來(lái)源/電商在線

撰文/王嶄

當(dāng)中國(guó)的消費(fèi)者在直播間瘋狂下單，為直播間誘人的折扣精打細(xì)算時(shí)，美國(guó)的圖片社交分享平臺(tái)Instagram卻計(jì)劃關(guān)停直播購(gòu)物功能。

Instagram官方網(wǎng)站的消息顯示，從2023年3月16日開(kāi)始，商家將無(wú)法在Instagram的直播中標(biāo)記產(chǎn)品，也就是即將下線直播購(gòu)物功能。

這是扎克伯格擁有的Meta（原名Facebook，全球最大的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站）第二次放棄直播購(gòu)物：2022年8月，和Instagram一樣同屬于Meta旗下的社交網(wǎng)站Facebook同樣宣布了停用直播購(gòu)物功能，當(dāng)時(shí)Meta還表示Instagram直播帶貨功能不會(huì)有影響，6個(gè)月后，Meta似乎下定決心要放棄直播帶貨這塊蛋糕。

官宣來(lái)的有些突然，但在一些用戶(hù)和商家看來(lái)，這并不算意外。

在美國(guó)留學(xué)的幾木在聽(tīng)到消息后表示：“從來(lái)都沒(méi)關(guān)注過(guò)Instagram直播帶貨，感覺(jué)身邊都沒(méi)聽(tīng)過(guò)有人會(huì)在Instagram上直播購(gòu)物。”

即使是在Instagram開(kāi)設(shè)個(gè)人店鋪的商家羅西，也表示并沒(méi)有計(jì)劃在平臺(tái)上嘗試直播帶貨，“感覺(jué)沒(méi)有必要專(zhuān)門(mén)去做（直播），投入和產(chǎn)出不成正比。”

在用戶(hù)看來(lái)，Instagram更像是一個(gè)觀察潮流生活方式和趨勢(shì)的平臺(tái)，商家也只是將Instagram視為一個(gè)建立品牌形象和達(dá)成電商交易的流量來(lái)源。

用戶(hù)和商家在平臺(tái)上并不算好的反饋，或許是Instagram選擇關(guān)閉直播購(gòu)物功能的原因。另一方面，選擇大力發(fā)展元宇宙的Meta，近期公布的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)雖然超出了市場(chǎng)預(yù)期，但營(yíng)收和凈利潤(rùn)都出現(xiàn)同比的下滑，在扎克伯格明確表明2023會(huì)是Meta的“效率年”時(shí)，Instagram削減投入大收益小的直播購(gòu)物板塊，專(zhuān)注自己的廣告主業(yè)，或是才是更好的選擇。

月活20億，直播帶貨“無(wú)人在意”

作為一個(gè)流量能夠覆蓋到全球的社交平臺(tái)，Instagram的全球月活用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到了20億。

在2018年，Instagram就開(kāi)始了內(nèi)置購(gòu)物功能的嘗試，隨后在2020年正式開(kāi)始直播帶貨，但它的直播帶貨卻顯得有些“悄無(wú)聲息”。

Instagram的購(gòu)物功能

珠珠在美國(guó)生活了3年，算得上是Instagram重度用戶(hù)，她每天都會(huì)花一個(gè)小時(shí)在Instagram上，卻一次也沒(méi)有看過(guò)直播購(gòu)物，偶爾只是在Instagram上購(gòu)買(mǎi)一些獨(dú)立品牌的衣服或者化妝品，“我關(guān)注的品牌有開(kāi)過(guò)直播，但是也沒(méi)有帶貨，更像是新品預(yù)告。”

在日本的留學(xué)生小林在偶然的情況下才發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上的直播購(gòu)物功能：“我之前經(jīng)常買(mǎi)GU（日本服裝品牌）的衣服，就關(guān)注了他們的Instagram賬號(hào)，有次點(diǎn)進(jìn)直播發(fā)現(xiàn)他們?cè)趲ж洠聪聛?lái)感覺(jué)挺無(wú)聊的，場(chǎng)景很單調(diào)，就是兩個(gè)女生在試衣服，也沒(méi)有太多介紹，觀看的人也很少。”

一些日本品牌和網(wǎng)紅的直播帶貨

小林表示，她發(fā)現(xiàn)日本有一些中古店（中古原意為二手，中古店即指二手店）和女裝品牌會(huì)在Instagram直播帶貨，有些還會(huì)提供10%—20%的折扣，不過(guò)這些直播觀看人數(shù)都不是很多，比如GU在Instagram有著130萬(wàn)粉絲，但平臺(tái)顯示直播觀看的人數(shù)大概就兩千多，嘗試在平臺(tái)上直播購(gòu)物的人就更少了。

龐大的平臺(tái)用戶(hù)基數(shù)，直播帶貨卻顯得有些“悄無(wú)聲息”，在詢(xún)問(wèn)了美國(guó)、英國(guó)和日本的留學(xué)生后，「電商在線」總結(jié)了兩個(gè)原因：

1．Instagram作為社交平臺(tái)的定位是“圖片分享社交平臺(tái)”。Instagram陸續(xù)推出了直播和短視頻功能，但在這個(gè)定位和社區(qū)氛圍影響下，圖文依舊是Instagram最受歡迎的模式。小林表示自己只會(huì)看喜歡的博主和明星直播，很少會(huì)看品牌直播購(gòu)物，“上新的服飾和折扣，日常更新的內(nèi)容里就有，沒(méi)有必要專(zhuān)門(mén)等直播去看。而且她們直播也沒(méi)有國(guó)內(nèi)這么多話術(shù)，基本都是簡(jiǎn)單介紹和展示衣服，看著直播也沒(méi)有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲。”；

2．Instagram的流量比較私域。珠珠表示，Instagram直播通知只會(huì)推送給粉絲，“沒(méi)關(guān)注的賬號(hào)的內(nèi)容和直播，你有時(shí)也可以看到，但是平臺(tái)并不會(huì)給你推送，只能自己去搜。”

在這樣的模式下，Instagram直播帶貨幾乎獲得不了平臺(tái)的公域流量，私域流量又不能完全觸達(dá)利用，沒(méi)有流量就實(shí)現(xiàn)不了高效的轉(zhuǎn)化，直播帶貨在平臺(tái)上就沒(méi)有合適的生長(zhǎng)土壤。

在推特上，也有用戶(hù)對(duì)Instagram的直播購(gòu)物表示了吐槽，表示自己想要找到直播還需要搜索并且經(jīng)過(guò)更長(zhǎng)的路徑才能找到，“直播中還很少能看到超過(guò)一位的參與者。”

在美國(guó)生活的柚子在Instagram開(kāi)設(shè)了自己的小店，售賣(mài)自己制作的穿戴甲和首飾，她表示對(duì)于直播帶貨的熱情并不高。

在柚子看來(lái)，自己通過(guò)日常的圖文和短視頻更新就能經(jīng)營(yíng)賣(mài)貨，沒(méi)必要花精力去做直播帶貨，“Instagram很看重圖片和視頻精致不精致，平時(shí)拍圖片視頻就要布景很久，直播也很看場(chǎng)景，還要耗費(fèi)時(shí)間精力去準(zhǔn)備講解，對(duì)我來(lái)說(shuō)沒(méi)有必要。”

對(duì)于直播購(gòu)物功能的下線，用戶(hù)和商家都算不上惋惜。小林更是直言，比起看Instagram的直播購(gòu)物，自己還是更喜歡看國(guó)內(nèi)平臺(tái)的直播購(gòu)物，“國(guó)內(nèi)平臺(tái)更加有‘搶購(gòu)’的氛圍感，國(guó)外的直播購(gòu)物大多數(shù)就是介紹東西，看著都有些無(wú)聊。”

購(gòu)物功能，心有余力不足

官宣下線直播購(gòu)物功能，連平臺(tái)上的“購(gòu)物”板塊也將從首頁(yè)移除，但I(xiàn)nstagram并沒(méi)有放棄“購(gòu)物”這塊陣地。

作為全球最大的社交平臺(tái)，Instagram是眾多明星、網(wǎng)紅和品牌不可舍棄的在線營(yíng)銷(xiāo)陣地。眾多以紅人為核心的商家，個(gè)人原創(chuàng)品牌都通過(guò)Instagram打造自己的品牌形象，不斷吸引追求個(gè)性的消費(fèi)者。

卡戴珊家族的Instagram賬號(hào)幾乎都開(kāi)了店鋪

扎克伯格努力嘗試將Instagram打造成差異化的“內(nèi)容—電商平臺(tái)”，但殘酷現(xiàn)實(shí)是平臺(tái)上不少成交是通過(guò)轉(zhuǎn)賬或者第三方平臺(tái)達(dá)成交易，并不是在站內(nèi)完成的購(gòu)買(mǎi)。

珠珠告訴「電商在線」，她在Instagram購(gòu)物主要有三種方式：

第一，DM（私信聯(lián)系）購(gòu)買(mǎi)。一些小商家和個(gè)人賣(mài)家會(huì)在主頁(yè)注明“DM聯(lián)系”，這時(shí)候私信商家，一般會(huì)在商家引導(dǎo)下直接轉(zhuǎn)賬交易或者通過(guò)第三方平臺(tái)完成交易；

第二，引導(dǎo)到獨(dú)立站購(gòu)買(mǎi)。在國(guó)外，品牌開(kāi)設(shè)獨(dú)立站是主流方式。一些比較大的品牌或者商家基本都有自己的獨(dú)立站，并且會(huì)把獨(dú)立站地址放在簡(jiǎn)介中，直接點(diǎn)擊就能前往購(gòu)買(mǎi)；

不少品牌都會(huì)在簡(jiǎn)介注明自己的獨(dú)立站地址

第三，在Instagram內(nèi)完成交易。通過(guò)Instagram店鋪完成交易，但是不少I(mǎi)nstagram店鋪連接的其實(shí)也是獨(dú)立站，需要重新注冊(cè)信息，一些則是完全在Instagram內(nèi)結(jié)算，但這樣的店鋪很少。

柚子從商家視角給出了解答，個(gè)人賣(mài)家基本都沒(méi)有開(kāi)通店鋪，規(guī)模也很小，直接轉(zhuǎn)賬的交易模式會(huì)更加“節(jié)約”，而企業(yè)多半都有自己的獨(dú)立站，引導(dǎo)到獨(dú)立站能把私域流量最大化利用，而且使用Instagram結(jié)賬有可能需要支付額外的費(fèi)用：按照平臺(tái)規(guī)則，商家需要給每件售出的產(chǎn)品支付5%的銷(xiāo)售費(fèi)用，不少商家為了避免之后支付這筆費(fèi)用的可能，都會(huì)選擇把用戶(hù)引流到第三方平臺(tái)。

珠珠表示，很多時(shí)候在Instagram上的交易就是信任生意，因?yàn)楦犊詈蟮穆募s物流都需要商家負(fù)責(zé)，Instagram并不會(huì)起到監(jiān)督擔(dān)保的作用，“之前我買(mǎi)一條裙子，商家說(shuō)七天發(fā)貨，結(jié)果半個(gè)月了還沒(méi)發(fā)貨，我只能在私信和評(píng)論區(qū)催促，Instagram也不給什么反饋。”

小紅書(shū)上的“避雷”帖子

在國(guó)內(nèi)不少社交平臺(tái)上，還有傳授如何Instagram開(kāi)店的教程，不少教程都表示可以通過(guò)私信溝通達(dá)成交易，并不需要專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)店鋪。

相反，吐槽被Instagram商家欺騙的帖子卻不少。較低的準(zhǔn)入門(mén)檻和監(jiān)管，讓Instagram的購(gòu)物體驗(yàn)并不良好，不少消費(fèi)者寧愿通過(guò)跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)達(dá)成交易，也不愿意在Instagram上完成交易。

在構(gòu)成電商的“人、貨、場(chǎng)”三要素上，Instagram的功課還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足：雖然有“人”有流量，眾多網(wǎng)紅和品牌會(huì)在平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)，但是在“貨”和“場(chǎng)”的搭建上，Instagram顯然還不成熟，購(gòu)物心智遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上社交心智。

身價(jià)暴跌，扎克伯格也慌了

放棄直播購(gòu)物，除了平臺(tái)天然沒(méi)有足夠的購(gòu)物心智外，也有Meta自身的考量。

今年2月2日公布的2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，Meta第四季度總營(yíng)收為321.65億美元，超出了市場(chǎng)預(yù)期，但是較上年同期的336.71億美元下降了4%，公司連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)營(yíng)收同比下滑。凈利潤(rùn)為46.52億美元，較2021年同期的102.85億美元降低了55%。

Meta的業(yè)績(jī)下滑有很多方面的原因，一方面是蘋(píng)果公司調(diào)整了隱私政策，限制應(yīng)用對(duì)用戶(hù)的追蹤能力，讓Meta的廣告業(yè)務(wù)受到了限制，Meta對(duì)蘋(píng)果用戶(hù)投放精準(zhǔn)廣告的能力下降；另一方面，Meta也在面臨著其他社交平臺(tái)比如TikTok的競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然，不可忽視的還是Meta投入頗大的元宇宙項(xiàng)目。

2022年，Meta創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官的扎克伯格屢屢為元宇宙站臺(tái)，并且在公司策略上選擇了“all in元宇宙”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，負(fù)責(zé)VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）等項(xiàng)目的事業(yè)部在第四季度的運(yùn)營(yíng)虧損高達(dá)42.8億美元，而在2022財(cái)年，這個(gè)事業(yè)部的虧損已經(jīng)高達(dá)137.1億美元。

醞釀許久投入頗高的元宇宙項(xiàng)目，呈現(xiàn)出的效果卻不算好。2022年8月15日，扎克伯格在Facebook上發(fā)布了一張自己在Meta旗下元宇宙平臺(tái)Horizon World的自拍，但簡(jiǎn)陋的動(dòng)畫(huà)效果很快遭到了全網(wǎng)的嘲諷，扎克伯格也身價(jià)暴跌。

彭博億萬(wàn)富翁指數(shù)顯示，截至12月30日，扎克伯格的凈資產(chǎn)自1月初以來(lái)縮水了799億美元（約合人民幣5490億元），僅剩456億美元。

作為全球最年輕的百億富豪，扎克伯格選擇了元宇宙，但面對(duì)投資者的壓力，也有些“慌了”，宣布2023年將會(huì)Meta的“效率年”，Meta也改變了策略，重新將目光集中到曾經(jīng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)廣告業(yè)務(wù)上，并且開(kāi)始開(kāi)源節(jié)流。

效果低于預(yù)期的直播電商，自然是Meta“減負(fù)”的一環(huán)。

相比于國(guó)內(nèi)如火如荼的直播電商，美國(guó)的直播電商有些水土不服。

即使亞馬遜、TikTok和YouTube等電商平臺(tái)、社交平臺(tái)甚至視頻網(wǎng)站都在布局直播電商，但海外商業(yè)分析平臺(tái)Coresight Research的調(diào)查中，有74%的中國(guó)消費(fèi)者曾在2022年通過(guò)直播間購(gòu)買(mǎi)商品。而美國(guó)消費(fèi)者中，78%的人表示他們甚至從未看過(guò)直播帶貨視頻。

同時(shí)，Coresight Research研究表明，2023年美國(guó)的直播購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到250億美元（約合人民幣1719億元），預(yù)計(jì)2026年美國(guó)直播電商滲透率將上升至5.2%。

中國(guó)的直播電商規(guī)模預(yù)計(jì)2023年達(dá)到4.9萬(wàn)億元，相比之下，美國(guó)的直播電商規(guī)模還很小。社交平臺(tái)起家的Instagram，購(gòu)物心智并不強(qiáng)，在這一情況下做直播電商，可謂投入大，收入預(yù)期小，還需要面臨重重困難。

在Instagram宣布下線直播購(gòu)物后，法國(guó)BFM電視臺(tái)就表示，“直播購(gòu)物從未在西方起飛。它是由Meta推動(dòng)的，無(wú)論是在Facebook還是Instagram上。”

與其在Instagram上不斷投入做購(gòu)物板塊和直播購(gòu)物，Meta不如利用好Instagram的流量，把本就有優(yōu)勢(shì)的廣告業(yè)務(wù)繼續(xù)做下去。

在某種意義上，Meta更像是一家廣告公司。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，Meta廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入在總營(yíng)收比中占比高達(dá)98%。

對(duì)于Meta而言，廣告業(yè)務(wù)會(huì)是之后可確定的增長(zhǎng)方向。同時(shí)，Meta也面臨著廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩的危機(jī)：自2021年第二季度開(kāi)始，Meta廣告業(yè)務(wù)收入同比增速就開(kāi)始放緩。

在今年“效率”優(yōu)先時(shí)，放棄直播購(gòu)物，專(zhuān)注廣告業(yè)務(wù)，是Meta不得不走的一步棋：這從Instagram的改版也能看出，主頁(yè)移除了“購(gòu)物”板塊后，新增的是“reels”板塊，這個(gè)板塊類(lèi)似TikTok的短視頻，能夠?yàn)镮nstagram增加流量與用戶(hù)粘性，也是為之后的廣告業(yè)務(wù)準(zhǔn)備。

短視頻“reels”

海外調(diào)查機(jī)構(gòu)kepios數(shù)據(jù)顯示，2022年7月，根據(jù)Instagram的全球廣告受眾覆蓋率，它在全球擁有至少14.4億廣告受眾用戶(hù)，這能夠?yàn)镸eta的廣告業(yè)務(wù)不斷加碼。但在去除首頁(yè)“購(gòu)物”板塊和下線直播帶貨后，Instagram在電商領(lǐng)域可能很難再有進(jìn)一步發(fā)展了。

這對(duì)于平臺(tái)內(nèi)的用戶(hù)而言可能并不是什么壞事，畢竟購(gòu)物從來(lái)不是他們使用Instagram的主要原因。在珠珠看來(lái)，首頁(yè)沒(méi)有了“購(gòu)物”的Instagram反而是回歸了原有的面貌，“我就是想看看流行什么，看看朋友近況和分享，好用的圖片分享社交平臺(tái)只有Instagram，但購(gòu)物還很多平臺(tái)可以選擇。”