來源/巨潮商業評論

撰文/小盧魚

要在淘寶上搜內衣、襪子之類的小商品，就必然會搜到不少名字里帶“南極人”三個字的店鋪，什么南極人官方旗艦店、南極人家居服官方旗艦店、南極人萬派專賣店、南極人嘉士專賣店等等，幾乎是個“南極人宇宙”。

這與南極電商“賣吊牌”的商業模式脫不了關系。南極電商可以做到自己不做任何生產，卻能讓市場上滿是貼上了南極人商標的商品。

即使到現在來看，南極電商似乎也在玩一種“很新的東西”，市面上幾乎沒有類似的“品牌授權”賽道玩家。幾年前，資本市場會對這種新玩法寄予厚望，推動南極電商的股價節節高升。

但隨著消費者和投資者對貼牌模式的愈發不信任，從2020年下半年開始，南極電商的股價便出現了急速下跌，至今已經跌去了80%。

不管是生意模式，還是市場表現，南極電商都讓人覺得神奇。為何其股價走勢如同過山車？為何只有南極電商能把品牌授權的生意做成？又為何資本們先是贊嘆品牌授權模式的價值，然后又開始在股市上用腳投票？以及未來的南極電商，究竟會如何發展？

這至今都是一家謎一樣的公司。

南極電商股價表現（2018年3月至今）

01

股價巨震

南極電商與品牌授權之間的關系，可以說是“成也蕭何，敗也蕭何”。

走出南極電商這樣走勢的股票并不算多。

僅在2020年，前半段漲幅高達116.5%，如果再放長遠一些看，其2016年初借殼上市以來，股價累計漲幅超過4倍。但從2020年后半段開始下跌，其跌幅達80.0%，且至今沒有任何像樣的反彈。

南極電商的年報中，公司將其主營業務描述為“以電商渠道為主，基于品牌授權業務，整合供應鏈上、中、下游資源，向產業鏈提供高效率的產業服務，向消費者提供高性價比的產品。”

大部分的消費者和媒體對其有更簡單的稱謂——貼牌。

如果要老板張玉祥回憶為何會帶領企業走上如今的道路，他大概會想起2008年時的全球金融危機，與保暖內衣行業紅利的消失。為了在困境中活下去，他狠心砍掉所有生產端和銷售端的自營環節，賣掉工廠，只保留了“南極人”這個品牌。

以輕資產模式運營的南極人暫時活了下來，而風口出現在了2013年。當時，天貓收緊了店鋪申請渠道，讓沒有品牌資源的電商從業者只能求助于品牌方的授權。

南極人由此快速發展，形成了自己的“貼牌帝國”，其產品幾乎涵蓋了日常生活中會用到的所有小東西。

2013年，南極人的營業收入2.79億元，凈利潤8008.99萬元；到2015年其借殼上市時，營業收入達到3.89億元，凈利潤1.72億元。公司的利潤率從28.71%增長到了44.22%，遠遠超過那些自己進行生產和銷售的服裝品牌。

2017年時，南極電商更是以96.46%的毛利率成為了A股電商企業中王者一般的存在，因為這個毛利率竟然比茅臺還高，甚至被戲稱為“貼牌茅”。

單從財務角度來看，品牌授權模式似乎是門好生意。從2015年到2019年，南極電商收入、利潤的增長支撐著其股價的上漲。但很快，南極電商就迎來了充滿戲劇性的2020年。

在消費者看來，南極人商標出現的頻次越高，其產品力就越值得質疑：一個只生產過保暖內衣的公司，是怎么生產出燒水壺之類的電器產品（或者知道其授權的商家是有保障的）？

資本市場和證監會面對南極電商好到夸張的財務數據，也表現出了懷疑。

一度鬧得沸沸揚揚的興業證券PPT事件，直接列舉了XX電商的造假手段，“凈利潤非常高而無明顯壁壘、無明顯的競爭對手、非常輕資產的運營模式、財務數據質量差（高應收賬款）、經營規模翻倍增長的同時員工數量下降、供應商和客戶高度重疊……”

興業證券雖然沒有點名道姓，但是資本市場已經自動把XX電商和南極電商劃上了等號。實際上，與其說他們是相信南極電商財務造假，不如說他們是不相信這套品牌授權的玩法能一直玩下去。

雖然財務造假問題至今沒有實錘，但曾經的“貼牌茅”南極電商也已經失去了300億市值，正應了那句“成也蕭何，敗也蕭何”。

02

不算穩妥

從傳統制造業向現代服務業轉型，品牌授權并不是最穩妥的方式。

馬云曾經說過，未來的制造業一定是服務業。不過制造業要真的轉型到服務業，一定會走過布滿荊棘的道路，各種艱辛。

在從制造業向服務業轉型的路上，南極人抄了個近路。貼牌生意行情好的時候，大家都說南極電商是在躺著賺錢，毛利率高到令人咋舌。但如果仔細分析就會發現，這其實是一種極致而激進的成本控制和低價策略。

南極電商在經營過程中，幾乎不研發、不生產、無鋪店，把維系品牌生命所必需的營業活動和成本支出大多轉嫁給了授權廠商和店鋪，與之形成一種合作關系。只要“南極人”的品牌還活著，南極電商就有其存在的價值。

在內衣等服飾領域，南極人專賣店既能滿足消費者的低價訴求，又比那些不知名店鋪多了些知名度可信度。在這種微妙的消費心理中，南極人、生產廠家和消費者三方的利益都得到了保障。 

2019年天貓“雙十一”戰報顯示，南極人品牌成為天貓“雙十一”狂歡節15個銷售額破10億元的品牌之一，在出口品牌的排行榜上，南極人也能位居第五。2020年之前，品牌授權模式確實給南極電商帶來了不菲的財務回報。

同樣是在2020年前后發展壯大的拼多多也證明了，這種走下沉路線的玩法在中國從不過時。但是，拼多多的商家似乎比南極人專賣店玩的更明白。以保暖內衣為例，拼多多上的價格多在30-40元，而南極人的價格大多在70-80元。

口碑、品質比不上正經大牌，低價又低不過拼多多，南極電商無疑處在了一種尷尬的境地。同時，“南極人”作為品牌的價值，并不一定會隨著貼牌品類的增加而增加。其清晰的例證就是，授權業務收入和合作店鋪數量出現了下滑。

再說南極電商近幾年一直強調的現代服務業務，南極電商表示將以產業鏈整合者為目標，為分散度較高的中小廠商和店鋪帶來產業集群效應，用自己研發的數據營銷和管理數字平臺，提高商品生產配置和交付效率。

換句話來說，南極電商要從賣吊牌向賣服務轉型，把品牌優勢用在幫經銷商和廠家對接資源和推廣營銷上，做一家中小企業業務管理平臺。這個思路類似美團面向餐飲企業推出SaaS服務，也符合經濟新時代的要求和資本市場對南極電商的期望。

只是，對于從傳統制造業起家的南極電商來說，數字化能力并不強，缺乏技術基因是硬傷。這自然會限制南極電商的轉型速度，2020年其現代服務業收入占比達35.9%，2021年的收入占比只有22.15%，2022年上半年這個占比數據更是進一步下降到了15.27%。

03

更多嘗試

收購服飾品牌，線下鋪點發力，南極電商卻回不去制造業。

自從2020年公司業績和股價雙雙變臉之后，南極電商就做了不少應對的嘗試，包括2021年連續兩次股票回購，又以5億元收購了處在虧損狀態的韓國女裝品牌百家好。

不過市場并不買賬。2021-2022年期間南極電商的股價還是持續下跌，上任剛滿一年的董秘也辭職跑路。

觀察投資者們的評論就能發現，有不少投資者認為斥巨資收購中端服飾品牌，最終目的還是為了賣吊牌，“南極人牌子爛大街了就再換一個唄。”

為了改善大眾印象，南極電商表示正在進行線下布局，比如考慮把Mind Bridge改造成都市戶外品牌、在商場、mall跟社區店賣百家好，在社區店、便利店和各種超市賣南極人等等，似乎在往制造業的“正途”上發展。

只是對于十多年都沒有自己研發、生產實體商品的南極電商來說，重新撿起制造業又談何容易。設計和品控，可以說是日用類企業生存的必備技能，而南極電商在過往大水漫灌般的品牌授權中，對這兩項技能的鍛煉顯然不會好到哪兒去。

“南極人”品牌價值的下降，不僅是因為賣吊牌，更是因為不斷擴展賣吊牌的商品品類，而難以對生產商進行足夠好的質量管控。以及外觀、設計等方面的一成不變，也加劇了消費者對南極人品牌的負面印象。

中國服裝品牌里做品牌授權的其實也不是沒有。比如波司登旗下的 “雪中飛”這個子品牌，就完全不是波司登生產的。但是市面上關于波司登貼牌的討論明顯少很多，對波司登羽絨服質量問題的投訴也不如南極人多。

另外，互聯網公司做的貼牌業務也是有聲有色：小米為生態圈企業在設計、渠道和產品力方面賦能，出品了一系列米家電器產品；網易做出了網易嚴選，品類不斷擴張且消費者的認可度較高；京東也在做“京東京造”系列產品。這些品牌的知名度比南極人高，對品控和售后的要求也比南極人嚴格，切走了南極人消費者群體中對品質要求更高、支付能力更強的部分。

以及，在南極人的大本營服飾領域，優衣庫等企業也開始有更多低價產品推出，意在“走量”搶占低價市場，行業的競爭局面日趨復雜。

來源：優衣庫官網

目前，南極電商還保留著近40億元的營業收入，和與之相對應的117億市值，這代表市場對其品牌授權業務的成功是認可的，也給出了定價。

但如果要想重回市值高峰，回到300億，上到500億元的高度，南極電商恐怕要更加靜下心來，把產業鏈賦能的服務企業業務做好，才能收到實效。

以及同樣重要的，如何重塑品牌調性，讓更多人重新認可自己那些吊牌的價值。