來源/未來跡

作者/林宇

大疫三年再加上美妝消費(fèi)習(xí)慣和銷售渠道劇變，最近幾年，品牌商們正在面臨前所未有的重重挑戰(zhàn)。有人銷聲匿跡，有人百般努力卻無寸土之功。但也有部分品牌把握住了時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，甚至可以說“贏麻了”。

01

多個(gè)品牌預(yù)計(jì)突破10億、50億元大關(guān)

大部分為國產(chǎn)品牌

經(jīng)《未來跡Future Beauty》梳理發(fā)現(xiàn)，有不低于10個(gè)知名品牌在2022年以靚麗的增速成為年度現(xiàn)象級的品牌，其中大部分為國產(chǎn)化妝品牌。

在美妝行業(yè)，年銷售額躋身10億元規(guī)模對于品牌來說是一大里程碑。據(jù)民生證券相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年超過10億元規(guī)模的化妝品品牌僅64家，其中27家為本土化妝品品牌�！靶袠I(yè)過去有個(gè)民間說法，年銷超6億是一個(gè)傳統(tǒng)門檻�！蹦硺I(yè)內(nèi)資深人士告訴《未來跡FutureBeauty》，10億品牌已經(jīng)屬于鳳毛麟角，而50億品牌完全可以稱之為頭部。

盡管年報(bào)未出，但據(jù)多家券商機(jī)構(gòu)預(yù)測，本年度銷售額或?qū)⑼黄?0億元的國產(chǎn)品牌有兩個(gè)：薇諾娜和珀萊雅。來自天貓美妝的數(shù)據(jù)顯示，在雙十一預(yù)售前四小時(shí)中，薇諾娜和珀萊雅就與歐萊雅、蘭蔻等國際大牌一起，銷售額突破十億元。在最終天貓雙十一美妝排行榜中，珀萊雅首進(jìn)前十，薇諾娜則連續(xù)三年的蟬聯(lián)前十。公開財(cái)報(bào)還顯示，薇諾娜和珀萊雅所屬的公司在前三季度營收與凈利潤均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

除此之外，據(jù)多家券商機(jī)構(gòu)預(yù)測，福瑞達(dá)旗下頤蓮和璦爾博士、巨子生物旗下可復(fù)美本年度銷售額均有望突破10億元大關(guān)。其中，可復(fù)美也在今年雙十一活動(dòng)中嶄露頭角，全渠道GMV同比增長130%，領(lǐng)跑護(hù)膚品修護(hù)賽道。璦爾博士的速度也非常驚人，天貓旗艦店上線僅一年便進(jìn)入天貓年度618全品類增長TOP10榜單，4年時(shí)間便觸及10億元俱樂部的門檻。

值得關(guān)注的是，華熙生物旗下潤百顏以及國產(chǎn)新銳HBN等護(hù)膚品牌在2021年便已跨越10億大關(guān)，并在2022年持續(xù)保持高速增長。其中，潤百顏尤其亮眼，作為華熙生物旗下的自2018年發(fā)力C端市場的主力品牌，4年時(shí)間實(shí)現(xiàn)20倍增長，2022年618期間實(shí)現(xiàn)全渠道銷售同比增長54%，抖音自播及達(dá)播累計(jì)銷售同比增長1000%。

此外，一直在推進(jìn)品牌年輕化的國貨標(biāo)桿自然堂2022年度的提升也令人矚目。此前全球品牌估值公司Brand Finance 發(fā)布2022年品牌價(jià)值50強(qiáng)報(bào)告，自然堂、百雀羚成為唯二上榜的中國品牌，其中自然堂晉升5位，以13%的增幅成為榜單中提升最快的品牌之一。2022年雙十一預(yù)售首日，自然堂銷售額就已超過去年預(yù)售全周期的銷售額。

值得關(guān)注的是，作為深度踐行數(shù)字化戰(zhàn)略的本土美妝企業(yè)，自然堂母公司伽藍(lán)集團(tuán)歷經(jīng)三年的時(shí)間，已成功蛻變成為一家全面以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的生物科技美妝企業(yè)。當(dāng)前擁有在線門店4.2萬多個(gè)，在線BA超6萬人，協(xié)同在線供應(yīng)商超4000家，消費(fèi)者資產(chǎn)累計(jì)過9億，數(shù)字化零售占比58.5%，數(shù)字化營收占比高達(dá)92.9%，深度數(shù)字化無疑增長了伽藍(lán)集團(tuán)和自然堂品牌的競爭底氣。

此外，歐萊雅集團(tuán)旗下活性健康部高端品牌修麗可近年來在中國市場的增長也非常亮眼。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2016—2021年五年期間，修麗可中國市場銷售復(fù)合年均增長高達(dá)80.7%，大幅超越其全球水平。2022年618活動(dòng)中躋身天貓功能性護(hù)膚品牌銷售TOP1，明星爆品色修精華銷量破億，防曬小銀傘上市僅3個(gè)月便進(jìn)入天貓防曬品類TOP10.

直播電商界也黑馬頻出。在快手平臺，功效護(hù)膚品牌黛萊皙在2021年GMV便已突破10億元，今年618期間，銷售額在所有快品牌中排名第一。

彩妝市場雖然整體增速下降，但不少品牌仍然在高速增長。

公開數(shù)據(jù)顯示，自2018年開始，花西子平均每年的GMV均翻倍增長，2021年更是達(dá)到54億元。雖然其首席產(chǎn)品官商陸曾表示2022年不會追求更快增長，但根據(jù)魔鏡市場情報(bào)，2022年1月至4月，在高增長防曬化妝品品牌中，花西子排名第一，同比漲幅高達(dá)469.63%。這一成績也得到了天貓官方的認(rèn)可和關(guān)注。

此外，作為橘宜集團(tuán)旗下的第二大品牌，酵色在成立第二年GMV就已超過5億，近兩年快速布局海外市場，2022上半年日本出口額實(shí)現(xiàn)翻倍。

公開財(cái)報(bào)顯示，丸美生物旗下Passional lover（簡稱PL）2021年的銷售額就同比翻了8倍，2022年上半年P(guān)L品牌的營收已經(jīng)占到了丸美生物當(dāng)期總營收的12.08%。第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測公司的數(shù)據(jù)則顯示，2022年全年P(guān)L品牌的GMV預(yù)計(jì)會在3億元到4億元之間，在2021年的基礎(chǔ)上暴漲了300%以上。

02

四大關(guān)鍵詞

復(fù)盤2022年增長“姿勢”

2022年獲得明顯增長的以國產(chǎn)功能性護(hù)膚品牌和不斷創(chuàng)新的國潮彩妝品牌為主。

國產(chǎn)、功效細(xì)分、國潮彩妝和內(nèi)容電商，成為2022年美妝品牌的增長關(guān)鍵詞。

第一，國產(chǎn)品牌在大眾市場的占有率持續(xù)走高。

盡管巴黎歐萊雅全渠道開花一枝獨(dú)秀，但放在整個(gè)大眾護(hù)膚市場，國貨卻正在搶占越來越多的市場份額。

歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，從2015年開始國產(chǎn)大眾護(hù)膚品牌的市場份額就已超過國際品牌，并在2019年與國際品牌之間的差值達(dá)到頂峰。近兩年占比雖略有下降，但仍穩(wěn)超國際品牌10%左右。

與此同時(shí)，近兩年來，中國大眾彩妝市場中，國產(chǎn)品牌的市場份額也已經(jīng)逐漸超過了國際品牌，2021年二者的差距已經(jīng)拉大到了20%左右。

據(jù)弗若斯特沙利文的測算，預(yù)計(jì)到2026年中國化妝品行業(yè)國產(chǎn)品牌的零售額將整體上反超國際品牌，未來5年國貨整體仍然會保持10.7%的復(fù)合增長率。

對此，和麥賀達(dá)副總經(jīng)理田黎明向《未來跡Future Beauty》表示，主要原因在于中國紛繁復(fù)雜的市場生態(tài)。一方面，在渠道分銷的深度上，國產(chǎn)品牌更容易比國際品牌下沉到更低線的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。另一方面，在價(jià)格上國產(chǎn)品牌更符合低線市場的購買力水平。

“但要注意的是，這兩點(diǎn)優(yōu)勢比較難以保持。渠道的深度正在被線上打破，并且國產(chǎn)品牌發(fā)展越來越兩極化，一些頭部國產(chǎn)品也正在漲價(jià)，越發(fā)接近國際品牌的價(jià)格帶�！碧锢杳餮a(bǔ)充道。

第二，專業(yè)標(biāo)簽凸顯、功效細(xì)分的護(hù)膚品成為香餑餑。

伴隨化妝品相關(guān)法規(guī)的完善與網(wǎng)絡(luò)信息的透明化，有關(guān)美妝產(chǎn)品的信息能夠更容易觸達(dá)到消費(fèi)者。消費(fèi)者對成分的認(rèn)知正在逐漸進(jìn)階，從“跟風(fēng)者”進(jìn)化為“功效黨”甚至是“科學(xué)家”。這代表消費(fèi)者對美妝產(chǎn)品更加敏銳，具有研發(fā)背景和專業(yè)背書的品牌更加吸睛。

在這些保持增長的品牌中，可復(fù)美、薇諾娜和修麗可都是功效護(hù)膚品的代表，并且品牌都有“醫(yī)研共創(chuàng)”的背景。

《未來跡FutureBeauty》發(fā)現(xiàn)，這些獲得持續(xù)性增長的功能性護(hù)膚品牌中，幾乎每一品牌都有自己的專研領(lǐng)域與爆款大單品。例如璦爾博士深耕微生態(tài)護(hù)膚賽道，推出爆款產(chǎn)品益生菌面膜和水乳套裝�？蓮�(fù)美專注于敏感、痘痘、激光術(shù)后等問題肌膚的科學(xué)修護(hù)，大單品為重組膠原蛋白原料為基礎(chǔ)推出的醫(yī)用敷料。HBN則專研A醇抗老，爆款產(chǎn)品為視黃醇“雙A”晚霜。值得一提的是，抖音、天貓等平臺在2022年還分別推出了以“成分”為主題的美妝品牌營銷活動(dòng)，帶動(dòng)了國貨面向消費(fèi)端的科普熱潮。

然而，伴隨消費(fèi)升級，產(chǎn)品的單一功效已經(jīng)無法再滿足消費(fèi)者的需求。以抗衰產(chǎn)品為例，在美麗修行發(fā)布的2022抗衰趨勢洞察報(bào)告中顯示，與單一抗衰功效產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更傾向于選擇具有多重功效的產(chǎn)品，比如疊加美白祛斑、淡化黑眼圈等等。

“隨著消費(fèi)升級，對美妝個(gè)護(hù)的需求會不斷細(xì)分化�！碧锢杳鞅硎�，未來消費(fèi)者對產(chǎn)品功效的訴求只會越發(fā)明確，而非過去簡單的“潤膚”需求。

第三，內(nèi)容電商成為大牌試水池和新銳品牌的押注地。

以抖音和快手為代表的內(nèi)容電商正在得到美妝品牌的重視，其中抖音在蘭蔻、迪奧等一線美妝品牌的陸續(xù)進(jìn)駐后，品牌層級逐步走高。據(jù)《未來跡Future Beauty》觀察，雖然同為短視頻平臺，但抖音主要是外資和傳統(tǒng)國貨品牌之間的競爭，快手則多為“快品牌”之間的角逐。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年3月快手美妝護(hù)膚品牌銷售額排行榜中，黛萊皙、朵拉朵尚、韓熙貞超越雪花秀、后、雅詩蘭黛等國際品牌，位列三甲。

而這部分消費(fèi)者，絕大多數(shù)生活在國際大牌現(xiàn)有渠道無法觸達(dá)的“下沉市場”。根據(jù)快手電商美妝行業(yè)發(fā)布的《2022快手美妝消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，快手有約7成美妝用戶分布在三線及以下城市，24歲以下的千禧一代和31-40歲的“老鐵”是其最重要的兩大群體。

此外，報(bào)告還顯示，快手美妝市場較淘寶而言更加分散，國產(chǎn)品牌占據(jù)頭部的趨勢明顯。但從競爭程度來看，快手品牌明顯低于淘寶，為新銳品牌入局留下了更多機(jī)會和空間。

第四，國潮成為推動(dòng)彩妝成長的關(guān)鍵之一。

本年度獲得持續(xù)增長的花西子與酵色品牌理念中，均帶有中國風(fēng)元素的植入。其中，花西子最為典型，其“東方彩妝”的定位已深入人心，陸續(xù)推出多款帶有中國傳統(tǒng)文化的特色禮盒。而酵色更傾向于在東方審美的基礎(chǔ)上，融入更為多元化的現(xiàn)代風(fēng)格，類似品牌還有珂拉琪colorKey、GirlCult等。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年有近五成消費(fèi)者表示樂意支持國潮美妝，超60%的消費(fèi)者期待國產(chǎn)美妝品牌推出新產(chǎn)品。可以看出，國潮理念正在成為新銳彩妝品牌的入圍點(diǎn)。

但也有行業(yè)內(nèi)人士向《未來跡FutureBeauty》直言，“當(dāng)前以國潮概念入局的品牌越來越多，但想要長久吸引消費(fèi)者，還要看產(chǎn)品核心功能，產(chǎn)品品質(zhì)與實(shí)際功效。靠營銷帶來的快流量，始終不能成為中國品牌實(shí)現(xiàn)突破的真正底氣�！�

03

洗牌加速

2023品牌競爭步入下半場

值得關(guān)注的是，今年雖有一批品牌“贏麻了”，但也有一批品牌“倒下了”。據(jù)了解，這些品牌撤退的原因除了受到疫情、公司運(yùn)營等外部影響，絕大多數(shù)品牌都有同一共通點(diǎn)：均具有較為“個(gè)性化”的品牌理念，但具體產(chǎn)品中包含的科技含量卻較低。

根據(jù)MGI數(shù)據(jù)及麥肯錫此前對我國超6700名消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)研顯示，未來我國中產(chǎn)階級將進(jìn)一步壯大，高端化消費(fèi)勢頭延續(xù)。部分高收入受訪者表示，在提升顏值（如護(hù)膚品、醫(yī)美）等品類上，會青睞價(jià)格更高的品牌和產(chǎn)品。

而與此相對的是，較低收入消費(fèi)者會設(shè)法花費(fèi)更少的錢購買更多產(chǎn)品，高收入群體則正在降低購物頻率，但在產(chǎn)品價(jià)位上并未產(chǎn)生轉(zhuǎn)向。與此同時(shí)，產(chǎn)品的“功能”成為消費(fèi)者購買過程中最需要嚴(yán)苛考察的要素。

這意味著，未來高端美妝品牌與“醫(yī)美”產(chǎn)品的市場規(guī)�？赡軙M(jìn)一步增長，與此同時(shí)性價(jià)比高的產(chǎn)品也會受到低收入消費(fèi)者的青睞。但在任一消費(fèi)層級，消費(fèi)者對美妝產(chǎn)品實(shí)際功效的要求都會持續(xù)提升，這對“品牌力”與“產(chǎn)品力”均提出了更高要求。

此外，調(diào)研還顯示，除了少數(shù)品類外，消費(fèi)者都會進(jìn)行全渠道購物。并且隨著消費(fèi)者渴望更加了解產(chǎn)品特性與功能，專注于提供專業(yè)化產(chǎn)品信息的“垂類KOL”正越來越受歡迎。

然而，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，伴隨中國數(shù)字化程度提升，用戶規(guī)模逐漸觸達(dá)網(wǎng)民規(guī)模天花板，增長率越來越低，流量獲取成本卻越來越高，互聯(lián)網(wǎng)“垂直KOL”能夠帶來的流量在未來幾年或?qū)⒔咏款i。

與此同時(shí)，《未來跡FutureBeauty》也注意到，今年的線下渠道雖受到疫情影響分外艱難，但下半年有至少18個(gè)中外美妝品牌采用全球旗艦店、零售精品店等多種形式布局線下渠道，體驗(yàn)感、個(gè)性化服務(wù)與數(shù)字化成為當(dāng)前線下店的關(guān)鍵詞。

種種跡象表明，2022年過后的美妝品牌們，或許將進(jìn)入進(jìn)一步開發(fā)創(chuàng)新線下渠道的全新探索階段，利用已經(jīng)接近飽和的線上流量，與線下建立起新的融合式的關(guān)系。伴隨著渠道和營銷方式的改變，一場新的爭奪賽鳴鑼。這讓復(fù)蘇之年的2023令人充滿遐想。