來源/36氪

撰文/楊亞飛

36氪獲悉，1月14日，唐彬森發布元氣森林全員內部信。在這封信中，唐彬森稱過去2022年是艱難的一年，但在嚴峻外部環境中，元氣森林仍然在線下渠道滲透、出海業務、外星人單品、工廠端等取得“階段性成果”。

線下渠道方面，元氣森林過去一年邁了一小步。唐彬森援引第三方數據公司尼爾森統計的水飲廠商線下零售排名數據：2021年1-11月，元氣森林在國內水飲廠商整體排名第15名，而2022年1-11月，元氣森林排名上升到第12名。

自2019年啟動的出海業務仍然在繼續推進。唐彬森表示，元氣森林產品已經銷至歐美、東南亞、大洋洲等超過40個國家和地區，成功進入澳大利亞、印度尼西亞、馬來西亞等國家主流渠道，連續兩年在美國“黑五”期間進入美國亞馬遜氣泡水排行榜前10名。

在信中，唐彬森首次披露去年外星人電解質水去年全年業績：單月最高銷售額突破1.9億元，全年銷售額12.7億元。唐彬森稱，外星人事業部2022年全年“交出超預期答卷”，成為繼“氣泡水之后的第二增長引擎”。

對于外星人這一成績，唐彬森表示，并非是營銷策劃，而是“相信年輕人”、“簡單純粹的產品邏輯堅持了三年，熬過一個小周期”。唐彬森回憶稱，外星人品牌早期創立時的產品思路是“做一個自己喜歡喝并且愿意在實際生活中給家人、朋友喝的飲料”。 而當時外星人團隊很多從國外留學回來，了解到電解質水對解決人體需求的實際價值和重要性。

不過，唐彬森同時強調，外星人能快速出圈一部分也要感謝巨頭。“如果沒有前幾年巨頭碾壓的壓力推動，不會這么快有自己的工廠布局。”唐彬森稱，那么2022年元氣森林將承接不了外星人電解質水突然增長的需求，“這個增長完全是意外和超預期的，要是放在三年前，我不敢想像。”

2021年推出的纖茶，過去一年同樣有不錯增長，業績連續兩年300%增長，2022年前八個月業績過億、同比增長10倍，并在日前推出十全茶新品。不過從銷售體量來說，相比于外星人，纖茶仍然稍顯遜色。唐彬森在新年之初，也給纖茶團隊留了一個“作業”：“2023年你們能否成為公司的第三增長引擎？”

在自建工廠升級無菌灌裝技術之后，0防腐劑是唐彬森關注的產品升級重點，稱元氣森林將圍繞“如無必要，勿增實體”的原則定下一個目標，即是“未來全線產品將不含防腐劑，”并稱新品如果需要含防腐劑，那就不要做，“不給自己留任何后路。”

隨著業務體量和線下渠道的膨脹，元氣森林團隊規模在持續擴大，并在2022年初，在結合原有公司基礎上對標傳統快消行業，啟動了“主動降速降溫”的組織體系升級計劃。唐彬森稱，截至目前，公司已經沿著既定目標在按部就班地落地，“更尊重飲料行業規律，發展節奏更穩健......走得更遠。”

元氣森林人員規模最大的銷售團隊，也在去年做了人員、戰區的組織架構調整以及薪酬體系改革。此外，對于產品和品牌，也進行了包括資源復用、設立科學、完善的產品立項、孵化、測試的流程和機制、建立“元氣宇宙大會”等組織架構調整。

對于2023年，唐彬森稱外部環境依然充滿寒氣，全年工作將圍繞“保生存，謀發展”展開，并將重點推進三件事：

1、組織和管理，持續進行開環建設，增加部門、崗位之間邊界的清晰度，并在管理風格上更強調執行力；

2、工作重點上，全力提升對銷售的傾斜和關注度。所有的中后臺部門把管理資源提供給銷售，上下游部門要承擔銷售相關的績效。比如人力與財務BP人員重點提供給銷售，供應鏈部門把銷售預測作為主要工作內容，品牌工作核心圍繞終端賣力開展。各部門在不干擾業務的情況下，提供專業支持、團隊支持，并解決各區域銷售和總部溝通的問題。

3、工作方法上，要尊重預算和計劃，盡全力保障預算的科學性和未來的迭代基礎。

唐彬森稱， 2022年的不確定性讓元氣森林交了不少學費，但從更長時間軸看，短期的陣痛并不是最重要的，既需要十年磨一劍的耐心和韌勁學習，也要在陣痛中學會長線思考，用長線價值觀引導自我迭代。

以下為唐彬森《扛過艱難的2022，全力擁抱充滿挑戰的2023》內部信全文：

親愛的元氣伙伴們：

大家好！

2022年是我人生歷程里非常難忘的一年，我深刻感受到疫情對社會、對行業、對個體的劇烈沖擊。扛過艱難的2022，我從內心深處感激每一位元氣人：感謝你們在重重壓力、諸多挑戰中依然選擇和公司同步同頻、咬牙前進、奮力向上，正是大家團結一致和努力堅持，才能有我們今天的小結和擁抱。

我一直堅信：從更長時間軸看，短期的陣痛并不是最重要的，奔赴前方的戰士更要看到遠方的旗幟和目標。從創業的0到1，再到成年禮和而立之年，每一個收獲背后必將伴生磨煉。如何在陣痛中學會長線思考，如何用長線價值觀引導自我迭代，這恐怕是我們應該思考的命題。如果十年算是一個周期，百年方能成就一個老店，那回頭看這一城一池的局部陣痛就可以忽略不計了。

當然，過去一年也有幾個好消息和大家在這里分享，雖然外部環境嚴峻，我們還是努力取得了一些成果。

業務和產品取得階段性成果，尤其0防腐劑的決心和目標成為行業關注點

這一年，第三方數據公司尼爾森統計的水飲廠商線下零售排名里，元氣森林又邁進一步：2021年1-11月，元氣森林在國內水飲廠商整體排名第15名，而2022年1-11月，元氣森林排名上升到第12名。

這個排行榜上，很多行業老大哥都是幾十年歷史甚至是百年老店，我們有幸位列其中，實屬不易。而在這些增長和進步里，蘊含著各位共同的努力和拼搏。

今年，我們的國際事業部代表企業在海外開疆拓土，捷報頻傳：從業務規模上看，元氣森林僅用短短三年就成為中國飲料企業出海的龍頭，產品遠銷至歐美、東南亞、大洋洲等超過40個國家和地區，并成為極少數成功進入澳大利亞、印度尼西亞、馬來西亞等國家主流渠道的中國品牌，得到了海外不同文化群體的認可。我們連續兩年在美國消費旺季的“黑五”期間進入美國亞馬遜氣泡水排行榜前10名，這是第一個也是唯一一個解鎖此成就的中國品牌。

作為氣泡水產品之后的公司第二增長引擎，外星人事業部2022年不負眾望，交出超預期答卷：單月最高銷售額突破1.9億元，全年銷售額12.7億元。這里我想說：業績只是產品被市場認可的一個維度，我更看重的是：長線邏輯里外星人是不是真正意義上幫助用戶解決了需求問題、外星人品牌符號和電解質水品類之間的關聯性、外星人在用戶心目中被需要的優先級。

在這里我特別回憶下外星人品牌早期創立時的產品思路：“做一個自己喜歡喝并且愿意在實際生活中給家人、朋友喝的飲料”。我一直堅信：飲料企業再多花樣，最后還得靠好產品說話。外星人今年突然出圈，靠的不是營銷策劃，靠的是三年來我們一直踏踏實實落地這個簡單務實的產品理念。

當時外星人團隊很多從國外留學回來，講到自己曾經研究健康飲食，了解到電解質水的重要性。我問了他們才發現電解質水確實有實際價值，可以解決很多人體需求問題，比如運動后的疲勞感可能是因為電解質流失，而不是簡單的饑餓。一個簡單純粹的產品邏輯我們堅持了三年，熬過一個小周期才取得了今天的進步和突破。外星人這件事情也讓我更加相信：去解決用戶需求，踏實做好產品規劃和執行，穩健走好眼前每一步，剩下的交給時間和用戶。每一步基礎扎實，才有長線周期里的轉化和結果。所謂“不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海。”

在年輕產品經理的會上，我經常強調的一個思路就是：要有“十年磨一劍的耐心和韌勁”。我們已經用重資本建廠、至少深耕十年的決心表明了我們公司有這個耐心去慢慢試錯、慢慢打磨用戶需要的好產品。

當然，這里涉及到一個關鍵點就是：如果沒有前幾年巨頭碾壓的壓力推動，我們不會這么快有自己的工廠布局。那么，2022年我們恐怕承接不了市場對外星人電解質水突然增長的需求。這個增長完全是意外和超預期的，要是放在三年前，我不敢想像。

在這里，我依然希望強調一下“相信年輕人，堅持打造好產品”這個理念。所謂“星星之火，可以燎原”，每一個創新的種子都應該被鼓勵、被呼應。一個行業有希望的特點是這個行業不斷誕生新公司、給出新希望。一個公司有希望的特點是這個公司的引領者里不斷有年輕人涌現出來，他們的想法被尊重，他們的熱情被點燃。

我們的很多新品都是由一批熱愛生活、熱愛打造好產品的年輕人做出來的。前面所說的外星人意外出圈就是“相信年輕人”的典型案例之一。同樣，纖茶的誕生也是如此，其中的玉米須茶我自己、我家人都愛喝，那么就支持年輕人去做。在這里，我也給纖茶團隊留一個作業：2023年你們能否成為公司的第三增長引擎？我們拭目以待。

“0防腐劑”也是我放在案頭一直思考的問題。我們做元氣森林的初衷就是想持續給用戶提供好產品，一直在想如何用好產品愛這個世界。圍繞“如無必要，勿增實體”的原則，我們定下一個目標：未來，全線產品將不含防腐劑。這個事情很難，有人說：你這樣做，萬一有一天因為一些原因，產品需要添加防腐劑怎么辦？我們的答案是：那就別做！我們就是要通過這樣對內、對外的正式發布而不給自己留任何后路。

尊重行業規律，擁抱傳統經驗

如果說前幾項成果是用戶和市場給我們的反饋，那么，組織升級則是2022年里我們每個人都能感知到的變化。

2022年初，我們在結合原有公司基礎上對標傳統快消行業，主動啟動了組織體系升級計劃。目前，公司已經沿著既定目標在按部就班地落地。這次主動降速降溫可以讓公司更尊重飲料行業規律，發展節奏更穩健，這樣的組織規劃未來也能走得更遠。

對于銷售團隊，我們進行了人員調整、戰區的組織架構調整以及薪酬體系改革，更加服務線下銷售和終端客戶。

去年上、下半年疫情嚴重時，正趕上我們飲料銷售的旺季，我看到各地的銷售同事都在堅持不松懈，想盡一切辦法去推動業績、推動經銷商合作伙伴，我們線下的同事創新性地想出了做海報在微信群里組織小區團購，且成果頗豐。這種“沒有條件創造條件也要上”的精神令我和所有中后臺同事感動。今年我也從各種渠道聽到、看到我們銷售同事的種種不易，看到了大家反饋的種種意見，這不斷刺激我反思，我們怎樣才能做得更好，才能不辜負大家。2023年，公司將從各方面加大對銷售工作的關注力度，大家一起“爬過我們的雪山，走出我們的草地”。

此外，對于產品和品牌，我們也進行了組織架構調整，一方面也實現了資源復用，推動了降本增效。另一方面我們設立了更加科學、完善的產品立項、孵化、測試的流程和機制，強調了產品產生的嚴肅性。在產品創新的源頭上，我們也建立“元氣宇宙大會”這樣的開放性機制去激發大家的創意，讓年輕人的新創意不斷涌現出來。

而對于事關生死的食品安全問題和對外推廣的合規問題，我們也完善了我們的安全網體系和紅線標準，始終在強調產品與品牌的安全性、合規性。

新一年的生存與發展

2023年面對仍然寒氣十足的外部環境，“保生存，謀發展”將是我們全年工作的主題。我們將重點推進幾件事：

第一，在組織和管理上，持續進行開環建設，增加部門、崗位之間邊界的清晰度，并在管理風格上更強調執行力，清晰落地結果，拒絕曖昧。以組織進化和科學管理實現降本增效的效果，穿越寒冬。

第二，在工作重點上，全力提升對銷售的傾斜和關注度。這里的意思不是所有人跑去做銷售，或者對銷售指手畫腳。而是我們所有的中后臺部門把管理資源提供給銷售，上下游部門要承擔銷售相關的績效。比如人力與財務BP人員重點提供給銷售，供應鏈部門把銷售預測作為主要工作內容，品牌工作核心圍繞終端賣力開展。各部門在不干擾業務的情況下，提供專業支持、團隊支持，并解決各區域銷售和總部溝通的問題。

第三，在工作方法上，還要尊重預算和計劃，盡全力保障預算的科學性和未來的迭代基礎。

2022年的不確定性確實讓我們交了不少學費，但我想說的是：每一個彎路、每一筆學費都是幫助我們成長的外部力量，我們要學會在常態的不確定性中努力尋找定力和確定性。善于在變化中掌握創新驅動的產品節奏，方可有未來立于萬軍之中的自信。所謂：“兵無常勢，水無常形”，在某種意義上就代表著擁抱變化才有掌控未來的可能。 

最后，我想留一句祝福：大家齊心協力扛過艱難的2022，也希望大家依舊保持拼搏的狀態，好好過個春節，把身體搞得健健康康、元氣滿滿！來年加足馬力，全力擁抱充滿挑戰的2023！