來源/新消費智庫

撰文/fong

圖源/海倫司官網

2021年9月，定位為“10元小酒館”的海倫司成功登錄港交所，市值直沖300億港元。

2022年，疫情的持續波動嚴重干擾了民生消費和經濟發展，許多大學生長期足不出戶，紛紛自嘲為函授式大學生。這種情況下，做大學生生意的海倫司日子自然不好過，品牌價值逐漸回落。

圖片來源：海倫司官方微博

近兩年來，海倫司跌落神壇，由盈轉虧，且虧損逐步加大。與此同時，海倫司的市值也經歷了“大跳水”，截至2023年3月10日，海倫司的市值僅剩195.86億港元。

一邊關店一邊開店，

海倫司2022年凈損失超過13億

跌落神壇以前，海倫司一度被視為現象級的存在。憑借單價不超過10元的酒水，海倫司把小酒館生意做到了億元級別。

根據招股說明書，2018年到2020年，海倫司的營業收入分別為1.15億元、5.65億元和8.18億元，四年內增長了近16倍。同期，公司凈收益從2018年的973萬人民幣增長到2020年的7007萬人民幣。

亮眼的業績表現，贏得了資本市場的認可。公開資料顯示，2022年年底，華西證券首次為海倫司發布“增持”評級。根據預測，在2022年到2024年期間，海倫司的歸屬于母公司的凈收益將分別達到0.05億、4.04億、7.69億人民幣，同比增速分別為102.14%、8117.57%、90.52%；其營業收入預計將分別達到24.55億、42.04億、60.63億人民幣。

不過，現實卻與華西證券的預測背道而馳。2月28日，海倫司宣布，預計2022年公司的總收入將處在15.49億到15.89億人民幣之間，比上一年度的18.36億人民幣下降了大約13%到16%；預計凈損失將在13.13億到16.73億人民幣之間，而上年度凈損失僅為約2.3億人民幣。

海倫司表示，此次巨額虧損主要由于2022年新冠疫情的持續影響，以及公司為了激勵員工為公司的長遠發展而做出的股份支付所致，這部分股份支付的金額約為5.03億人民幣。這些股份是按照公司首次公開發售后的限制性股份計劃發放的，并不涉及發行新股份。

此外，在新冠疫情不斷蔓延的情況下，公司有200多家門店進行了調整關閉，其他門店也因為疫情影響經營業績下滑，由此造成的資產處置損失和減值損失預計在6億到9億人民幣之間。

這一邊大規模關店，另一邊，海倫司卻重新放開加盟。據悉，2022年海倫司已經接受了第一批商家的加盟入駐，雖然目前海倫司暫未披露具體的加盟細節，但從海倫司的擴店計劃來看，此次開放加盟的消息應該不假。

表面上看，疫情對公司的業務造成了嚴重的沖擊，使得海倫司跌落神壇。但歸根到底，只做年輕人的生意可能本身就是個偽命題，錯誤的戰略定位才是海倫司最終倒下的原因。海倫司的衰落，似乎是一次對大學生市場價值的證偽。“以價換量”的決策仿佛埋下了暗雷，擺在海倫司面前的，注定是一條艱難的道路。

“10元小酒館”的起與落

海倫司對年輕人市場的“偏愛”，來源于創始人徐炳忠。徐炳忠出身于草根階級，曾經當過保安、參過軍。2005年，徐炳忠曾在老撾開過小酒館，并賺到了第一桶金。2009年，徐炳忠帶著“具有性價比的小酒館”的創業目標回國，在北京五道口創辦了第一家海倫司小酒館，酒館裝修成了東南亞風格，希望借此吸引海外留學生。

與胡桃里這種“餐+酒”模式相比，海倫司是典型的經濟型清吧。為了迎合年輕消費者，海倫司舍棄了表演駐唱、巡禮燈光等要素，人均消費不過百元。

徐炳忠一開始就很明確，海倫司要做20至30歲的年輕人的生意。年輕人消費能力有限，徐炳忠就打出了“十元小酒館”的口號，店內的產品售價普遍低于業內平均水平。比如，海倫司自有品牌瓶裝啤酒售價都在個位數價格區間內；而在胡桃里要價30元的科羅娜啤酒，在海倫司僅僅只要9.8元。

為了縮減渠道成本，海倫司采用了“外包代加工、貼上標簽即可銷售”的模式生產自家酒類，還專門研發了一些醇香濃郁、酒精度數適中的精釀啤酒，以及各種口味豐富、外觀頗具吸引力的果啤、奶啤等酒類產品。

事實上，海倫司的收益主要源于自有品牌酒水。根據財務報表，2021年海倫司酒品銷售收入中有78%來自于酒飲，而這其中75%的收益貢獻是由海倫司自家生產的酒類產品帶來的。

此外，海倫司的菜單也體現了做減法的理念，除了酒飲和軟飲料外，海倫司僅提供8款小食。海倫司采用預制菜模式，店內諸如麻辣土豆、雞米花、檸檬雞爪、奧爾良雞翅等菜品已經提前經過預加工，簡單的加熱后就可以快速端上餐桌，大大地降低了人力成本，也有助于菜品的庫存管理和成本控制，從而實現海倫司的低價策略。

圖片來源：海倫司官方微信公眾號

2018年，海倫司向全國一二線城市擴張。2021年9月10日，海倫司上市，市值一度飆升至300億港元。據海倫司透露，所募得資金的70%都將用于開設新酒館。事實確實如此，2021年，海倫司的全國門店數量已接近八百家，同比增長兩倍左右。

可惜的是，上市即巔峰的詛咒在海倫司身上生效了。外部環境惡化疊加海倫司堅持采用直營店管理模式，各類成本開始上升，海倫司的凈利增速遠遠不如門店擴張的速度快。

在門店數量逐漸增長后，曾經幫助海倫司脫穎而出的“做減法”理念不靈了。酒館畢竟是重資產模式，門店越多，經營風險和不確定性就越大。

戴著鐐銬跳舞，海倫司巨虧十幾億

一句話總結，大學生消費市場，本就是一種先天發育不良的業態。

海倫司的折戟，主要問題在于目前我國酒館業態尚未成熟，市場消費群體有限、消費能力也較低，導致連鎖品牌要么走高端化路線，要么走薄利多銷的路線。

圖片來源：海倫司官網

海倫司選擇了后者，要做酒館里的“蜜雪冰城”。

為了提高品牌知名度，海倫司持續擴張門店，并采用“好地段、差位置”的選址邏輯，從而以較低的固定成本套牢穩定的客源。不過，“好地段、差位置”的模式很考驗門店選址的決策眼光，并且唯有門店真正落地后才能驗證決策是否正確。在這種情況下，一旦門店營收不理想，“去還是留”就成為了艱難的選擇。

隨著門店數量增加，部分績效不理想的門店沒有得到及時出清，整體的單店營收自然會被攤薄。據財務報告透露，海倫司旗下各連鎖店每日平均銷售收入在2022年上半年已從2020年的10,900元降低到9,700元，而每家直營酒吧的日銷售收入也從2020年的10,900元下降到2022年上半年的7,200元。

另一方面，低價策略十分考驗企業對成本的把控能力。受疫情及原材料、房租、人力等成本上漲的影響，海倫司的成本結構持續惡化。財報數據顯示，2022年上半年，海倫司原材料、房租、人力成本支出約為8.6億元，而其總收入才8.74億元，三項成本占總收入的比例為98.4%。

但是，年輕消費者對價格變化十分敏感，海倫司唯有堅持一貫的價格策略才不至于“失去”消費者。2021年10月，海倫司提升了部分產品售價，并稱預計會給用戶每人次的消費帶來1元左右的負擔。薄利多銷的路線下，漲價空間注定有限，海倫司不能也不敢漲價。

圖片來源：海倫司微博

此外，大學生往往居住在校內宿舍，受到回校時間限制，不會在海倫司逗留過晚；同時，許多大學生將酒館視作社交場所，長時間地聊天、玩游戲，導致翻臺率較低，據統計，海倫司的翻臺率僅為1.8-2.32次之間。

以上種種因素，都限制了海倫司的發展，導致海倫司2022年預計凈損失高達十幾億元。

類似的，定位為中低檔大眾消費品牌的森馬，也是一個想做年輕人生意的品牌。不過，掙扎過后，森馬還是“想開了”，2022年推出了高端童裝品牌Balabala premium，還曾想收購擁有高端男裝休閑品牌“GXG”的寧波中哲慕尚，不過由于估值過高最終未果。

根據2022年三季度累計報表，森馬總營收為89.43億，同比下降10.76%，歸母凈利潤為2.71億，同比下降71.21%。

海倫司和森馬的例子都說明，低價策略就如同戴著鐐銬跳舞，對企業的經營管理能力和戰略決策能力形成了很高的要求。沒有人能保證低價一定能換取長期的規模增長，一旦失之毫厘，便差之千里。

艱難求變，海倫司升級業態

近年來，傳統業態為了對抗經濟下行、消費不振的趨勢，紛紛探索業態升級的方向。比如，廣州方所書店便升級為綜合型文化創意生活空間，將藝術畫廊、生活用品、咖啡館等元素融合進書店的空間中。

同樣地，海倫司也從酒館的空間出發，向餐飲行業靠攏，尋找新的增長點。去年五月，海倫司在湖北利川市的龍船天街開設了一家新門店——“海倫司·越”。在白天，門店銷售咖啡、奶茶、披薩等食品。到了晚上，顧客則可以一邊喝酒，一邊享受烤串、鹵菜等。

圖片來源：海倫司官方微信公眾號

大眾點評上的數據顯示，消費者在這里的平均消費為每人30-70元。雖然客單價低，但招商證券的調研表明，海倫司這種門店業態的整體營收情況還是不錯的。據統計，利川店的日銷售收入已經達到了2.5萬元。

實際上，經濟環境下行、市場下沉時，越是“接地氣”的行業越能悶聲賺大錢。客單價低、適合聚會消遣的小酒館行業便是如此。弗若斯特沙利文咨詢公司預測，中國酒館數量將于2025年達到5.65萬家，酒館行業營業收入也將于2025年達到1839億元。

目前，小酒館行業經營者眾多，集中度很低，海倫司的市場規模雖然僅有1.1%，但已是行業第一。而市場集中度太高或太低，都意味著市場參與者面臨著激烈的競爭。市場集中度太高時，小企業入局難，往往只能作為大企業的附庸；市場集中度太低時，小企業出局快，容易陷入同質化的內卷。

現在，許多品牌都在探索小酒館業態，這為海倫司的發展形成了一定的挑戰。隸屬于火鍋巨頭呷哺呷哺的湊湊火鍋推出了全國首家“火鍋+酒館+茶飲”新模式店，包括江小白、青島啤酒、華潤啤酒、燕京啤酒等在內的一眾酒企也在計劃拓展小酒館業務。

資本市場也“擼起袖子”，加入了小酒館賽道。2020年，連鎖酒館品牌“貓員外”獲得了過億元的Pre-A及A輪融資；去年1月，連鎖餐酒吧品牌“COMMUNE”也獲得了數億元融資。資本的助力，讓這條賽道增添了些許熱鬧，不過，仍然難以改變行業底色的頹勢。

和府小面小酒、奈雪的茶旗下酒屋“BlaBla Bar”、成都的耍酒館、廣州的溪月酒館、天津的繁醉茶亭等一眾網紅小酒館如同曇花一現般，紅火不多時就陸續衰落了。

在這樣的情況下，資本市場與行業本身都期待著具備天然優勢的海倫司憑借其“小酒館第一股”的品牌勢能，完成消費者心智教育，顛覆小酒館業態，為行業沖出一條可行的突圍之路。

參考資料：

【1】《跨界小酒館屢屢受挫，餐飲品牌難賺酒水錢？》，品牌數讀，2022年10月17日

【2】《越開越虧，海倫司或步入海底撈后塵》，界面新聞，2023年3月2日

【3】《年輕人不泡“十元小酒館了”？海倫司去年巨虧超13億，關了200多家店》，時代財經，2023年3月1日

【4】《連續兩年虧損，“小酒館第一股”海倫司去年凈虧損超13億元》，南方都市報，2023年3月1日

【5】《預虧超 13 億！海倫司探索扭虧新模式：“酒館 + 大排檔 + 燒烤攤”》，香港財華社，2023年3月3日

【6】《預虧13-16億，小酒館第一股海倫司怎么了？》，云酒網，2023年3月4日

【7】《徐炳忠憑低價策略打開18億酒館生意 海倫司一年半虧5億焦慮中關店止損》，湖北長江商報，2022年11月8日

【8】《海倫司2022年至少虧13億元，“小酒館第一股”失寵？》，雷達財經，2023年3月2日

【9】《10元小酒館，一年虧2億，“夜店拼多多”失寵？》，市界觀察，2022年4月4日

【10】《星巴克、火鍋店搶著入局的小酒館，到底好在哪里？》，商業評論，2021年8月17日

【11】《日營收3萬，海倫斯“大排檔+小酒館”模式是好生意嗎？》，餐飲O2O，2022年7月18日