來源/Donews

撰文/曹雙濤

這一年疫情所帶來的不確定，讓消費者對生鮮電商的依賴程度迅速提高。但與此同時，疫情也讓生鮮電商的供應鏈受到沖擊，各環節上的成本均被拉高。

在運輸環節，因全國各地出臺的疫情防控政策不一，導致司機上下高速的時間被拉長，這在拉高運輸成本的同時，也讓生鮮的損耗成本增加。         

在儲藏環節，不同生鮮產品的特性也決定了其保鮮期的不同。以常見的葉菜類生鮮為例，雖然它們能通過冷庫中儲藏進行保鮮，但長時間內放入冷庫藏的葉菜在取出后，不但口感被嚴重降低也很容易變壞，只能做扔棄處理，這又讓生鮮的貨損成本被抬高。         

雖說進入到2023年整個生鮮供應鏈環節已被徹底打通，但我們在和多位一線生鮮供應商、社區團購負責人深入交流卻發現，屬于生鮮電商的問題并沒有隨著疫情的結束而結束，這一年或許是整個生鮮電商真正的大考之年。

01

生鮮電商平臺：加速進入到洗牌期

從2012年崛起的生鮮電商，至今已走過十年。龐大的市場規模下，吸引了創業者、資本、企業的紛紛入局。而為了能夠搶占更多的市場份額，圍繞TOC端的各類新興生鮮電商模式也在這一過程中不斷崛起。

圖源：招商銀行研究院

但在生鮮供應商安陽（化名）看來，不管下游的商業模式如何創新，其在上游的采購環節并未也不可能會發生大的改變。一般來說，生鮮電商平臺的采購環節為：企業運營人員確定當季需上架的應季果蔬，采購尋找到當地的中大型供應商。之后供應商會聯系到當地的農產品經紀人（行業內稱之為代辦，其服務標準為每斤收取0.05元的代辦費用），農產品經紀人再從農民手中進行收貨。         

在整個采購鏈條中，之所以會有代辦的存在，其原因在于：一是供應商到產地收貨，基于其外地人身份，可能遭到本地人欺壓，導致供應商無法順利收到收貨，甚至還可能引發一些矛盾糾紛。而當地的代辦基于本地人的身份，也能更好的從中間撮合，進而保障交易的正常推進。

二是當前我國農業仍為小農種植，具有很強的分散性。而這也決定了單個農民手中所持有的某類生鮮產品的產量不但難以滿足供應商的需求，也難以對供應商形成議價優勢。而借助代辦的組織，多個農民的產量能形成量上的規模，既能提高與供應商的談判能力，也能在量上保障供應鏈的利益。

而在整個交易環節中，代辦和農民、供應商和代辦之間全部為現款現貨，不存在任何形式上的賬期。但平臺和供應商在結款時大多數采用先貨后款，存在著時間不等的賬期。比如說，多多買菜、美團優選對生鮮供應商的賬期均為30天。

也正是由于這一賬期的存在，在過去的十年時間里，每一個生鮮電商平臺暴雷的背后，皆是大量供應商的欠款無法被追回，他們也成為了平臺倒閉的最大受害者。

來自四川的生鮮供應商陸啟明（化名）告訴我們，此前自己曾為每日優鮮選提供總價值500萬元的生鮮產品。而隨著去年每日優鮮的暴雷，自己先后通過上門、訴訟等多種方式試圖追回這筆貨款。但時至今日，該筆欠款依然無疾而終，而這也讓自己多年的打拼付之東流。

也正是如此，目前很多生鮮供應商們對為生鮮電商平臺供貨產生了更多的恐懼心理。大家均表示，自己和生鮮電商平臺合作的前提現款現貨，不接受任何賬期。否則，就直接不供貨，因為誰也不知道倒閉的下一家生鮮電商平臺是誰。

顯然，當“現款現貨”模式成為上游供應商的普通選擇后，這也讓中游電商平臺所面臨的現金流壓力更大。要知道，對于現存的很多生鮮電商平臺而言，其自身的現金流本身就很緊張。

以叮咚買菜對外公布的財報為例，2019年至2022年前三季度，公司的經營活動產生的現金流凈額持續呈現流出狀態，分別為-9.64億元、-20.56億元、-56.67億元、-5.75億元，從未實現過正的經營性現金流入。

數據來源：叮咚財報

同時，截至2022年9月30日，叮咚買菜擁有現金及現金等價物、短期投資為58.62億元，而應付賬款及票據、短期借貸當期到期部分的總金額達59.4億元，現金流已明顯告急。

而從今年的情況來看，生鮮電商平臺現金流短期的問題恐難以得到有效解決。理論上來說，一家企業若想要獲得資金支持，其常見的方式為股東或投資機構注入、銀行貸款加杠桿等方式。

但來自北京的投資人李銳（化名）卻告訴我們，在過去的幾年時間內，由于二級市場上生鮮股股價持續低迷，一二級市場的價差被不斷縮下，甚至還出現了嚴重的倒掛，這不但導致很多投資機構無法套利，甚至還損失慘重。現如今，幾乎很少再有投資人去關注生鮮賽道。而生鮮賽道的過于“燒錢”，也決定了即使通過股東注入和銀行貸款，也只能是短期的飲鴆止渴，無法長久。

沒有足夠的現金流，也必然會導致今年多家生鮮電商平臺繼續關停多個運營城市的市場，平臺上售賣商品的SKU數量也將不斷減少。但若是沒有足夠多的商品，生鮮電商平臺又要靠什么來增加用戶的粘性以及跑通盈利模型呢？

因此，對于2023年的生鮮電商平臺而言，將會迎來新一輪的洗牌期。而在這一過程中，有的生鮮電商平臺會和每日優鮮那樣被市場所拋棄。有的則會放棄內耗，大家走向報團取暖，行業資源也更加會向手中現金流充裕的企業身上集中。

02

下沉市場生鮮電商：盈利過難

事實上，歷經十年發展的生鮮電商，早也從國內的高線城市滲透到縣城之中。

但值得注意的是，拼多多憑借著對下沉市場多年的深耕，在下沉市場的用戶心智中占據著相對較高的位置。而用戶心智的養成，也為多多買菜增加了更多的信任背書，在降低交易成本的同時也穩定了用戶留存。基于此，目前多多買菜在下沉市場中也占據著較高的市場份額。

圖源：國金證券研究所 

來自安徽省界首市的榮云云（化名）告訴我們，自己同時負責自己所在村一級多多買菜和美團優選的運營。目前多多買菜的日均訂單在20單左右，過年前后，這一數字上漲到50多單。但美團優選的日均訂單只有幾單，甚至有時為零。

但需要指出的是，即使目前多多買菜已形成一定優勢，依然無法實現“躺贏”。

一是和高線城市不同的是，國內很多的縣城到鄉鎮之間的配送距離過長。來自河南省沈丘縣付井鎮多多買菜的網點負責人趙一凡（化名）告訴我們，從沈丘縣多多買菜配送中心到自己所在的網點車程基本上在1個小時左右。

趙一凡所說的情況轉嫁到生鮮電商平臺身上就是：企業需要同時承擔車輛折舊成本、較高的人力成本、油費成本等等。若是將這些成本均攤到單件商品身上，恐怕其訂單履約成本至少要比高線城市至少高出50%以上，并且這部分成本很難被降低。

二是國內每個下沉市場都具有典型的區域性。比如，國內東部縣城因經濟相對較為發達，當地年輕人外流并不嚴重，而中西部縣城則完全相反。在比如，被譽為“中國蔬菜第一大縣”的山東省聊城市莘縣，當地蔬菜產量豐富，但在國內的西部地區因土地相對較為貧瘠，其蔬菜產量整體一般。而區域性所帶來的最大問題在于，單個縣城的盈利模型很難直接復制到其他縣城身上。

對于手中現金流充裕的多多買菜，在下沉市場依然面臨著諸多問題待解。更別提一些資金不充足的生鮮電商企業，想要在下沉市場“淘金”，其面臨的壓力自然可想而知。因此，2023年將會有更多做下沉市場的生鮮電商不斷退出。

03

私域流量搶奪激烈化

值得一提的是，歷經2021年洗牌后的生鮮社區團購，目前還存活的中小生鮮社區團購也以逐漸跑出屬于自身的盈利方式。

來自武漢某家社區團購負責人錢米（化名）告訴我們，現在很多的中小生鮮社區團購大家不會在像此前那樣同時布局多個城市的業務線，租賃大量的前置倉，更追求輕資產運營。因為這在降低企業成本的同時，也讓他們手中擁有了一定的現金流來保障生鮮產品的正常采購。

私域流量變現是當前中小生鮮社區團購運營的核心關鍵，而為了產生用戶的沉淀、復購、以及后續的裂變，他們對于生鮮產品的運營也有了重大調整。

其中一個明顯的變化就是SKU數量從此前的多改為少，其日常商品也被分為福利款、高毛利率利潤款等等。

比如，類似于一些葉菜類產品本身價格就相對透明，其毛利率一般只在5%-10%之間。中小社區團購在操作這類產品時，往往會在把控產品質量的同時，降低產品售價。而對于類似于車厘子、榴蓮等高端水果，則往往會追求利潤以對沖企業運營成本。

商品發貨方式上，也會借助一件代發的模式。但在供應商發貨前，不少中小團購企業也會安排專門的人員前往產地，來把控供應商的發貨質量，以降低產品售后。

雖說目前中小生鮮社區團購已經借助私域流量實現了良性循環，但進入到2023年，以永輝、沃爾瑪為代表的大型商超，以百果園為代表的水果店等線下生鮮購物渠道目前均以恢復。

且歷經大疫三年，在此前零售門店業績持續承壓之下，也讓線下生鮮渠道對私域流量更為關注，紛紛借助多種營銷活動提升私域流量轉化。多方企業的紛紛入局，也勢必會讓今年生鮮賽道對私域流量的搶奪更加白熱化。         

圖源：百果園    

目前，中小生鮮社區團購企業相較于大型超市、專業連鎖水果店而言，由于他們的采購頻次低、數量少，也難以對于上游供應商形成較高的議價優勢。

若是后續線下生鮮渠道借助自身的采購優勢，在私域流量中掀起某類水果的價格戰，也必然能從中小生鮮社區團購身上搶走更多的用戶。

而在后期，借助專業化的私域流量運營也能逐漸對新用戶產生持續的復購。因此，已經實現初步盈利的中小生鮮社區團購在2023年的日子并不輕松。   

結語：

“一定要學會如何的控制損耗”，這是我們在和多位生鮮供應商交流時大家反復提及的一句話。事實上，正如這些供應商所說，在過去很長一段時間中，生鮮電商行業一直都在反復強調如何更好的觸達消費者，如何創新商業模式等等。         

但我們反過來思考一個問題，為何傳統的農產品批發模式能在各類生鮮電商的沖擊下，不但沒有像其他行業那樣出現凋零，反而仍占據較大的市場份額呢？其原因是該模式下在保障各方利益相對均衡的前提下，整個鏈條上的從業者也憑借著多年的經驗積累學會如何將生鮮的損耗降到最低。 

以夏日常見的哈密瓜這種水果為例，一些大型水果批發商在采購、運輸、倉儲等環節上的控制，能將損耗在20%左右的哈密瓜控制到15%，甚至更低。而這部分得以被控的損耗，自然也能轉換為利潤。         

因此，2023年對于生鮮電商而言，放棄各種不切實際的幻想，真正沉淀下來去控制生鮮損耗。或許只有這樣，大家才能實現柳暗花明又一村，找到破局之道。