出品/36氪未來消費

盒馬的加速度比外界預期還要快。

在大多傳統零售業還停留在收縮、關店的2023年，去年還“勒緊褲腰帶”的盒馬卻重啟了規模、市場、業務等多方面的加速狂奔。

3月底，盒馬鮮生覆蓋范圍擴大，為距離門店3-5公里的區域提供“1小時達”服務；4月初，盒馬云超將覆蓋范圍從有盒馬門店的城市擴大至全國，絕大部分地區均可實現隔日達；暫停已久的盒馬MINI，也在今年重返擴張。

事實上，這些舉措在侯毅年初的內部信中便有所提及，如加大云超能力建設、打破“盒區房”邊界、擴大APP職能等。

經過8年模式探索，盒馬的主要業態盒馬鮮生，終于在2022年實現盈利。這也標志著，盒馬的業務模式正式從成長期進入到成熟期。

“十年時間服務10億消費者、全國10000億的銷售、建立1000個盒馬村。”這是盒馬為自己未來十年這一新階段所規劃的宏大愿景。

事實上，近期盒馬的幾個動作，僅僅是其全面提速的第一步。

01

擴張與造血兼具

在外界看來，盒馬在2022年的基調是“重視實體零售規律”，在店型、選址、人貨匹配等方面進行了多種嘗試，以作為外界對盒馬早期“過于互聯網”批判的糾正。

但最終，盒馬發現，無論是實體還是互聯網，并不是零售模式的本質。“線上線下僅僅是服務方式而已；30分鐘達僅僅是物流形式而已；電子支付、數字化僅僅是精準營銷的準確性問題而已。”侯毅認為。

“商品力是今天零售業唯一的核心競爭能力。如果沒有好商品，這一切都是1后面的0。”

在確定盒馬核心競爭力，并以整體盈利驗證之后，盒馬的線上業務繼續加速。

“實現更全面的互聯網化。”侯毅在年初的內部信中這樣說道。

與早期的燒錢試錯不同，盒馬今年業務加速的動作更為謹慎，在維持造血能力的前提下，實現業務擴張。比如，此次上線的“1小時達”服務，便是在實現觸達更多消費者的目標下，相對成本最低的解。

在過去，盒馬觸達鮮生大店之間配送空隙的方式，是開新店或倉。之前的前置倉盒馬小站、社區店盒馬mini等小型業態便是對此做出的嘗試，拓店成本往往在幾百萬到幾千萬。而通過將擴張服務半徑擴張到3-5公里，一家盒馬鮮生能夠覆蓋的服務范圍能擴大近3倍，但其增加的履約成本卻遠小于拓店成本。

同時，盒馬鮮生5公里內的消費者，往往對盒馬品牌已經有一定認知，無需通過線下門面進一步教育。數據顯示，盒馬約5.4%的線上訂單，是由非盒區房用戶下單到離家最近的停車場、十字路口等邊緣地帶。

事實上，3公里是大部分生鮮電商即時配送范圍的上限，在該范圍內更易實現保鮮、保溫。盒馬在2016年時也曾嘗試過5公里配送，但出現了冷凍品解凍、熱食變涼等現象。

此次盒馬實現了5公里的配送距離，背后是配送系統的逐步成熟。比如，盒馬調整了門店揀貨布局，并優化了配送鏈路，在凍品訂單和熱食訂單中增加了效果更好的保溫材料等。

而針對盒馬鮮生沒有開到的地線地區與城市，盒馬今年也沒有貿然通過實體店下沉，而是通過電商的形式，即盒馬云超，進行率先觸達。

盒馬云超在全國可下單的商品有冷凍生鮮、米面糧油、零食酒水、鮮花綠植、美妝日化、家用電器，還有盒馬自有品牌MAX系列。與其他大而全的電商平臺相比，盒馬云超更像一個精品電商，商品主打差異化。

作為“新零售”的代表，盒馬如今的模式逐漸清晰。以往覆蓋全國的300多家門店是盒馬的經營主體，但隨著電商的擴容，盒馬更像是通過線下門店建立品牌和流量基礎，再通過線上進行無限的商品和服務拓展。

02

一體化物流體系全國覆蓋

雖然盒馬云超現階段的覆蓋品類和供應鏈能力已經在行業中處于頭部，但這并不是其“完全體”。

盒馬的核心競爭力在于商品力，而其商品力的體現在自有品牌，截至今年10月底，盒馬自有品牌商品類目達到1200多種，銷售規模過億的“盒品牌”超十個。其中，預制菜、風味鮮奶、烘焙、生鮮等短保冷藏商品，是盒馬自有商品中最有優勢的品類。

在盒馬云超下一個階段，眾多獨家進口商品也將實現全國配送。而彼時的盒馬云超，將會與其他電商平臺徹底拉開距離。

從常溫到冷凍，再到冷藏，盒馬云超的各品類配送能力背后，是盒馬過去幾年斥資百億，“燒錢”打造的多溫層供應鏈體系。

去年中旬，盒馬位于武漢、成都的兩座供應鏈運營中心全面投入使用。僅這兩個倉總投資額便近20億元，設有多溫層冷鏈倉即冷凍與冷藏倉、常溫倉、生鮮加工中心、中央廚房工廠等，可以覆蓋中、西部地區部分城市。

這樣的供應鏈運營中心，盒馬將建造8個，分布在全國各樞紐城市，構成生鮮物流體系骨干網絡。目前，已經有6個倉具備常溫倉與冷凍倉建設。隨著8大倉建設完成，多溫層儲藏配送能力進一步加強，盒馬或將成為唯一一個擁有滿足常溫、冷凍、冷藏多溫區、活鮮、加工等一體化供應鏈能力全國覆蓋的零售企業。

對物流配送時效要求最高的冷藏短保商品，正是基于盒馬全國一體化的供應鏈能力，才有可能讓“覆蓋全國”成為現實。集多溫層加工、倉儲、分撥、集運以及央廚工廠為一體的供應鏈中心，可以提升作業效率，方便物流儲運，并節約運輸成本。

同時，盒馬在靠近北京、廣州、鄭州、成都、嘉興5個城市主要批發市場的位置，建設了5個水果加工中心，與位于昆明的鮮花直采基地和產地倉一起，讓高品質的水果和鮮花走出盒區房，也可以通過盒馬云超銷往全國。

03

商品力的全國復制

在過去8年的發展過程中，盒馬已經在全國積累了一定品牌勢能。

比如，“盒馬代購”們早已成為跨城市，甚至跨省的熱門生意。淘寶上，各個盒馬代購小店中的商品品類主要為盒馬自有商品或聯名商品，其中甚至包括黃米涼糕等短保商品。即便運費多達十幾二十元，但依舊有不少消費者為了這些別處無他的特色商品買單。

而此次盒馬云超的全國觸達，不僅可以釋放盒馬品牌勢能，目的還有“搶灘”目標人群。

在過去兩年，實體零售中出現一些被行業推崇的新業態，如會員店、折扣店等，二者興起背后潛在的機會是，時至今日依然存在的供需差。這里的供需差不僅僅指高線城市與中產階級，還包括二三線城市以及更加下沉市場的消費者，他們對更富性價比的新鮮商品、網紅商品有強烈需求，但購買渠道并不多。

因此，盒馬在拓展盒馬X會員店、盒馬奧萊的同時，用云超這一電商率先觸達全國各地對生活品質有要求的人群。讓各地消費者對盒馬的認知從“網紅商品”進一步加深，意識到盒馬在各個日常品類上的覆蓋，使“在盒馬購買當季好商品”變成一種生活方式。

在2023年，盒馬新十年目標的元年，侯毅提出，“盒馬作為中國最有創新活力的新零售代表，應該站在中國經濟大發展時代背景和全球大舞臺來定位和規劃盒馬的核心能力，為消費者創造更多的價值。”

從今年的幾個動作來看，盒馬依舊在進行零售上的實驗與創新。

眾所周知，盒馬在零供關系上做出了許多突破。一方面是通過市場喜好迅速“反向定制”商品。用平均45天，系列商品最快30天的自有商品上新速度抓住潮流并引領潮流；另一方面便是與供應商之間的合作共贏，取消進場費，共同開發商品。

而隨著盒馬通過云超觸達全國，這種商品打造理論或將在全國各地、各圈層進行復制，觸達更多人群和供應商，從而進一步加強對消費者喜好的感知能力，并能夠實現各地不同的特色本土化商品的打造。

商品力的迭代帶來的是新消費習慣。這一點，一線城市慣用盒馬的年輕人一定感觸頗深，在這里產品的上新速度、品類豐富性、品質的保障均與傳統商超有著絕對的鴻溝。

這種新消費習慣是零售業迭代的必然。如今，盒馬云超正在用更輕量，更快的方式讓全國消費者進行體驗。

在未來，盒馬還將進一步開放其商品力，發展全網銷售和批發業務，讓盒馬有競爭力的自有品牌商品走出盒馬，使盒馬的供應鏈公司成為盒馬另一個發展渠道。

雖然新零售依舊在不斷迭代演進，沒人能知道其“終極形態”是什么。但可以看到的是，以商品力為基礎，盒馬從新零售探索者，成長為了零售新生態構建者。這讓盒馬的未來，表現出更強的確定性。