來源/電商在線 

撰文/王亞琪

繼抖音超市后，抖音的自營業務，多了一個新的品類：服飾。

在抖音上搜索“飛云織上”，可以看到一個主要銷售女裝服飾的企業賬號。該賬號關聯的主體運營公司為“上海歆湃信息科技有限公司”，由抖音集團（香港）有限公司100%控股。

同一時期，有媒體報道，抖音正在組建一個自營服飾團隊。有意思的是，就在消息曝光的當天，銷量顯示已經有900多件的“飛云織上”企業店鋪，所有商品一天之內全部下架。

高頻消費、快速迭代的服飾行業，向來是電商平臺爭奪的主戰場。它曾是一個分散的行業，不同年齡、風格和審美的消費者往往有各自的消費偏好，某一家具體的店鋪、某一個垂直的平臺似乎都無法完全滿足這種多元化的訴求。淘寶天貓是最早做成這件事的，多種風格的服飾，橫跨全年齡段的供給，讓淘寶天貓聚集了眾多品牌，也逐漸奠定了平臺心智。

很長一段時間內，這種強勢品類打造的平臺心智，都是平臺核心的護城河之一。

變化來自于供銷端。砍掉了中游多個經銷環節的直播電商，對這個行業的產、銷鏈條產生了影響——這不僅僅體現在服飾的展示方式更為沉浸化，更重要的改變在于，消費者反饋喜好的速度也變快了，對于新品驅動的服飾行業而言，意味著捕捉“流行趨勢”這件事在加速。

然而，當所有人都開始直播，直播電商回歸到一種媒介渠道后，平臺要如何承接這樣一個風格化強烈的品類，又該如何滿足用戶的消費訴求？這本就是一件極具挑戰的事。對于抖音電商而言，繼酒水、超市后，服飾成為第三個自營品類，其布局邏輯又是怎樣的？

01 

悄然上架，火速下架的“飛云織上”

飛云織上銷售的服飾以快時尚風格的女裝為主，款式涵蓋T恤、吊帶、棉服，價格在99元—399元不等。4月11日，該賬號顯示粉絲數在200左右，截至發稿前，粉絲數上漲到379，沒有發布短視頻，也沒有開設直播，賬號的總體運營風格顯得非常低調。當天，隨著媒體的小范圍報道，該店鋪的商品也于11日下午全部下架，目前上架貨品數為零。

抖音開出一家自營店鋪賣衣服，這并不奇怪。

東吳證券數據顯示，2022年4—5月，在抖音的GMV（平臺交易額）結構分布中，服飾內衣品類貢獻的銷售額最高，占比達到34%，且長期占據第一的寶座。而據抖音數據統計，去年“雙11”抖音服飾頻道日均GMV環比增長105倍，商城GMV破百萬的店鋪數已經達到1044家。持續活躍的第三方商家為抖音提供了基礎消費生態，這為自營業務的孵化也培育了良好的地基。

一方面，服飾是抖音目前最為成熟的品類，作為自營業務的選擇，運營起來消費者并不會感到突兀，另一方面，對于抖音電商而言，找到一個自己的強勢品類，是培育用戶在抖音上購物習慣的重要手段——抖音曾寄希望于潮流電商，2021年底上線的首款電商獨立APP“抖音盒子”就定位于潮流電商平臺，然而這個抖音自己貼上的“潮流”標簽，并沒有在消費者心中產生記憶點，和服飾相比，“潮流”依然是一個小眾圈層，離消費者也有些許遙遠。

正如京東的強勢品類是3C數碼，淘寶天貓的強勢品類是服飾美妝，電商平臺發展的初期，用強勢品類帶動平臺心智的成熟，進而發展其他品類，是發展電商被驗證過的成功路徑。

抖音需要一個強勢品類，這既是出于平臺自身發展的考慮，同時也是因為直播電商的競爭環境變化。直播電商上半場，依靠直播帶貨這種新穎的展示方式，抖音切入到本已競爭格局非常穩定的電商賽道。但無論是貨品、服務、工具還是物流等電商基建的積累，抖音都是從零開始。

僅依靠媒介升級帶來的競爭力能維持多久？今年以來，淘寶天貓服飾行業開始測試以種草心智為主的甄選直播間，淘寶直播也開始加速引入內容化主播。同樣，京東、拼多多、快手等平臺也都在補齊“人、貨、場”的短板，當對手迅速補課，直播帶貨不再成為專屬底牌，主播和商家這種流動資源很難成為某一個平臺的護城河。

“飛云織上”能為抖音承擔起這樣重要的使命嗎？從它悄然上架又迅速下架，謹慎試水的動作來看，或許對于抖音自己的運營團隊而言，這也不是一個能短期得到答案的問題。

02 

服飾，能靠“自營”嗎？

服飾是一個特殊的行業，這可能是抖音如此謹慎、反復的主要原因。

在自營業務上，抖音第一個切入的品類是酒水。2022年4月，抖音組建酒水自營團隊，開出了“抖音電商酒類旗艦店”。選酒水打頭陣的原因不難理解，高毛利的標品，同樣具備平臺基因——巨量算數數據顯示，2022年，抖音月均酒水相關內容發布量近675萬條，月均視頻播放量超112億次。截至發稿前，“抖音電商酒類旗艦店”已經上線一年左右時間，累積粉絲數1.2萬，顯示銷量8.8萬件，其中銷量最高的茅臺王子酒標價338元，已售1.3萬件。

抖音切入的第二個自營業務是今年1月初上線的抖音超市，目前包含有零食糖巧、糧油速食、個護美妝、母嬰寵物、電器百貨等9個板塊，酒水品類也在其中，但不包含服飾。

如果說酒水是抖音順勢而為切入的自營品類，自營的抖音超市則同時背負著開拓本地生活市場、以近場電商帶動遠場電商的期望。一個問題在于，服飾并不能復制酒水品類的成長路徑，也不適宜進入超市這樣的場景。某種意義上來看，消費者想要的服飾是一種定制式的體驗，這種非標品和快消品量販的邏輯全然不同，需要在個性化和流水線中不斷找到平衡。

作為強風格化、重品牌化的行業，抖音開設一個“抖音電商服飾類旗艦店”的可能性很小，相較于從品類旗艦店切入，運營一個品牌是更符合行業特性的方式，這也就不難理解“飛云織上”的出現。然而緊接著出現的問題是，平臺親自下場自營一個品牌，能成功嗎？

淘寶天貓是最擅長做服飾的平臺，阿里巴巴旗下有天貓國際、天貓超市、盒馬等多個自營業務，但在服飾這個品類中，始終保持以平臺模式為主的經營思路：通過消費趨勢洞察、數字化解構風格，幫助第三方商家經營生意——原因在于，在服飾這樣風格多樣、垂直細分的行業，平臺很難通過“自營”包攬全部消費訴求，扶持繁榮的商家生態，是更好的選擇。

淘寶天貓對服飾風格的數字化解構

比如，以“飛云織上”為例，有兩條思路：

1.做傳統品牌。但做什么風格的品牌？通勤風、學院風、中性風、歐美風還是日系風？平臺做品牌，被局限在某一種風格中會限制生意規模，但突破風格的展現，品牌的辨識度又很難體現。和酒水通過官方背書得到信任度加成不同，服飾的消費驅動力更多是款式、風格。

2.做平臺/渠道心智的品牌。比如SHEIN同樣是自營發家的平臺，但消費者認準的是“SHEIN”而不是具體的服飾品牌。這條思路能跑通在于，SHEIN成功培育起了消費者的心智——“SHEIN平臺上的貨品豐富、便宜”，這種心智的培養花費了15年。

回歸到SHEIN能做到豐富供給和便宜的原因，是對中國服飾供應鏈的高度整合。即使抖音能通過整合供應鏈復制一遍SHEIN的路徑，但自營思路注定聚集的商品更多是白牌商品，這對在抖音上做生意的眾多產業帶商家、白牌商家而言，并不是一個令人愉快的消息。

近兩年，自營模式和平臺模式的界限正在變得越來越模糊，自營起家的京東開始加大平臺業務的投入，擅長平臺模式的阿里則開始布局自營業務。融合，是能看得到的發展趨勢。但對于服飾這樣的行業而言，自營會是一個明智的選擇嗎？在現有的抖音體系里，“飛云織上”也許會分到一杯羹，但想要和數千萬供應商、品牌方競爭，這注定不是一件簡單的事。

從“飛云織上”悄悄上線，又突然下架，能看出抖音對于下場自己做服飾，還是小心謹慎地在試探。