏈能力的自信。

叮咚買菜的這種自信，在壹覽商業看來是因為它在商品供應鏈上做了三件事。

第一，通過推進叮咚D-G.A.P農業規范標準和訂單種植解決商品成本和品質問題，讓自己保持了在生鮮品類在同行中的優勢；

第二，在保持農產品、水產等生鮮品類的優勢的基礎上，將現有優質用戶進行篩選與留存，在一年多的時間里，將商品豐富度提升，大力發展優質、中高端食材品類；

第三，打造了針對細分人群提供垂直的商品購買場景服務，比如去年加大了寶媽嚴選和輕養星球這兩大頻道的，并且推出“清潔標簽”“小酒館”等線上導購專題，并和優形、優諾、永璞、朝日唯品、每日黑巧這樣的，針對細分賽道的新食品消費品牌合作共創。

當然，行業中不乏類似的動作，比如沃爾瑪在去年上線了預制菜的整席解決方案，山姆也加強了快手菜的品類開發。

事實上，無論是傳統商超還是叮咚買菜為代表的即時新零售，他們的變化都在說明一個問題，零售商們希望通過深入參與整個食品生產加工行業，尋找更好的商品，從而滿足多元化用戶的需求。

05

世界潮流浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡。只有趨勢才能帶來爆發力和指數級增長。上述趨勢雖不全，但是告訴我們一個基本事實是，消費者對飲食消費的態度已經變了。固有的觀念已經不適合如今的發展，我們基本不可能用一套方法打天下。

我們看到，以飲食品類為主的傳統商超業態，2022年至少1138家門店宣布關閉，覆蓋46家企業。其中，聯華超市關店146家、紅旗連鎖關店79家、家樂福關店54家、沃爾瑪關店21家。

對于這一情形，零售專家鮑躍忠表示，目前商超企業們需要轉型。而且，轉型是一個徹底的、系統的問題，并非說是修修補補，單在商品力、數字化或經營模式某一方向作出改進就可以。在其看來，商超企業在轉型上，應該著力于聚焦精準的新主力目標消費群體、建立商品研發創新能力、變革傳統供應鏈體系、創新新的商品呈現方式等方向。

我們還看到，過去一年，山姆共開業了家6門店，是山姆進入中國市場25年以來，新開門店數量最多的一年；叮咚買菜2022年第二季度首次實現階段性盈利，并且有望在今年Q4實現Non- GAAP口徑盈虧平衡。

顯然，以叮咚買菜、沃爾瑪等為代表的零售商們的選擇是對的。

事實上，時代流動變化，變化是永恒的主題。基于趨勢的挖掘，我們放能看清行業增長背后的暗流涌動，厘清未來方向，進而探索有效解決方案。如今，在飲食類市場，因為人口機構的變化導致消費主體的變化，最終讓消費者對吃這件事的要求有了營養化、精致化、健康化三個更加具象化的要求。

這些變化隨看似緩慢，實則極為迅速，觀勢明道，順勢而為。

對于飲食品牌和零售商來說，只有有深入參與整個食品生產加工行業，為用戶的需求在市場上做篩選、開發，滿足人們從“吃飽”到“吃好”的需求轉變，才能有更新的突破。

（注：本文部分數據來自《2023年飲食趨勢洞察報告》）