來源/遠川研究所

作者/黎佳瑜

在中國化妝品公司里，珀萊雅并不是一個突出的存在。

作為土生土長的老國貨，珀萊雅和韓束等品牌一同誕生在外資巨頭環伺的世紀初，做線下渠道和下沉市場發家；到了移動互聯網的時代，它努力讓自己跟得上潮流，做種草、開直播、進抖音，新品牌的標準打法一步不少。

即便是換上了新的營銷套路，這個老國貨品牌無論從哪個維度看，都很難稱得上新鮮：它沒有完美日記的新消費光環，又不像華熙生物和薇諾娜，有玻尿酸、敏感肌這些新概念的加持。

然而，就是這樣一家平平無奇的公司，忽然就成了消費者和股民眼中的“國貨之光”。

在消費市場，珀萊雅一路殺進五環內，客單價直逼歐萊雅、OLAY等海外品牌。今年雙11，珀萊雅近五年來第一次出現在天貓美妝榜單前十，是榜上僅有的兩家國貨品牌之一。

資本市場在接連遭遇新消費重錘之后，也開始對珀萊雅寄予厚望。除了完美日記，當初的資本寵兒華熙生物、貝泰妮等也遭遇市值腰斬。在無人注意的角落里，還有扶不起的上海家化、丸美等公司，長年股價低迷。

珀萊雅仿佛拿到了逆天改命的劇本——明星基金重倉，股價一路上漲，五年翻了十倍，市值達到400多億，約等于8個完美日記。

沒有哪個美妝品牌不想成為歐萊雅。完美日記沒做到的事，換珀萊雅就能行了？

小鎮做題家

珀萊雅、韓束等一眾品牌的誕生，源于世紀之交的國貨潰敗。

當年，家喻戶曉的“小護士”、向60后女性賣出了第一支高檔口紅的“羽西”，先后被歐萊雅收購。余下的美即、大寶、丁家宜等品牌，也難逃賣身外資、泯然市場的命運。

彼時化妝品的動銷基本全靠線下渠道。歐萊雅買下小護士，很大程度上也是看中了它在線下的28萬個網點。

因而，在老國貨黯然離場、國際大牌還沒站穩腳跟之際，嗅覺敏銳的渠道商們最先發現市場的空缺。

2003年，眼看著手上的品牌做著做著都突然消失[1]，一個叫侯君呈的代理商決定自創品牌，他從“歐萊雅”與資生堂旗下的“歐珀萊”中各取幾個字，炮制出了珀萊雅。無獨有偶，同樣是經銷商出身的呂義雄，也在這一時期創立了韓束。

早年的珀萊雅只是個平平無奇的小鎮做題家。和大多數國貨同行相似，由于高端市場為國際品牌所占據，珀萊雅主攻平價市場，主打“補水”——這還是咬牙花了600萬，請葉茂中閉門數日想出來的[9]。

唯有線下渠道，稱得上是珀萊雅少有的“天賦”。侯君呈做代理生意時，率領溫州老鄉組成了一張扎根全國各地的分銷網絡“燎原日化”。珀萊雅早期的代理商里，近七成都是“燎原系”出身”[2]。

2017年謀求A股上市時，珀萊雅擁有13000多個線下銷售終端，全年營收17.83億，凈利潤2個億。

然而，像珀萊雅這樣出身中低端市場的老國貨們并不受資本市場青睞：丸美五年三戰IPO；韓束母公司上美集團15年慘遭A股婉拒，直到今年才敲開港股大門。珀萊雅上市之初，市值不到50億。

不甘于此的珀萊雅開始謀求升級，力圖從“縣城媽媽之選”變成一線白領最愛。

調整首先從渠道開始。珀萊雅在上市后重組電商團隊，至今近九成銷售都來自線上。從18年的薇婭李佳琦直播，到19年的抖音電商，珀萊雅都吃到了流量紅利。

在產品端，珀萊雅從基礎的保濕水乳轉向更賺錢的抗衰精華。但真正讓其逆襲的，是趕上了2020年成分護膚的熱度紅利。

這一年，“早C晚A”的護膚概念在社交媒體爆火。美妝博主們排著隊教育消費者，要在早上用含維C、晚上用含維A類的產品。

就連國際大牌也來跟風，歐萊雅和雅詩蘭黛都推出主打A醇（一種維A衍生物）的產品。但大牌的價格普遍不親民，而A醇又自帶使用門檻，新手稍有不慎就可能爛臉。

這時，珀萊雅高舉著“性價比”的大旗進場了。

2020年，珀萊雅推出紅寶石精華、雙抗精華兩款大單品，全力捆綁“早C晚A”的概念做營銷，主打更低的價格、更溫和的效果，成功將自己塑造成新手首選的入門級產品。

大單品的走紅直接帶動了業績增長。近兩年，珀萊雅的營收和利潤都維持20%以上的增速。去年集團總營收高達46.33億，光是紅寶石精華、雙抗精華一共就賣出了9個多億。

今年雙11，珀萊雅是天貓賣的最好的國貨品牌，僅次于歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油，力壓薇諾娜、資生堂、SK-II。

伴隨著產品的熱銷，珀萊雅公司的股價五年翻了十倍，總市值近500億，是上美、丸美的五倍。而橫跨全日化行業的資深選手上海家化，集團營收接近珀萊雅的兩倍，市值還不到后者的一半。

就在珀萊雅高歌猛進、殺進五環之際，它也迎來了新的對手。

飛躍價格帶

早在珀萊雅以前，最先被A股股民和機構捧上神壇的，其實是華熙生物和貝泰妮。

華熙生物是醫美行業“軍火商”出身，在全球玻尿酸原料市場占有率排行第一。2014年起，華熙生物開始跨界做各類主打玻尿酸的護膚品，接連推出潤百顏、夸迪、米蓓爾、肌活等品牌。

2016年，護膚品業務還只占華熙生物營收的個位數；而在去年，華熙生物全年營收高達49.48億，護膚品業務獨占7成。

業績穩定增長的同時，2019年上市的華熙生物又趕上了資本市場大炒醫美概念股。在“女人的茅臺”稱號的加持下，華熙生物從47.79元/股的發行價一路上行到去年7月觸頂，股價一度高達313.36元/股，市值躥升至1500億元。

同樣上演暴漲神話的，還有擊敗理膚泉和雅漾等海外大牌、做到國內敏感肌護膚市場第一名的貝泰妮（薇諾娜的母公司）。

2021年3月，貝泰妮的股價開盤即大漲272%；同樣在去年7月，貝泰妮的市值達到最高點，超過1200億。

雖然貝泰妮和華熙生物最終沒能消化過高的估值，如今市值慘遭腰斬，但瘦死的駱駝比馬大，600多億的體量足以讓其穩坐國產化妝品第一梯隊的位置。

算上后來的珀萊雅，這些能擠進第一梯隊的新國貨之光們，其實都有著相似的基本面。

首先是在財務層面，都有穩定高增長的業績打底。三家公司的營收體量相近，就今年上半年來說，營收都在20億-30億之間，相較同行，增速穩定在20%以上；凈利潤則在3-5億之間。

更重要的是，它們都在擺脫國貨曾經的低價標簽，一只腳邁入中端市場的門檻。

以珀萊雅為例，2019年，珀萊雅的客單價還停留在0-100元的水平，但在2020年推出兩款大單品后，其在天貓旗艦店的客單價直接翻倍。

今年雙11期間，珀萊雅的產品均價來到344元/件，比歐萊雅和OLAY等海外品牌都要高[3]；夸迪屬于華熙生物的高端產品線，薇諾娜雖然客單價稍低，漲價幅度卻是三家之最。

要想突破價格帶，選擇大于努力——珀萊雅、華熙生物與貝泰妮做的都是功能性護膚的生意，消費者天然有更高的心理價格預期。

對消費者而言，“功能性”要么代表立竿見影的使用效果，譬如薇諾娜主打對敏感肌的維穩和修護；要么有某種明星成分加持，就像華熙生物的玻尿酸、珀萊雅的A醇，還有隔壁醫美面膜的重組膠原蛋白。總之，大家都有一套賣得更貴的理由。

左手業績增長，右手品牌溢價，看似完美的國貨優等生卻并非高枕無憂。

一方面，高增長是用高投入換來的。營收的背后是居高不下的銷售費用，今年上半年，三家的銷售費用都在十億量級，并且花錢比賺錢快，銷售費用同比增幅高于各自的營收增速[4]。

另一方面，差異化的紅利往往是暫時性的。在高度內卷的中國市場，每個細分市場最終都會擠滿新玩家——“早C晚A”在兩年前還是新鮮事物，如今市面上已遍地是A醇產品，玻尿酸和敏感肌也不再是華熙生物與貝泰妮的獨家標簽。

增長的煩惱隨之而來。

隱形天花板

珀萊雅生于外資橫掃國貨的時期，也曾收到LV基金等外資機構的收購邀約[5]。坊間傳聞，香港摩根國際投資基金開出30億人民幣的報價，被侯君呈一口回絕，號稱300億也不賣，要做“世界的珀萊雅”[6]。

侯君呈的野心與張磊不謀而合，后者用一句“中國一定有機會誕生新的歐萊雅”就將完美日記送上了美股。

國貨品牌爭做中國歐萊雅，能不能成還不好說。但在歐萊雅的身上，國貨品牌們至少學會了一件事：擴張，做品牌矩陣。

歐萊雅做美發產品起家，至今擁有4個事業部、共計36 個品牌，其中只有“巴黎歐萊雅”不是收購而來。論品類雅橫跨護膚、彩妝、香水、護發等領域，論價格涵蓋了從高檔到平價的所有梯度。

歐萊雅的中國學徒們，也在通過自主孵化或是并購的方式來打造品牌矩陣。

珀萊雅通過合伙人制度孵化了美妝品牌“彩棠”，試圖再造一個“毛戈平”，此外旗下還有面向小鎮青年的平價品牌“悅芙媞”，以及專做功能性護膚的“科瑞膚”。

貝泰妮也將品牌矩陣提上日程，比如主打高端市場的“AOXMED璦科縵”，以及嬰童敏感肌專用子品牌“薇諾娜寶貝”。

做彩妝出身的逸仙電商早已開始發力護膚品線、收購了貴婦級海外品牌科蘭黎和Eve Lom；淘品牌御泥坊也收購了兩個輕奢定位的法國護膚品牌PiereAuge和EDS。

多品牌戰略的好處至少有兩個：

其一，武器庫里的裝備充足，能夠更從容地應對市場環境變化。

比如在2008年金融危機后，中高端市場消費低迷，歐萊雅便依靠平價彩妝線來支撐業績增長；近年來，面對中國市場來自新國貨的挑戰，歐萊雅又將經營重心轉向高端[7]，旗下蘭蔻、科顏氏表現強勁，高檔化妝品部門同比增長21%，成為集團第一大營收部門[8]。

其二，并購新品牌往往也是打開新市場、通往新人群的捷徑。

歐萊雅的并購，大多發生在相對弱勢的領域或地區，并購的目標也都是自帶市場份額或渠道資源的強勢品牌。

比如在上世紀40年代與80年代，歐萊雅分別收購了蘭蔻和薇姿，以增加其在歐洲市場的份額；進入澳洲市場和亞洲市場時，歐萊雅又收購了本土品牌赫蓮娜與植村秀。

多品牌戰略看似簡單，仿佛人人都能買成歐萊雅，實則不然。

就現階段來看，歐萊雅的中國學徒們買的多是中國人不知道的海外小眾品牌，做的依然是極致內卷的國內市場，這種洋牌內銷的思路，很難帶來增量。

此外，想買好的品牌就得多花錢。但論資金實力，這些中國品牌和海外大牌還有很大的差距。

放眼全球市場，巨頭們出手闊綽，超過百億的收購都不乏其數：2017年，聯合利華買下韓國品牌AHC的母公司，花了178億元；2019年，高露潔斥資116億買下法國品牌菲洛嘉；2022年，雅詩蘭黛收購護膚品牌The Ordinary的母公司，前后花了145億。

珀萊雅們在中國市場尚且風光，但若放在歐萊雅的品牌版圖里，其實連擠進前十都難——光是營收超10億美元的品牌，歐萊雅就有9個。2021年，歐萊雅集團營收為2346億人民幣，是珀萊雅、華熙生物、貝泰妮營收總和的17倍。

不是珀萊雅們不努力，而是歐萊雅太遙不可及。

或許，能在一個細分市場稱王，已經是珀萊雅們最好的結局。

參考資料

[1] 侯軍呈：打造美妝行業高質量發展新標桿, 每日商報

[2] 珀萊雅燎原系代理商生存樣本 侯軍呈老鄉不再是保護傘, 化妝品觀察

[3] 沖向400元價格帶，國貨美妝迎來大拐點, 化妝品觀察

[4] 國貨護膚三強半年報：華熙生物營銷最賣力，珀萊雅彩妝翻倍漲, 南都·灣財社

[5] 珀萊雅董事長侯軍呈：打造中國化妝品的世界地位, 中華工商時報

[6] “本土美妝第一股”珀萊雅IPO成功！有人曾出30億想要收購他的公司，他回復：300億，我也不賣！, 投資界

[7] 化妝品系列專題：歐萊雅：深度復盤，百年美妝帝國崛起啟示錄, 民生證券

[8] 從海外美妝集團財報看國內化妝品行業新趨勢，民生證券

[9] 珀萊雅：一個老“營銷號”的自我進化, 摩爾金融

[10] 從歐萊雅歷史出發， 探索國貨化妝品企業崛起之路, 平安證券