來源/觀點(diǎn)網(wǎng) 

撰文/陳炳恒 

2022年，Lululemon業(yè)績與口碑雙雙實(shí)現(xiàn)高增長，在大中華區(qū)尤為如此。

精準(zhǔn)的中產(chǎn)定位與產(chǎn)品力是Lululemon業(yè)績增長的根本原因，而上半年冬奧會、室內(nèi)運(yùn)動、瑜伽褲潮流以及飛盤運(yùn)動等數(shù)個風(fēng)口，為其出圈創(chuàng)造了機(jī)會。

但在持續(xù)的高增長浪潮中，供應(yīng)鏈危機(jī)、同類競品、品類過少，市占率過低等壓力同在。

Lululemon有著龐大的下沉市場以及店面鋪設(shè)空間，然而自身中產(chǎn)精英定位與潛在機(jī)會不匹配，如果要保持品牌力及品牌形象，便無法繼續(xù)開拓下沉市場。

中產(chǎn)定位與產(chǎn)品力基礎(chǔ)

Lululemon2022年經(jīng)營成績優(yōu)異，全年預(yù)計(jì)總收入為80.18億美元，與2021年收入相比增加28.14%。

2022年前九個月凈利潤同比增加35%，2022Q1、Q2、Q3收入同比增長率分別為32.00%、29.00%和28.00%，遠(yuǎn)超安德瑪和耐克。

2022年7月，Lululemon市值超越阿迪達(dá)斯，成為全球規(guī)模第二大的運(yùn)動服飾品牌。

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在大中華區(qū)，Lululemon的業(yè)績增長尤為亮眼。

數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年，Lululemon中國市場營收年復(fù)合增長率超過了60%。2022財(cái)年第二季度，Lululemon在中國大陸市場業(yè)務(wù)凈營收同比增長超30%，三年復(fù)合年增長率接近70%。

Lululemon曾經(jīng)對客戶畫像進(jìn)行過精準(zhǔn)描繪：24歲至35歲的“新型中產(chǎn)階級”女性，單身或已訂婚，無子女，受過高等教育，熱愛運(yùn)動，專業(yè)性強(qiáng)，年收入約8萬美元，追求時尚。

這個人群收入高、購買力強(qiáng)，更注重生活品質(zhì)，品牌忠誠度也更高，對產(chǎn)品質(zhì)量和時尚需求較高，其產(chǎn)品價格、關(guān)注用戶的地域分布和年齡分布也印證了這一點(diǎn)。

關(guān)注Lululemon品牌的人群分布，可以看到主要在北上廣深、江浙及其他發(fā)達(dá)地區(qū)，年齡集中在20-39歲。

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此外，Lululemon的產(chǎn)品均價水平也處于較高位置，達(dá)到606元左右，超過耐克阿迪價格的一半，接近安踏、李寧產(chǎn)品均價的三至四倍。

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Lululemon販賣過的比較典型的營銷形象有：身著Lululemon的歐美名媛，辭職去Lululemon做店員的碩士等。這些形象的營造為品牌塑造了一種更新的共識——“精英感”、“幸福感”、“好狀態(tài)”。

Lululemon通過產(chǎn)品創(chuàng)新和獨(dú)特的社群營銷策略，也與其他品牌形成差異化，販賣一種中產(chǎn)的生活方式和身份認(rèn)同。

簡而言之，Lululemon在運(yùn)動領(lǐng)域開辟了一個奢侈時尚的高端分支。

由于它的社區(qū)文化和時尚屬性，因而認(rèn)同屬性更好，標(biāo)簽性更強(qiáng)，此外用戶群是對生活方式有高要求并有強(qiáng)購買力的人群，購買意愿也會更加穩(wěn)定。

同時在面料、設(shè)計(jì)、工藝創(chuàng)新上，Lululemon也做到了瑜伽褲細(xì)分行業(yè)的前沿。技術(shù)面上帶來的最大意義是，Lululemon得以將品牌定位超越瑜伽運(yùn)動之外，讓其瑜伽褲產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者時尚的日常穿著，為后續(xù)瑜伽褲外穿制造了潮流條件，從而以點(diǎn)帶面擴(kuò)大銷售。

冬奧會等風(fēng)口帶動出圈，引發(fā)品牌流行

觀點(diǎn)新媒體嘗試尋找Lululemon2022年“出圈”背后的實(shí)質(zhì)。

百度與谷歌數(shù)據(jù)顯示，2022年1-3月份期間Lululemon受到了大量關(guān)注。

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查看關(guān)注度大量上升時期Lululemon的關(guān)聯(lián)詞，發(fā)現(xiàn)存在“拉夫勞倫、加拿大鵝、加拿大冬奧會服裝”等要素，這些要素都指向了Lululemon熱度上升背后的原因，也是這一次讓Lululemon業(yè)績增長的風(fēng)口——北京冬奧會服裝。

銷售數(shù)據(jù)印證了這一觀點(diǎn)，在冬奧會結(jié)束后的3月份，Lululemon天貓旗艦店銷售額便迎來了年內(nèi)小峰值，同比增長率創(chuàng)下12個月內(nèi)新高。

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除了冬奧會風(fēng)口以外，還有2022年流行的瑜伽褲搭配潮流、劉畊宏引發(fā)的室內(nèi)健身潮流與飛盤運(yùn)動為瑜伽褲帶來的銷售增長，都在一定程度上助推了以瑜伽褲為主打的Lululemon銷售額的增長。

劉畊宏在四月份關(guān)注量猛然提高，同時瑜伽褲關(guān)注量在四月、五月、七月出現(xiàn)峰值；飛盤運(yùn)動關(guān)注度也在五月和七月出現(xiàn)峰值，瑜伽褲與飛盤的熱度與Lululemon銷售額及同比銷售增長率高峰高度匹配，這些月份對應(yīng)的時間段里L(fēng)ululemon要么取得銷售小峰值，要么取得同比增長率的次新高。

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KOC營銷模式：高性價客戶的轉(zhuǎn)化與粘性

前文提到，Lululemon的高端中產(chǎn)定位與社區(qū)屬性深度相關(guān)，同時反映了Lululemon核心營銷模式之一：KOC模式，即關(guān)鍵意見消費(fèi)者模式。

Lululemon會和一些博主或者瑜伽館、健身房、舞蹈工作室的教練或者創(chuàng)始人合作，門店會在當(dāng)?shù)靥暨x優(yōu)秀的相關(guān)從業(yè)者建立聯(lián)系。這部分群體被便是“關(guān)鍵消費(fèi)者”，Lululemon為他們提供自家的瑜伽褲和其他運(yùn)動裝備，換取產(chǎn)品的曝光量。

出于Lululemon本身的精致定位以及優(yōu)秀的產(chǎn)品力和品牌形象，關(guān)鍵消費(fèi)者們會樂于穿戴其產(chǎn)品。而這部分群體本身自帶專業(yè)性和流量，授予他們品牌大使的頭銜，能夠帶來精準(zhǔn)而穩(wěn)固的客戶轉(zhuǎn)化。

這種模式投入比常規(guī)的廣告投放要低，但宣傳效果和營銷質(zhì)量都十分穩(wěn)健有效。

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相比耐克和迪卡儂的模式，Lululemon的模式顯得高性價比更高。

耐克等品牌通過對頂端運(yùn)動員的代言及運(yùn)動團(tuán)隊(duì)的贊助以及巨量的廣告投放，打造普世且高級的品牌形象和運(yùn)動場景，從而帶動產(chǎn)品銷售，逐漸鋪開蔓延至各級別市場。

迪卡儂則是自下而上的模式，幾乎完全依靠消費(fèi)者口碑作為營銷鏈條去拓展消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

Lululemon的模式有點(diǎn)則介于兩者之間，帶動營銷的載體不是頭部的頂級運(yùn)動員，而是中部的社區(qū)級專業(yè)人士，相比于耐克，廣告投入成本更少；相比于迪卡儂，營銷效率更高。

供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)為后續(xù)經(jīng)營帶來壓力

但要關(guān)注到的是，庫存逐漸高企對Lululemon而言是不可忽略的問題。觀點(diǎn)指數(shù)監(jiān)測到，近一年來其庫存水平逐漸走高。

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2021年和2022年的供應(yīng)鏈中斷，導(dǎo)致Lululemon產(chǎn)品的入庫交付和制造延遲，造成銷售滯后，這是庫存逐漸走高的直接原因，也進(jìn)一步降低了毛利率。

此外，導(dǎo)致Lululemon使用成本更高的運(yùn)輸方式，包括增加空運(yùn)的使用。據(jù)財(cái)報(bào)披露，該影響導(dǎo)致庫存余額兩年來增加了85%。

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目前Lululemon供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)依然不小，產(chǎn)品中使用的很多特殊面料在短期內(nèi)只有一個或有限幾個渠道可以提供，一旦遭遇供應(yīng)鏈中斷，會引發(fā)各種問題。

這既是目前庫存高企的重要原因，也是未來經(jīng)營上回避免不了的重要問題。

目前，Lululemon庫存去化處于可控范圍，最新公告中披露的預(yù)計(jì)庫存增長率仍將高于銷售額增長率，使得Lululemon過渡到另外一個灰犀牛問題——銷售和拓展高增長還能持續(xù)多久，是否會后繼乏力。

低市占率導(dǎo)致面臨市場擠壓

最后，Lululemon還面臨著市場新晉者、平替產(chǎn)品與同行同類競品開發(fā)的競爭壓力。

在2022年Lululemon流行趨勢上升以來，循著風(fēng)口，其他運(yùn)動品牌也紛紛加大對瑜伽褲品類的開發(fā)，并且他們具備相當(dāng)?shù)暮蟀l(fā)優(yōu)勢，不可避免地對Lululemon的銷售形成擠壓。

盡管客戶定位并非完全交叉，但仍然會造成一定體量的分流。

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除了瑜伽褲細(xì)分行業(yè)的競爭以外，Lululemon的品類與常規(guī)運(yùn)動品牌巨頭相比不占優(yōu)勢。

雖然近年來一直在拓展品類、增加鞋履等產(chǎn)品線，開拓男性市場等，但除了瑜伽褲以外的產(chǎn)品，市占率仍舊非常低。

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以上圖來看，其他品牌則為低增長和高占有，逐漸演化成金牛型品牌，而Lululemon在波士頓矩陣中處于問題品牌區(qū)間。

2022年貢獻(xiàn)了Lululemon中國區(qū)業(yè)績的冬奧會、因疫情管控出現(xiàn)的室內(nèi)健身潮流、瑜伽褲時尚流行、飛盤運(yùn)動等，并不是長期可持續(xù)的，風(fēng)口存續(xù)時間有限。

而且，盡管當(dāng)前Lululemon的KOC營銷模式效果和口碑較好，用戶粘度高、轉(zhuǎn)化率高，但通過KOC培養(yǎng)和教育消費(fèi)者，營銷傳播效率太慢。

Lululemon優(yōu)秀的產(chǎn)品力給消費(fèi)者帶來時尚感、舒適感及中產(chǎn)階級生活方式身份認(rèn)同的滿足感，但在大中華區(qū)門店數(shù)量不足百家，有著龐大的下沉市場以及店面鋪設(shè)空間。

同時，自身中產(chǎn)精英定位與潛在機(jī)會不匹配，如果要保持品牌力及品牌形象，便無法開拓龐大下沉市場，否則失去稀缺性的Lululemon難以獲得中產(chǎn)階級消費(fèi)者群體的認(rèn)同。

如要擴(kuò)張，可能會面臨消費(fèi)力難以匹配定價，經(jīng)營上面臨壓力。無論是現(xiàn)狀或者是未來都存在著不小的沖突，后續(xù)發(fā)展需要更加謹(jǐn)慎。