來源/雷達Finance 

撰文/孟帥

去年靠兒子汪小菲與大S離婚糾葛獲得流量密碼的張蘭，通過抖音直播帶貨迎來事業第二春之后，也加盟淘寶直播了。

3月6日，張蘭上身穿著粉色休閑西裝，出現在了淘寶“張蘭俏生活”的直播間中，而幾天前這個直播間還掛著麻六記旗艦店直播間的招牌，最終張蘭的淘寶直播首秀獲得超過350萬的場觀。

張蘭“入淘”直播的背后，是其抖音直播數據開始下滑的不妙形勢。自今年1月24日起，張蘭的抖音賬號便開始不斷掉粉。與此同時，張蘭在抖音主播帶貨排行榜上的名次，也從1月的第11位下滑至2月的第40位，因此有聲音認為張蘭“入淘”正是為了緩解其在抖音流量下滑的頹勢。

雷達財經梳理發現，張蘭并非是首個“從抖入淘”的明星主播，在此之前羅永浩、李誕等在抖音進行過直播帶貨活動的主播都已入駐淘寶平臺。但明星主播們接連“入淘”的背后，卻易患上“水土不服”的癥狀，在首秀取得較為可觀的直播成績之后便逐漸顯現出頹軟之勢。

張蘭曾一度輝煌。天眼查App顯示，張蘭名下關聯公司有7家，均已注銷。曾任職企業信息顯示，張蘭曾在北京愛可思家益投資有限責任公司、北京俏江南投資控股有限責任公司、海南合尊地產有限責任公司等公司擔任法定代表人、股東或高管，版圖涉及餐飲、地產、投資等。

“拼命三娘”張蘭“從抖入淘”

“我看不到粉絲寶寶留言，我這人就喜歡真實的，別給我屏蔽行嗎？讓我看到實時評論。小黑粉都沒來，你們不要屏蔽，我喜歡小黑粉”，3月6日晚，在抖音擁有近千萬粉絲的張蘭從抖音直播間下播后，火速出現在了麻六記于淘寶開設的官方直播間中。

其實，在抖音出圈的張蘭出現在淘寶的直播間并不突然，麻六記方在幾天前已放出“風聲”。早在這場直播開始之前的3月1日，麻六記便在其淘寶旗艦店貼出一則店鋪公告，對外宣布了麻六記店鋪直播間正式更名為“張蘭俏生活”的消息，并為張蘭3月6日晚的淘寶直播首秀進行預告。

換了直播新陣地的張蘭，仍舊保持了自己一貫的直率性格，在談到“避免氧化”等電商平臺的敏感詞時，張蘭跟助播說道，“這邊（淘寶）是不是膽子可以大一點”，甚至還自我調侃“從抖入淘”的舉動，“我們今天來這兒，抖爸爸不會批評我們吧？”

然而，從娛樂化氛圍更濃的抖音來到電商氣息更重的淘寶，張蘭還是稍稍顯得有些不適應，時不時地跟直播的工作人員表示，不要屏蔽黑粉的留言，放出大家的真實反饋。

雷達財經了解到，張蘭的這場直播共上架了50余款商品，除了自家的麻六記系列產品外，還有星巴克、中國黃金、維達、立白、戴森等其他品牌的諸多產品，涵蓋食品、飾品、洗護、廚電、美容等多個品類。從直播帶貨的選品來看，由于不再局限于麻六記的產品，麻六記店鋪直播間更名為“張蘭俏生活”的舉動似乎更為合理。

截至發稿，“張蘭俏生活”的淘寶直播賬號粉絲數為18.1萬。不過，即便張蘭賣力地推銷著自家和第三方品牌種類繁多的產品，但“戰蘭”這場在淘寶上演的直播帶貨處女秀反響平平。張蘭當天的這場直播一度沖上淘寶直播小時榜的第一名，但最終僅收獲350萬的場觀。

盡管張蘭這場直播的成績已遠超麻六記店鋪直播間平日少則幾萬、多則30余萬的場觀，還帶動該直播間在次日沒有張蘭出鏡的情況下創下近一個月第二高的場觀紀錄（47.1萬），但與諸多帶有明星光環的主播相比，如羅永浩、李誕淘寶首秀分別超過2600萬、1100萬的場觀，張蘭淘寶直播首秀的場觀數據還存在一定的差距。

值得一提的是，張蘭淘寶直播首秀結束的第二天，該直播間由其他素人主播挑起大梁，而直播間的背景也從前一日精心布置的場景變為了麻六記的線下門店。此外，3月7日直播間上架的36款商品幾乎清一色的全為麻六記旗下的商品，僅有一款星巴克旗下的非麻六記商品。

張蘭抖音直播數據已出現下滑

此次張蘭將3·8婦女節大促作為自己淘寶首秀的抉擇背后，或與其女性占比頗高的受眾有關。灰豚數據顯示，張蘭抖音賬號的粉絲中有83.96%的占比為女性，其直播觀眾中的女性占比也高達82.21%，而張蘭的視頻觀眾中女性的占比更是高達96.93%。

張蘭入局淘寶直播的背后，是其抖音直播間數據正在悄然下滑的困境。據灰豚數據顯示，張蘭的抖音直播賬號“張蘭·俏生活”近7天內掉粉3.3萬；若將時間范圍進一步擴大，張蘭的抖音賬號近30天內掉粉更是多達15.5萬，以此計算張蘭平均每天掉粉5000+。

事實上，早在年初的1月24日，張蘭的抖音賬號便出現大幅掉粉的情況，當天張蘭的抖音賬號掉粉數多達7619個，此后張蘭每天的新增粉絲數便基本均在0刻度線以下徘徊。

另據新抖平臺數據顯示，今年2月抖音直播的主播帶貨排行榜中，張蘭的排名已從上個月的第11名下降到了第40名，足足下滑了近30個位次。

值得注意的是，在直播賽道混跡已有一段時日的張蘭，目前正在不斷改進著自己的直播間。與此前爆紅出圈時接地氣的居家直播環境相比，張蘭目前抖音和淘寶直播間的裝修、陳列顯得更為正式，直播間的包裝也更加大氣和專業，甚至張蘭和助播在直播間的表現都比以往“規矩”了不少，正襟危坐在鏡頭前向消費者逐一介紹著各款商品。

有分析指出，張蘭此前在抖音平臺的直播破圈，很大程度上得益于兒子汪小菲與大S離婚風波帶來的流量，但僅靠吃瓜吸引來的粉絲群體粘性不夠，當沒有足夠吸睛的話題引流之后，直播間的數據出現跳水也是很正常的事情。

不過，張蘭目前已成功立起了“拼命三娘”的大女主人設，不久前張蘭與董明珠的會面在網絡上掀起不小的關注，因此白手起家、不畏挫折、東山再起的女企業家身份也可以為張蘭的直播事業在八卦之外留存另外一部分粉絲。如若張蘭后續想在直播方面有進一步的突破，便需在人設塑造、直播風格、選品、供應鏈等方面進行全方位的升級。

抖系主播“入淘”容易“水土不服”

事實上，張蘭并不是第一個“從抖入淘”的明星主播。雷達財經此前就曾在《與淘寶交個朋友、拉來美團“贊助”，羅永浩在打什么算盤？》、《李佳琦再開小號、李誕入淘“交個朋友”,矩陣直播成潮流》兩篇文章中對羅永浩、李誕等主播抖音、淘寶的多平臺直播布局進行過跟蹤觀察。

值得注意的是，羅永浩、李誕和張蘭加盟淘寶直播的時間節點均是在大促期間，如羅永浩在去年雙11期間為自己入局淘寶直播造勢，李誕是在一個月之后的雙12大促成為淘寶直播的“新人”，此番張蘭與淘寶直播“聯姻”則是將自己的“良辰吉日”選在了今年電商平臺3·8大促的前夕。

有電商行業的從業人士指出，通常主播有“大動作”時都會選擇在大促期間，一方面，電商平臺在大促期間的流量和曝光度相較平日會更高，主播在此時有所行動能更好的捕獲到外界的關注，并且如若主播系平臺邀請入駐，平臺也會給予相應的流量扶持；另一方面，大促通常是消費者“剁手”下單的黃金時期，因此主播在此時的營銷會更大程度地轉化成訂單，從而帶動主播直播間銷售額的提升。

一個接一個的明星主播，從昔日的抖音單平臺直播發展為如今的抖音直播、淘寶直播兩手抓，抖系主播“入淘”真是一門穩賺不賠的好生意嗎？雷達財經梳理發現，抖系主播的“入淘”之路其實并沒有外界預期的那么順暢，不少主播在“入淘”之后很難持續獲得亮眼的表現。

去年10月24日，羅永浩在淘寶的直播首秀獲得了超過2600萬次的場觀，為其“入淘”之旅開了個好頭。但最近的一個月，羅永浩淘寶直播間的場觀多數已降至200萬至300萬的區間內，即便是最近一個月表現相對較好的直播場次場觀也未能超過500萬，與其直播首秀的成績相去甚遠。

而交個朋友復刻羅永浩淘寶直播間打造的李誕淘寶直播間，也面臨著相同的困境。去年12月10日，李誕淘寶直播首秀便輕松斬獲超千萬的場觀，但最近一個月李誕淘寶直播間的場觀基本均在200萬以內，只有一場直播的場觀超過300萬。

有業內人士分析認為，盡管羅永浩、李誕、張蘭這些主播在抖音上擁有不小的關注度，但這些主播在“入淘”后雖能在初期獲得一定的反響，但長期來看直播戰績平平，這背后與直播平臺的調性及流量機制、主播的粉絲受眾等諸多因素有關。

前述人士還補充稱，即便目前可以同時在多個平臺都取得拔尖成績的主播十分稀缺，但當下帶貨主播和MCN公司布局全平臺直播已成趨勢。這是因為全平臺的直播布局，不僅可以將主播的直播受眾輻射至更廣闊的范圍，主播還能借此進一步降低對單一平臺的依賴，使得自己在與平臺的合作與博弈過程中處于不那么被動的地位。