來源/壹DU財經

作者/曉加

鐵打的春晚，流水的贊助商。2023兔年春晚，圈內人猜想的“大金主”一個都沒出現，被視為春晚“傳統項目”的紅包大戰也消失無蹤，取而代之的是以五糧液為代表的白酒品牌站上C位。

過去三年多，疫情壓縮了白酒消費場景，中國白酒市場猶如泰山壓頂。尤其在2022年，由于疫情反復，國內白酒渠道庫存水漲船高。而進入2023年以來，家庭聚會、日常宴席等消費場景開始恢復，國內白酒消費市場開始復蘇。

在壹DU財經看來，五糧液等酒飲品牌在春晚的霸屏，傳遞出消費強勢復蘇的信號。

站在當下，我們需要搞清楚的是，這波浪潮為何而來，其又會給市場帶來怎樣的影響？

01

被酒飲包圍的兔年春節

兔年春晚雖然已經結束，但從初一到十五的重播還在繼續，這樣我們可以持續“復習”酒飲品牌霸屏的盛況：

央視春晚“黃金C位”的19個品牌廣告商，白酒品牌有8個：五糧液豪擲億元成為春晚獨家互動合作伙伴；舍得酒業在小品中軟性植入；洋河夢之藍連續四年準點報時；古井貢酒、勁酒都以“春晚特約”或主持人口播的形式亮相……

地方衛視方面，江蘇、安徽、河北等地方春晚中，白酒品牌同樣是贊助主力軍。

飲料方面，安慕希在撒貝寧口播中反復提及并邀請觀眾一起看豎屏春晚。今年的豎屏春晚可謂與時俱進，在大大提升觀眾好感度的同時，安慕希收獲滿滿。

同時，北冰洋、營養快線賺足眼球。前者是情懷更是80后、90后網友的回憶，在小品《上熱搜了》中，鏡頭特意給到三瓶北冰洋，為觀眾來了一波“回憶殺”。

娃哈哈的營養快線也成功“上桌”，與大國工匠、奧運冠軍、脫口秀演員等一同出鏡，關注度居高不下。

酒飲品牌爭相砸錢，向春晚進軍，“后勁”也格外猛烈。正月初四，“春節人們開始報復性喝酒了”登上百度熱搜。

“酒、牛奶、堅果，本來就是春節送禮三大件”，在川渝地區經營著多家超市的楊先生對壹DU財經表示，“今年防疫政策放開，回鄉人明顯多了，大家走家訪友都愛送點酒，大家聚會也會喝點，所以部分中高端白酒品牌銷量有非常明顯的提升。”

事實上，早在春節前，白酒行業就已掀起了一波搶購狂潮。

酒類電商平臺1919數據顯示，今年年貨節期間，白酒銷量同比上漲了36.01%，五糧液、茅臺、瀘州老窖、劍南春、西鳳等品牌均有單品進入銷量TOP10；唯品會數據顯示，平臺啤酒銷量增長5倍以上，白酒、果酒銷量同比增長分別為144%、177%。

京東超市1月19日發布的《2023酒類禮盒消費年度報告》顯示，在最受歡迎的TOP50酒類禮盒中，白酒占42席，其中濃香型占據22席，醬香型占16席；品牌方面，選擇茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等名酒品牌禮盒的消費者最多，占比超過50%。

由此不難看出，白酒在春節這個促銷節點迎來“大豐收”。

如果說單個平臺的數據存有局限性，那么，1月27日國家稅務總局發布的增值稅發票數據則更有說服力。數據顯示，今年春節假期全國消費相關行業銷售收入與上年相比增長12.2%，總體保持平穩增長態勢。其中，酒水飲料等商品需求旺盛，酒、飲料及茶葉銷售收入同比增長18.7%。

02

“中國消費年”序幕拉開

2023年中國經濟何去何從？是很多經濟學專家格外關注的話題，但一切專家的預測都需要事實和數據作為依據。這也意味著，只有真實的經濟場景才能給出答案。從這個角度看，兔年春節期間酒飲行業的復蘇，或許可以作為絕佳的研究對象。

國家稅務總局28日公布的數據顯示，兔年春節期間，全國消費相關行業與上年春節假期相比增長12.2%。麥肯錫近期發布的報告也預測，中國的消費勢頭有望于2023年開始復蘇。

但誰也沒想到，國內消費復蘇來得如此之快——曾經無人問津的旅游目的地人滿為患、曾經無奈轉型為午休房的電影院迎來67億票房的好成績、以及中高端白酒供不應求……我國的消費市場仿佛一夜回到疫情前。

很多人還在疑惑，中國經濟的“三駕馬車”——投資、消費、出口，何以消費走在前列？

在疫情之前，消費支出對GDP的貢獻率一直保持在55%-69%區間內。疫情后，消費受到的沖擊遠遠大于投資。因此，對于當前的中國經濟而言，優先拉動消費快速回升是推動內需回暖和經濟復蘇的關鍵。

政策層面早已為消費回暖準備好了“定心丸”。去年年底召開的中央經濟工作會議就指出，要從戰略全局出發，著力擴大國內需求。要把恢復和擴大消費擺在優先位置。增強消費能力，改善消費條件，創新消費場景。

近兩個月來，全國多地密集出臺促消費政策。多方因素刺激之下，春節消費市場火爆在預料之中，同時也揭開了2023“中國消費年”的序幕。

03

白酒為何成為“急先鋒”？

宏觀層面，我國經濟發展的重大邏輯已從高速度增長過渡到高質量發展。同時，高質量發展也成為各行各業的新準則。

以白酒行業為例，2016年至2021年，中國白酒產量連續五年下降，但下降的另一端，是20.88%的行業利潤復合增長率。

具體到企業，五糧液6年營收雙位數增長；古井貢酒從2016年營收70億元到2022年的127.65億元；習酒2022年銷售額首次突破200億元大關；而貴州茅臺預計2022年實現總營收1272億元。

“降量提質，是近年來酒業發展的關鍵詞”——2022酒業創新與投資大會上，中國酒類流通協會會長王新國如此說道。對此，酒業創新與投資大會聯合發起人、智海王潮傳播集團總裁諶立雄也表示贊同：“酒類消費進入‘降產量、提品質’的結構性調整，低端產能大幅壓縮，品牌化、品質化競爭 ，以及創新的營銷手段成為新市場的生存之道。”

在所有的創新模式中，營銷無疑是更容易看到效果的。

“在電視上做營銷、做品牌并非新鮮事。當年央視廣告標王秦池開先河后，白酒企業在電視媒體及其他媒介上的投放都不少。”從事營銷行業十余年的余小姐表示：“只不過，今年8家酒企組團上春晚的架勢，讓外界再度看到了白酒企業的復蘇決心和底氣。”

在她看來，白酒行業與此前霸屏春晚的互聯網公司不同，白酒品牌對于品牌打造的需求更為迫切，尤其是高端白酒，占領用戶心智尤為重要。春晚是觀眾最為集中和覆蓋面最廣泛的所在，各大酒企瘋狂砸錢投放并不奇怪。”

“勁酒雖好，可不要貪杯”是中國勁酒多年來不變的品牌話術，在今年春晚上這一口號的反復出現；五糧液的“大國濃香 和美五糧”恭祝全球華人新春快樂等標語一次次地強刷“存在感”——她進一步分析稱：“這些品牌口號本身已經喊了多年，在春晚這個舉國關注的節目上持續強化，其效果自然翻倍了。”

除營銷外，擴產提質是各家酒企角力的核心。畢竟按照以往的經驗，大規模投放后產能如果跟不上，后果很嚴重。

從公開信息來看，2022年以來，包括茅臺、五糧液、汾酒、水井坊、舍得、郎酒等知名酒企接連公布了擴產計劃。

2022年重陽節，郎酒董事長汪俊林首次公開了2022年儲、產、銷規劃，“存酒達30萬噸前，醬香郎酒每年的銷售總量控制在上年儲存總量的十分之一。即今年存儲18萬噸，明年銷量不超過1.8萬噸。”而伴隨著五大生態釀酒區全面投產，郎酒6萬噸醬香酒投糧，產能儲能全面發力迎來歷史最佳水平。

去年11月，五糧液發布公告稱，為進一步高質量滿足消費者對美好生活的需求，公司釀酒產能將提升至20萬噸。計劃投資48.61億元用于公司10萬噸生態釀酒項目（二期）建設：包括15棟釀酒車間、8棟收酒房及相關配套設施。

可以說，2022年，白酒行業已進入新一輪調整周期。春晚，只不過是各家酒企在營銷層面的“第一槍”。隨著消費結構進一步升級，白酒行業的優勢品牌、優勢企業、優勢產區勢必持續受益。

結語

“春晚+白酒”的跨界聯動引發外界廣泛關注，白酒市場被注入了新的活力。但需要注意的是，熱鬧的“軟實力”PK之后，各大白酒企業終將在硬實力層面展開大比拼。

因此，上春晚本質上和上世紀90年代眾白酒企業爭搶央視“標王”一樣，僅僅是序幕，后續產能、產品、品牌的跟進才是關鍵。