來(lái)源/光子星球

撰文/熊星  

北上廣深之外，為數(shù)眾多的四線城市正在蛻變，隨著人均可支配收入逐漸提高，消費(fèi)觀也在悄然變化。

品牌的“小城故事”與高端化背景不可避免地產(chǎn)生了戲劇沖突，用戶認(rèn)知與品牌路徑一同上演分裂與共融。除了少數(shù)中心化城市，更能反映全國(guó)手機(jī)市場(chǎng)普遍現(xiàn)狀的，正是所謂的下沉市場(chǎng)。

手機(jī)不僅可以呈現(xiàn)一座城市的消費(fèi)面貌，也能清晰地透視品牌與市場(chǎng)間的矛盾與和諧。隨著中心化城市經(jīng)濟(jì)圈輻射效應(yīng)，下沉市場(chǎng)容量將獲持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)于手機(jī)品牌們的重要程度也將與日俱增。

品牌與用戶在需求上是否已經(jīng)并駕齊驅(qū)，認(rèn)同上是否雙向奔赴，這塊市場(chǎng)似乎更有參考意義。

供需兩端“價(jià)值觀”不同

“太貴了！”

談及對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品的看法，本地人顧豐脫口而出。顧豐就職于公務(wù)系統(tǒng)，收入穩(wěn)定，屬于本地中位。

2022年前三季度當(dāng)?shù)氐娜司芍涫杖霝?.58萬(wàn)元，僅比全省平均水平高出2%，消費(fèi)能力處于省內(nèi)中游。像這樣的四線城市，在全國(guó)還有很多。

“去年終于把服役多年的小米6換下，買了12S，”顧豐一邊掏出新手機(jī)不自覺(jué)地擦拭，一邊搖搖頭說(shuō)，“四千多塊，我又不玩手機(jī)游戲，其實(shí)跟選擇米6一樣，選個(gè)旗艦處理器，內(nèi)存大點(diǎn)，可以用久一些，而且還不卡。但米6發(fā)售才兩千來(lái)塊，現(xiàn)在差不多翻了一倍。”

不只小米，榮耀、OPPO、vivo都把各自的當(dāng)家系列打造成了沖高主力，幾年間產(chǎn)品售價(jià)早已突飛猛進(jìn)。盡管各品牌自身積累出不少獨(dú)家賣點(diǎn)，但在下沉市場(chǎng)，產(chǎn)品售價(jià)似乎更欠說(shuō)服力。

目前旗艦直板手機(jī)主要分布在四千至七千元，折疊屏手機(jī)主要在八千檔以上。對(duì)于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者而言，高端手機(jī)仍舊屬于“消費(fèi)大件”。

小城消費(fèi)或許暫時(shí)跟不上高端化大潮的節(jié)奏。

“價(jià)格漲了這么多，我個(gè)人認(rèn)為沒(méi)有獲得相應(yīng)的體驗(yàn)。”按顧豐所說(shuō)，米6也采用了當(dāng)時(shí)的頂級(jí)硬件，無(wú)論是電池、拍照、處理器都跟其它品牌的旗艦機(jī)類似，“假如在米6身上加兩千塊，其用戶體驗(yàn)可能在同期一枝獨(dú)秀。”

而新機(jī)型讓用戶為更高的價(jià)格埋單，給出的仍是旗艦機(jī)常規(guī)體驗(yàn)。各品牌集體漲價(jià)，產(chǎn)品并無(wú)橫向?qū)Ρ鹊拿黠@優(yōu)勢(shì)，只是保持常規(guī)身位。

“K50是我們走量最好的”店員并沒(méi)有指向最新的紅米K60、小米13系列，“這款機(jī)型已經(jīng)在新款上市后降過(guò)價(jià)，現(xiàn)在性價(jià)比非常高”。

榮OV三家線下門店情況類似：半代老款機(jī)型走量效果良好，已經(jīng)出現(xiàn)部分配置缺貨的情況，而新款機(jī)型現(xiàn)貨少甚至只能接受預(yù)訂。

品牌們對(duì)于供應(yīng)的“謹(jǐn)慎”，是對(duì)于庫(kù)存的擔(dān)憂。

一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，誰(shuí)都沒(méi)有十足的信心大量囤貨；另一方面，近年手機(jī)品牌沖高伴隨單機(jī)成本上升，以小米12S Ultra為例，其硬件成本為3400元左右，如果加上渠道、運(yùn)輸、設(shè)計(jì)、軟件等成本，一臺(tái)庫(kù)存可能需要兩臺(tái)的利潤(rùn)才能拉平盈虧。

更加重視性價(jià)比的下沉市場(chǎng)，即便類似有一定走量能力的老款紅米旗艦機(jī)型，仍然是“且戰(zhàn)且退”，更不用說(shuō)售價(jià)更加高昂的頂級(jí)旗艦機(jī)型。

  “買12S Ultra就是為了攝像頭，有了孩子以后，需要一個(gè)隨身好用的記錄工具”。

楊浩就職于本地為數(shù)不多的好單位，年收入穩(wěn)定在十萬(wàn)元以上，對(duì)于產(chǎn)品邊際效應(yīng)并不敏感，愿意為了剛需付出更多成本。

近年影像賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，手機(jī)品牌自研技術(shù)積累、與傳統(tǒng)影像大廠合作，本質(zhì)上都是為高端化蓄力，隨之而來(lái)的軟硬件升級(jí)伴隨研發(fā)投入增加，勢(shì)必造成產(chǎn)品售價(jià)上漲。下沉市場(chǎng)的響應(yīng)其實(shí)并不積極。

“身邊大多數(shù)人買的是中低端機(jī)型，旗艦機(jī)肉眼可見(jiàn)的要少一點(diǎn)，像頂級(jí)旗艦就更少了，十多人的辦公室里面，至今沒(méi)出現(xiàn)第二臺(tái)12S Ultra，大多數(shù)人還是手握中端機(jī)型，還一用好幾年。”

楊浩掏出一臺(tái)OPPO Reno5，現(xiàn)在成為了他的備用機(jī)。而當(dāng)時(shí)選擇這款機(jī)型也是看重其性價(jià)比，高刷、處理器、快充、屏占比，還有相對(duì)能夠駕馭天璣1000+的“綠廠調(diào)校”。

“好幾個(gè)同事、朋友現(xiàn)在都還在用Reno5，用他們的話說(shuō)，現(xiàn)在旗艦手機(jī)無(wú)非是新處理器，拍照好一點(diǎn)，但確實(shí)貴了不少，早已沒(méi)有當(dāng)年兩千塊買到旗艦機(jī)那種激動(dòng)。”

楊浩說(shuō)，自己雖然并不贊同這種看法，但在購(gòu)入頂級(jí)旗艦機(jī)之前，身邊很多勸說(shuō)和建議正是對(duì)于售價(jià)的不認(rèn)同。

品牌想要高端化，可下沉市場(chǎng)接受度暫時(shí)不高。

至于下次換機(jī)會(huì)選擇什么機(jī)型，楊浩不假思索：“想試試蘋(píng)果”。隨后又帶著自嘲說(shuō)，自己愿意當(dāng)一回“冤大頭”。

iPhone近年來(lái)在影像、性能上被安卓迫近，快充上被徹底甩開(kāi)，即便如此，動(dòng)輒破萬(wàn)的售價(jià)才能買到“完整體驗(yàn)版”。楊浩稱，身邊不少朋友在老款iPhone退役后都加入了安卓中端機(jī)陣營(yíng)，iPhone X以后，蘋(píng)果手機(jī)在本地肉眼可見(jiàn)地減少了。

楊浩表示“受夠了國(guó)產(chǎn)安卓陣營(yíng)的自帶廣告，第三方APP魚(yú)龍混珠”等通病，“就算買頂級(jí)旗艦也避免不了，但至少現(xiàn)在蘋(píng)果還沒(méi)有這些煩人的問(wèn)題”。

當(dāng)高端產(chǎn)品遭遇小城故事，人均可支配收入很大程度決定了故事走向。

類似顧豐與楊浩本地中高收入人群，具備購(gòu)買力但仍持保留意見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌的高端化，在下沉市場(chǎng)仍有不小阻力。

渠道“看客下菜”

“抱歉，這款現(xiàn)在無(wú)貨，預(yù)訂的話年后就能提貨。”

“年后的意思是初七、初八嗎？”

“可能還要再延后，等工廠、渠道等各環(huán)節(jié)全面復(fù)工了才會(huì)陸續(xù)到貨。”

魯豐海把玩著榮耀Magic Vs展示機(jī)，眉頭微蹙地咨詢著店員，可最終也沒(méi)能得到滿意答復(fù)，只能去其它品牌碰碰運(yùn)氣。

即便逛遍了整個(gè)商業(yè)區(qū)，vivo、OPPO門店都與榮耀授權(quán)店的情況一致：折疊屏?xí)簳r(shí)無(wú)貨，只能預(yù)訂和等待，小米MIX Fold2僅頂配有貨，入門款仍需預(yù)訂。

在榮米OV四家門店，即便是幾天前的客戶也沒(méi)人提到現(xiàn)貨。“根據(jù)訂單配貨”的情況并非由于春節(jié)期間銷量增大造成的，甚至大概率不是短期存在。

榮耀授權(quán)店工作人員對(duì)此做出了解釋。全市榮耀官方授權(quán)店僅此一家，Magic Vs發(fā)售時(shí)該店預(yù)訂量總共十來(lái)臺(tái)，也幾乎是該機(jī)型本地線下的銷量峰值，此后常常是好幾天才能賣出一臺(tái)。

通過(guò)與各品牌店員交流發(fā)現(xiàn)，“看客下菜”并非榮耀特立獨(dú)行，而是共同戰(zhàn)術(shù)。

由于折疊屏售價(jià)高昂，走量阻力較大，上游渠道對(duì)于下沉市場(chǎng)的配貨量嚴(yán)格遵循市場(chǎng)刻度。好處在于產(chǎn)能朝向明確，現(xiàn)貨對(duì)應(yīng)走量區(qū)域，比如一二線城市，或者線上。壞處在于，線下用戶提貨不便。

這似乎與品牌們掛在嘴邊的“用戶思維”有些許出入。

臘月二十九，當(dāng)?shù)貫閿?shù)不多的商業(yè)中心人山人海、熱鬧非凡，手機(jī)店里的顧客絡(luò)繹不絕，而揣著“熱錢”的魯豐海最終沒(méi)有接受漫長(zhǎng)的等待，他轉(zhuǎn)向線上渠道購(gòu)買。

對(duì)于品牌方來(lái)講，線下無(wú)貨或許并不影響忠實(shí)用戶的最終下單。在下沉市場(chǎng)，高價(jià)機(jī)型對(duì)應(yīng)相對(duì)稀少的“游客”，品牌方可能存在的損失也不算大。

魯豐海曾嘗試在線下門店砍價(jià)：“要等這么久，那價(jià)格上應(yīng)該給點(diǎn)優(yōu)惠吧”。

“折疊屏賣一臺(tái)我們店員只提成50元，這款只能優(yōu)惠一百元，官方其實(shí)不優(yōu)惠，是我們門店補(bǔ)貼，這樣我就只能提20元，”店員搬出了禮品包，“價(jià)格優(yōu)惠就當(dāng)我拿提成給你補(bǔ)貼一部分。”

不論是話術(shù)還是事實(shí)，線下門店?duì)幦】驮吹碾y度可見(jiàn)一斑。

“線下門店最大的作用是摸得到真機(jī)。如果有現(xiàn)貨，也要對(duì)比一下線上價(jià)格，大平臺(tái)在618或者雙11的時(shí)候有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。線下老是送一些杯子、書(shū)包、耳機(jī)等不痛不癢的小禮品，根本沒(méi)吸引力。”魯豐海就此打消了念頭。

線上帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)沖擊，線下如履薄冰。趨勢(shì)所致，高端產(chǎn)品本就相對(duì)狹窄的客群，在下沉市場(chǎng)進(jìn)一步收縮。

選擇精打細(xì)算，避免錯(cuò)配造成資源浪費(fèi)，這無(wú)可厚非。而手機(jī)品牌的高端化大旗插穩(wěn)在線上，也遍布于一二線城市的大街小巷，但暫時(shí)只能小范圍滲入下沉市場(chǎng)。

或許在品牌方看來(lái)，區(qū)域發(fā)展拉動(dòng)低線城市經(jīng)濟(jì)才是高端化向下滲透的最大突破口。這比單純依靠自身實(shí)力加大下沉市場(chǎng)投入要現(xiàn)實(shí)許多。

當(dāng)下蓬勃發(fā)展的下沉市場(chǎng)，或許更適合粘貼過(guò)往經(jīng)驗(yàn)。

戰(zhàn)略“下沉”，深淺不一

國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌過(guò)往熟悉的性價(jià)比之爭(zhēng)，并沒(méi)有被高端化取代，而是復(fù)制粘貼到了下沉市場(chǎng)。

過(guò)去幾年，榮米OV均推出了側(cè)重走量的中端爆款，在避免與自家產(chǎn)品對(duì)沖的前提下，將性價(jià)比盡可能推高。

新一輪性價(jià)比之爭(zhēng)，下沉市場(chǎng)正在扮演重要角色。

榮米OV四家門店的春節(jié)檔，除當(dāng)季新品和折疊屏以外機(jī)型，均有200-400元不同程度的現(xiàn)金優(yōu)惠，并且仍然包含禮包贈(zèng)品。

走量機(jī)型圍觀者眾，其中不乏大量中老年群體。

“給長(zhǎng)輩買手機(jī)，性價(jià)比和售后都很重要，所以一直以來(lái)都會(huì)給他們選擇中端機(jī)型，處理器挺兩年不卡就算賺了，再買個(gè)碎屏險(xiǎn)，也省心，”楊浩分享起給長(zhǎng)輩購(gòu)機(jī)的心德，“首選線下店，可以帶長(zhǎng)輩親自上手體驗(yàn)，以后出了問(wèn)題他們也能自己找上門來(lái)咨詢。”

在性價(jià)比為王的下沉市場(chǎng)，品牌不僅要懂年輕人，還得懂中老年。

即使是百元機(jī)，品牌們也將大電池、大屏幕、快充、耐摔等視為核心產(chǎn)品力。沒(méi)有差異化的賽道依靠供應(yīng)鏈就能解決大部分問(wèn)題，而造成銷量差異的核心可能在于渠道。

楊浩強(qiáng)調(diào)了一個(gè)容易被忽略的事實(shí)：“這（座城市）只有小米和華為有直營(yíng)店，其它品牌都是授權(quán)店。”

當(dāng)被問(wèn)及“本地哪個(gè)品牌的手機(jī)出鏡率最高”這個(gè)問(wèn)題，回答“小米”的人占絕大多數(shù)。或許楊浩的話道出了銷量差異的本質(zhì)。

價(jià)格猜疑，一定程度源于直營(yíng)店與授權(quán)店的區(qū)別。

如前文所述，授權(quán)店為了刺激走量存在門店補(bǔ)貼，容易讓人產(chǎn)生售價(jià)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的印象。用戶多方比價(jià)，往往選擇價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)的第三方線上平臺(tái)下單；而直營(yíng)店由于品牌方對(duì)于售價(jià)擁有絕對(duì)控制權(quán)，即便在官方和第三方線上平臺(tái)，也能更有效地抑制價(jià)格差異。

盡管渠道不同，但品牌方最終促成了買賣。備受沖擊的授權(quán)店，同樣面對(duì)高端用戶不足的問(wèn)題，官方如果沒(méi)有價(jià)格補(bǔ)貼只能自掏腰包，變向降低利潤(rùn)。如果中低端機(jī)型在官方降價(jià)后仍然走量受阻，相對(duì)更低的利潤(rùn)空間將再遭壓縮，授權(quán)店要繼續(xù)玩下去，只能陷入惡性循環(huán)。

對(duì)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)敏感的下沉市場(chǎng)，品牌或許不只要戰(zhàn)略下沉，還需要方式貼合。

是否設(shè)置品牌直營(yíng)店，市場(chǎng)體量或許是重要考慮關(guān)鍵，而用戶導(dǎo)向并不只是產(chǎn)品后售后，更在于售前。

或許，品牌需要等待城市成長(zhǎng)，用戶合拍才是品牌發(fā)力的最佳時(shí)機(jī)。先伸出手，有可能錯(cuò)配熱情；但按部就班，也可能缺乏誠(chéng)意。

基于各自基礎(chǔ)和考量，品牌們做出了不同選擇，已然種下了因果。