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撰文/方湖

迎來了后疫情時代的年頭，放開成為常態，街頭和商場開始涌現許多人，他們甚至不戴口罩，回歸有如往常的煙火生活。

作為商業零售人，也要開始梳理思路，思考并解決擺在面前的實際問題：那些被疫情逼退的商家遺留的空鋪引進何種業態和品牌？那些不被消費者青睞的低靡商場如何贏得生機？

2023年招商是順流還是逆流？有很多人認為，疫情結束，商業復蘇迎來良機，空鋪問題就會迎刃而解；還有一種觀點，雖然經歷春節消費一輪高人氣復蘇，但是消費可持續復蘇有待時間觀察，持續關店的品牌還沒有逆轉大趨勢，商家投資信心不足，還在徘徊狀態；也有人甚至判斷，可能比2022年還難。 

一、2023年品牌開店形勢

最近和不少品牌關于春節銷售恢復和2023年開店做過交流，大家對于目前銷售恢復，尤其零售業態的銷售恢復保持謹慎樂觀態度。從業態來說，院線恢復最好，其次是餐飲和娛樂，基本上達到甚至超過去年預期；最后是零售，雖然銷售恢復尚可，但是利潤卻在下降。

過去的2022，關店成為實體零售主流趨勢。其實疫情三年，很多品牌都在關店，關店可謂是過去三年的大趨勢。從超市到影院，從游樂園到KTV，從健身到電器，從教培到餐飲，從快時尚到服裝零售等等，有關數據統計，過去的2022年實體零售全國關店超過240萬家。

各品牌對于2023年的態度，用三個詞來形容就是：穩住大盤、優化店鋪、高質量發展。

1、守住底線，保住現金流。

過年的1月份銷售沖高，2月即陷入低靡。消費恢復需要過程，商家預期更為保守。經歷疫情銷售低靡，現在店鋪需要用更好的銷售來彌補去年的虧損。

2、優化店鋪，提高經營質量，品牌開店不作為主要目標。

把提高經營質量，提升單店產出，并且淘汰效益不好的店鋪作為2023年經營目標；品牌開店，在今年基本不作為考核目標，對于優質項目同時商務條件比較合適、基本具備開店就盈利的前提下，才可能釋放開店指標。

3、供給側持續放量，品牌端開店乏力，供需矛盾加深。

供給放量與開店減少的矛盾凸顯，呈現僧多粥少的局面，優質品牌爭奪白熱化，話語權轉移。

相較于疫情中的2022年，多數品牌2023年開店數量不到2022年的一半，在有限開店資源中，商場如何贏得一杯羹，招商競爭壓力可想而知。那么誰將贏得品牌青睞，可能不少品牌已經開過會討論開店基本邏輯和考核要求。

二、2023誰將贏得品牌青睞？

有限資源因為稀缺性，具有市場分配權和品牌議價權。這些品牌開店資源會分配到哪些城市、哪些項目，品牌有個基本邏輯：

1、城市標桿項目，尤其是一二線城市。因為項目獨占性，商業價值較高，品牌趨之若鶩，甚至虧損也要去進駐。

2、經營向上的項目。項目處在一二線城市次級商圈，或三四線城市核心商圈，項目處在向上周期，品牌選擇概率也較大。

3、注重商業經營邏輯，并通過不斷調整提升競爭力項目。項目周邊有較充裕人口基數和消費力，項目注重經營、遵循基本商業邏輯，把提升經營綜合競爭力作為目標，不斷提升品牌組合與品牌級次，提升品牌和消費者滿意度。

4、尊重品牌、尊重市場的項目。不排除一些城市獨占性項目具備一定優勢，但是市場話語權已經逐步轉移到品牌，只有尊重市場基本規律，尊重品牌和商家需求的項目，在2023年才能突圍而出。

歸根結底，盈利性成為2023年品牌開店最核心判斷標準，租金過高的商場不開，經營較差的商場不開，沒有獨占性沒有特色的商場不開，最終判斷就是沒有通過財務測算的選址地不開。

三、 2023年如何招商？

三年疫情之后的2023年，可能迎來轉折，可能更多是黎明前的迷茫期。2023是經濟黑鐵時代，也是商業黑鐵時代。

招商人的使命，就是解決項目實際問題，籌備期項目的滿鋪精彩開業，營運期項目的調整招商和補鋪，不管年辰如何、天氣如何，招商人都站在保障商場正常經營最后戰線上，這也是商業經營的底線。

2023年嚴峻形勢下招商如何突破？

1、以始為終，商家賺錢才是招商起點。

很多商場招商人員，尤其初入行不久的，因為招商考核壓力，與品牌商家苦口婆心溝通，推薦項目和鋪位，卻很難成交。因為沒有站在品牌和投資人角度思考如何解決商家盈利的問題。2023年更難的是，不僅是要解決商家盈利問題，而且更要解決投資回報的機會成本問題。同樣投資在甲商場能賺20萬，而投資到乙商場可以賺50萬，這就是商家投資博弈的最優選擇問題。設身處地，理解投資，理解商家，才能更好地做好招商。

2、匹配定位，招商遵循商業邏輯。

胡亂填鋪：過去的三年，因為受疫情影響，很多商場招商已經失去商業基本邏輯，不顧項目和消費定位，不顧段落規劃、業態匹配，不顧品類組合和品牌級次，甚至引進一些仿冒品牌、特賣貨來填場，試圖來保持經營氛圍和基本租金收入。

本末倒置：違背基本商業邏輯，不去努力解決商場正常鋪位的招商和經營，而是搞一些低端特賣、仿冒品牌、娛樂多徑來彌補收入缺口，塞滿商場門臉中庭，堵塞客流通道，影響商場正常入駐品牌的形象展示、消費進店和銷售體驗，更影響了商場的基本品質和消費體驗。

招商唯租金化：把租金創造收入作為商鋪選擇和品牌簽約的唯一門檻，不顧業態和品牌承租力，不顧段落與業態匹配度，不顧商家實際投資回報，招商唯租金化短期思維，不僅損害商場的可持續經營，也影響品牌對商場經營專業化能力的判斷。

從大形勢來說，現在已經不是甲方的市場，放棄甲方思維，遵循基本商業邏輯，敬畏市場、尊重品牌，建立可持續化合作生態，才能贏得品牌和消費者的青睞和選擇。

3、立足經營，做好項目是招商根本。

新項目籌備，招商是極其重要的，是給項目定起點、定模子。進入運營期，商場的可持續經營顯得更加重要，招商對項目的價值主要體現在錦上添花。運營期項目招商主要體現在幾個方面，一是到期品牌的正常續簽和形象升級；二是部分不適應商場的品牌更新招商，端頭和部分段落的重新調整招商；三是品牌的提檔升級。

籌備期項目，招商是賣預期；運營期項目，招商是賣投資回報率；當前不排除，城市級標桿項目，招商是賣標桿。進駐德基的品牌，為的是立flag，要的是標桿示范效應，往往需要承擔更高成本而犧牲投資回報。

品牌開店基本邏輯，大致有三：打造市場標桿，擴大市場規模，提升利潤。其基本前提是單店投資開店是有基本投資保障的，能通過財務測算的。商場只有在自己經營道路上，不斷優化定位、適應市場、贏得消費、提升競爭力、強化獨占性，才能在與品牌合作的道路上不斷優化自身價值。而招商只是在商場不斷增強自身競爭力道路上，提供鏈接品牌、更新品牌、優化品牌的主要價值，副價值就是為商場提供更優品牌組合和租金回報。

4、優化升級，匹配客群促進消費。

招商基本作用是鏈接品牌和商場；解決的是商場基本的滿鋪經營的邏輯。

招商第二層作用是優化，基于商場定位提供更好的適配品牌選擇，不斷優化品牌組合。

招商核心作用是匹配，將品牌匹配到最終的消費需求，透過商場平臺，讓消費者對品牌做出合理選擇。商場品牌在消費選擇之下，不斷優勝劣汰：什么是消費者需要的，什么是消費者選擇的，經營大數據會毫不隱晦地體現出來，招商利用這些信息不斷選擇合適的品牌進駐商場。

因此，招商的終極定義，在當前階段是消費選擇。在消費偏好和消費選擇前提下，依據商場自身定位和商業模型，做出理性選擇。

5、鞏固關系，品牌創新創造消費驚喜。

從目前來看，經歷三年疫情的商場空鋪較多，并且經濟恢復預計在下半年有個較大的反彈，大致來說可能存在一個窗口期。在這個窗口期，品牌具有較大的選擇權和議價權，有機會獲取優質鋪位和更低的商務條款。在這個窗口期，商場也在恢復人氣和銷售上、在獲取優質品牌組合上，做積極的努力。

同樣是招商，有的商場可以通過努力獲得更好的品牌組合，更優的品牌升級店、形象店、新概念店。比如同樣是李寧品牌，有的可能只是李寧大貨店合作，有的可以爭取到潮牌中國李寧合作，還有的可以開出高端時尚店李寧1990。如2022年8月，杭州武林銀泰百貨引進李寧1990高級全新時尚店，開在AIR JORDAN隔壁，同時李寧與愛馬仕設計師Pierre Hardy推出的聯名系列首次在杭州線下發售，商場也獲得了更好的品牌首發資源。

品牌關系經營，在后疫情時代的招商中顯得尤為重要。商場經營不僅著眼于內部，解決基本空鋪問題；更要著眼品牌，解決商家投資盈利問題；更加重要的是，著眼商業發展與消費變革，悉心經營品牌關系，將有更多機會獲得優質品牌資源和首發資源。

歸根結底，2023年的招商比拼，大致離不開三個邏輯。品牌向優質商業平臺聚集，向核心商圈聚集，向優質項目聚集；招商凸顯熟人社交場，熟人關系結合優質項目、較低商務條款成為品牌成交落地的主導選擇；盈利底線、銷售底線和租金底線……守住底線成為品牌的核心選擇。

2023年商場保持良好的經營是關鍵，同時需要在消費信心和投資信心的逐漸恢復中，思考如何因勢利導在招商紅海中脫穎而出。不管是順流還是逆流，只有依托自身項目和企業平臺優勢，主動破局，逆勢而上，順勢而為，才有機會贏得招商突破。

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