來源/青眼

撰文/余時

近期，科絲美詩宣布重啟定期招募定制痘肌精華體驗官活動，再次將“定制化妝品”推向大眾視野。 

事實上，近10年來，國內外頭部企業始終沒有停止對定制化妝品的探索。直到今年，政策上為定制化妝品“松綁”，定制化妝品在國內終于迎來了新局面。

頭部企業加碼，定制化妝品市場火熱

“定制”一詞的起源與服裝行業有關，“量體裁衣”就是早期定制經濟的代名詞。衍生到化妝品行業，“量膚定制”被反復提及，顧名思義根據消費者的膚質、皮膚特點等來研制化妝品，提供個性化的護膚解決方案。

事實上，定制化妝品概念的出現可以追溯到19世紀。當時，法國嬌蘭創始人嬌蘭，邂逅了拿破侖三世歐也妮皇后，為了表達對歐也妮的敬意，嬌蘭為她特別研制了Eua DeCologne Imperiale帝王之水，其中混合了橙花、佛手柑、檸檬、薰衣草和迷迭香，這被認為是“美容高級定制”的第一個成功案例。

隨著經濟發展，消費者收入水平和價值判斷的差異化，個性化定制開始獲得更多的關注。 

2014年，歐萊雅就曾發布了一款美妝定制軟件Makeup Genius，消費者可通過AR增強現實應用程序看到自己化妝后的效果，歐萊雅稱，該技術能為用戶提供定制化的試裝體驗。2016年，悅詩風吟推出定制氣墊霜；YSL圣羅蘭美妝推出刻字定制氣墊。

在當時，由于概念不清晰、法規缺失，業內對定制化妝品普遍的看法是“偽概念”。近兩年，在各方努力之下，有關定制化妝品的討論和新品再次引起關注。

青眼粗略統計發現，包括歐萊雅、資生堂、愛茉莉太平洋、自然堂、科絲美詩等10余家企業都推出了新式個性化定制產品。

第三屆進博會上，歐萊雅展示了首款家用定制化妝品配方概念產品perso，該產品由歐萊雅科技孵化器團隊開發，人工智能驅動，是一款三合一家用定制美妝護膚儀器，只需要4步即可立即定制液體唇彩和粉底。YSL“口紅打印機”正是基于Perso技術開發的商業化產品。

同樣是在第五屆進博會上，愛茉莉太平洋展示了旗下入浴劑個人定制服務“Mind-linked Bathbot”，即根據人的情緒反饋定制泡澡球（bath bomb）。

在國內方面，國貨品牌自然堂也曾推出過定制化功效精華，該精華共有120種不同的排列組合，滿足不同膚質、不同皮膚問題的消費者的個性化需求。

不僅是品牌方，也有工廠入局定制化妝品市場。今年11月，科絲美詩宣布定期招募定制痘肌精華體驗官活動，體驗官通過線下肌膚測試后，科絲美詩將根據油痘肌、痘敏肌、混合肌等膚質定制生產出不同的化妝品，并將產品派送給體驗官使用。

據了解，科絲美詩在今年共開展了2次美妝定制活動，第一次舉辦時間在5月份。沉寂半年后，11月再次重啟。“5月份那次臨時結束活動主要是因為疫情反復，志愿者不是很方便外出。”科絲美詩（中國）化妝品有限公司總經理助理申英杰告訴青眼。

據蘇州尚色化妝品有限公司相關負責人介紹，尚色工廠也能為品牌方定制產品，產品種類包括口紅、粉底液、粉餅，及卸妝類產品。“我們目前有內料配方庫，也可以根據客戶的要求來定制內料”。

由此可見，目前的定制化妝品大致可分為兩大類：第一類是品牌提供現成的產品，一個單品有多種選擇，強調“一人一方”；第二類則是利用專業儀器設備、專業化生產，即時產出個性化定制產品。

新規為定制產品“亮綠燈”

據了解，美國曾預測的“改變未來的十大科技”中，“個性定制”被排在首位。在中國，Z世代的年輕群體開始關注并追求個性化、定制化的產品及服務，個性化定制化妝品也正式進入到實戰階段。

尤其是伴隨相關政策法規的出臺和完善，定制化妝品也將迎來進一步發展。

8月1日，《上海市浦東新區化妝品產業創新發展若干規定》正式發布并實施，明確提倡“個性化需求”的化妝品發展新模式，鼓勵化妝品企業提升匹配消費需求的能力，精準研發適合消費者個性化需求的化妝品。

▍截自上海市浦東新區政府網

11月10日，國家藥監局官網發布“關于開展化妝品個性化服務試點工作的通知”，決定在部分地區開展化妝品個性化服務試點工作。試點工作自2022年11月開始，為期1年，由國家藥監局統一組織，北京、上海、浙江、山東、廣東省（市）藥監局具體負責實施。試點的重點工作內容包括三個方面：一是探索個性化服務模式；二是探索對個性化服務模式的有效監管措施；三是研究制定個性化服務相關的規范性文件。

▍截自國家藥監局官網 

“目前個性化生產只在五個省市進行試點，各項法規還沒有實際落地，所以科絲美詩只是嘗試性、通過完全免費贈與的形式，進行小規模范圍的試點。不過我們的定制活動會繼續定期開展下去，”申英杰告訴青眼，“如果出臺了相應法規，國家層面也支持個性化生產的話，科絲美詩會把它往更商用化的角度去進行轉化。”

“相關政策法規的出臺和完善，加之媒體的不斷宣傳影響，以及企業不斷深入探索定制化技術的更新迭代，相信定制化的產品和服務會有很廣闊前景。”愛茉莉太平洋市場部相關負責人告訴青眼。

從出草規定文件到個性化試點的正式啟用，僅用了不到半年時間，這說明國家及藥監部門都十分重視“個性化定制”化妝品的進一步發展；也意味著化妝品企業終于可以在定制化妝品領域做更多的嘗試。

對當代年輕女性而言，她們追求個性化、私人化，得益于此，化妝品定制成為了一種消費細分趨勢。另一方面，定制化妝品也更加符合不同膚質消費者皮膚的需求，這也是各大企業不斷加碼定制化妝品的原因。

生產、銷售如何解決？

雖然定制化妝品能滿足當代消費者對于個性化的需求，但不可否認的是，定制產品面對的受眾更為細分，需要像普通化妝品一樣進行備案、檢測、功效評價、拓展產品線，從零開始......這使得其生產過程十分復雜。

與此同時，另一個十分現實的問題是，受眾面小意味著市場規模有限，實際生產的效益也就很難保證。

在資深博主@米六看來，定制化妝品首先要了解客戶肌膚信息，進行一系列皮膚測評，包括年齡、膚質、職業、飲食、作息等。隨后根據肌膚數據信息，決定配方架構，確定了專屬配方之后方可單獨生產。 

他介紹到，做出半成品后還要做各種穩定性試驗，高低溫存放，特殊實驗（離心實驗，冷凍實驗，震蕩實驗，光照實驗）。以上流程如果全部完成，還需要考慮客戶一次不滿意反復打樣確認的時間，大概需要3-6個月的研發周期。

據蘇州尚色負責人介紹，唇釉、粉底液之類乳化質地的配方，工廠會要求觀察3個月的配方穩定性測試，因為這類配方穩定性不強，容易出現水油分離，浮色、飄色帶之類的問題。 

“定制化妝品對較大規模的工廠而言并不難，但它需要很大的成本投入，市場需求量不大，屬于費勁不來錢的買賣，所以很少有人涉及”。某上游企業負責人直言。

“太細分，太多SKU，操作可能性不大，對品牌方來講，會有很多庫存壓力。從落地來看，品牌更多的是提供幾種選擇，而不是根據消費者個體去逐一定制”。某品牌負責人也表示。

“定制彩妝和普通彩妝備案、檢測的流程是一樣的”。上述蘇州尚色負責人也表達了類似的看法。“以前常規粉底液，一般就2-3個色號，現在我們拓展到7-8個色號。以前分干皮、油皮，現在還加上了油痘肌、干敏肌，消費者更容易選到適合自己膚色的產品；定制化就是更加細分，不再簡單粗暴”。 

從成本上考量，定制化妝品肯定會讓一些企業望而卻步。由于當前沒有相關的規范性文件，想做商業化定制產品的企業只能進行小規模嘗試。不過也正如一位資深人士所言，“新法規催生新業態，鼓勵企業探索更好的滿足人民對美好生活向往的新方式。”預計定制服務將為行業帶來新氣象。