來源/雪豹財經社

撰文/陳永

別跟著拼多多起舞

傳統電商巨頭的員工有一個共識：最好別跟著拼多多起舞。

2019年雙12前，淘寶連夜推出“聚劃算百億補貼”，試圖用拼多多的方式打敗拼多多。后來，這個活動作為常態化入口固定在首頁首屏，陸陸續續做了3年多。

在阿里內網上，過去有很多帖子吐槽百億補貼活動：不夠親民，套路多，不如競品簡單直接。如今這些討論基本歸于沉寂。

但淘寶內部對百億補貼形成了相對一致的結論，并被阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇在財報電話會議上傳遞給外界：“歷史上沒有人可以通過自身持續的價格補貼改變局面。”

阿里巴巴董事局主席兼CEO官張勇 圖源：阿里官網

對于此次京東掀起的百億補貼大戰，阿里內部基本持觀望態度，因為他們早就嘗過滋味。

當京東用百億補貼“硬剛”拼多多，淘寶卻將首頁的聚劃算百億補貼入口悄悄挪到了第二屏。他們并不想參與這場春季補貼大戰。

從活動力度來看，聚劃算百億補貼上某些爆款商品的價格并非全網最低。如iPhone14 Pro，補貼后為6889元，京東為6824元。在保價政策方面，京東提出買貴雙倍賠，淘寶只承諾補差價。

淘寶對百億補貼大戰淡然處之還有另外兩個原因：一是38大促還不是動真章的時候，按照淘寶的習慣，他們會將最強的火力用到618、雙11這樣的關鍵節點；二是自去年阿里元老戴珊出任大淘寶一號位以來，淘寶和天貓團隊整合，狠抓了一波用戶體驗，淘寶的用戶大盤基本穩住了。

一位淘寶小二告訴雪豹財經社，他對京東的打法感到疑惑：“百億補貼的心智已被拼多多占領，在用戶心中，這個標簽不可能被貼到其他電商平臺身上。”

一位京東員工則對雪豹財經社表示：“這次（百億補貼活動）更像是老劉（劉強東）的個人意志。有同事說，花了那么多資源，別回頭給拼多多打了認知。”

這一次，淘寶打算先隔岸觀火。

價格戰的真實火力

不匆忙殺入價格戰的修羅場，不代表淘寶繞得過“價格”這件事。

靠價格戰爭奪市場，是國內零售行業的老傳統。從一開始的國美、蘇寧，到后來的淘寶、京東，一路從線下打到線上。即使當兩大巨頭已站穩腳跟并試圖向上攀爬，謀求更高利潤率時，也很快就有新的攪局者出現，將競爭拉回到價格戰。

2018年初，張勇在接受《中國企業家》采訪時談及拼多多：“沒看到消費在往上走嗎？”但也是在那一年，拼多多的用戶增加了1.7億。

直到2020年，淘寶才回過神來，拿出了淘寶特價版（后改名“淘特”），主打低價商品，瞄準下沉人群。在這里，你可以找到“一元包郵”的商品，買到和拼多多一樣便宜的拖鞋、垃圾袋和塑料玩具。

但它沒能阻止拼多多的上升勢頭。

通過前期簡單粗暴的撒錢獲客，淘特在2022年4月宣布擁有3億用戶，但很快碰到了天花板，且用戶留存率不高。淘特負責人對外給出的理由之一是：微信封了淘特小程序，導致用戶拉新遇到了瓶頸。

今年3月，淘特傳出架構調整的消息，隨后被公司出面否認。有媒體形容淘特目前處于“半廢棄”狀態，阿里的回應是：淘特將繼續作為一個獨立產品活下去。

2022年四季度財報，淘特作為“值得留意”的業務亮點被提到：淘特持續幫助日益增加的工廠直接向消費者（M2C）銷售；四季度，在淘寶和淘特上M2C商品產生的支付GMV同比增長超過35%。

今年2月，淘特宣布將持續加碼淘工廠，大量招聘淘工廠運營人員（小二）。3月，淘特稱源頭直供工廠同比增長103%。根據張勇在財報電話會上的表述，淘特的工廠貨/農產品直達消費者，是提升商品價格競爭力的業務模式之一。

百億補貼并非巨頭們的一時興起。

劉強東在復出后告訴員工：低價是京東唯一基礎性武器。在京東零售提出的2023年四大必贏戰役中，下沉市場放在了第一位。一位參與了京東百億補貼活動的3C商家表示，他的店鋪38大促期間的單量較去年增長了30%以上，“說明真金白銀的補貼對GMV有明顯拉動”。

淘寶2023年的五大戰略中，“價格力”開始變得更受重視。張勇對分析師表示：“價格永遠是消費的王道。”區別在于，京東選擇了簡單直白的百億補貼，淘寶則冀望通過商業設計來提供低價好貨。

這意味著，淘寶在2023年依然有一場價格戰要打，只不過目前淘寶小二們還沒有收到消息。按照阿里的內部節奏，這一切要等到3月績效季過去后，各大戰役包括owner任命和KPI拆解在內的各項事宜才會逐層落地。

也許，到今年618，外界才能窺見淘寶價格戰的真實火力。

淘寶的身份焦慮

淘寶的身份焦慮延續了很多年，每一次戰略改變都相當于再造一重身份，在用戶心中貼上新標簽。淘寶員工群里有個永恒的話題：淘寶的用戶心智到底是什么？

回過頭看，淘寶的用戶心智似乎是被競爭對手定義出來的。

起初，淘寶等同于“線上購物”。京東憑借3C品類殺入牌局后，淘寶的心智變成了“低價+女裝”；2018年前后，拼多多崛起并搶走了低價標簽，再加上抖音、快手等內容電商聲勢漸起，淘寶又被定義成了調性介于京東和拼多多之間的“貨架電商”。

一位淘系員工這樣解讀今年的五大戰略：“五大戰略其實對應了五大競品，直播——抖音，私域——微信，內容化——小紅書，本地零售——美團，價格力——拼多多。”

可以這么解釋淘系產品的多元化：它們要捍衛多重身份，種草、拔草、本地、低價，這些心智都想要。

據QuestMobile公布的2022中國移動互聯網用戶時長占比，騰訊系、抖音系、快手系、百度系、阿里系分別為33.6%、24.5%、10.2%、8.0%、6.2%。

淘寶2016年便上線直播功能，并捧紅了李佳琦和薇婭兩大頭部主播，但隨著抖音、快手闖入戰場，情況立刻不一樣了。從五大戰略的排序來看，淘寶將抖音視為頭號敵人，內容電商是最有可能顛覆整個戰局的。

比奪走用戶時長更可怕的是，抖音也在搶奪低價心智。他們通過直播聚集大量商品訂單，擁有更多與源頭工廠砍價的籌碼。

據中國互聯網信息中心發布的報告，截至2022年12月，中國網民規模達10.67億，只比半年前增加了1.5%。這意味著2023年，互聯網巨頭們正式進入存量競爭時代，這會讓每一次價格戰變得更兇狠。

淘寶的危機感不言而喻。

一位淘系員工告訴雪豹財經社：“公司風格不同，淘寶不會像京東一樣對外展現焦慮，淘寶一向強調長期主義。但淘寶用戶和京東、拼多多都有重疊，一旦類似于百億補貼的活動撬動了淘寶的基本盤，那么淘寶可能不得不應戰。”