來源/財經故事薈

撰文/萬天南

互設壁壘終究只是過渡，長短視頻大融合，才是終極形態。

這一次，掄起錘子砸墻的是騰訊視頻和抖音。

在官宣中，騰訊視頻表態，“攜手長短視頻互促，推動產業融合共贏”。

看似突兀的攜手，其實早有苗頭。

一周前的第十屆網絡視聽大會上，長短視頻的操盤手們，集結一堂，其樂融融。

也是在這次大會上，騰訊視頻向外傳遞了“全面開放，合作共贏”、“推動內容共創模式全面落地”的愿景。

在這之前，愛奇藝、搜狐視頻也已經牽手抖音。

用戶當然喜聞樂見。

全網粉絲超過400萬的影視二創博主糖豆，把好消息陸續分享到六個核心粉絲群后，收獲了一片祝福聲，“有粉絲在群里開玩笑問，現在學剪輯還晚么，還有機會加入搞二創嗎？！”

長短視頻平臺，正式走向“融合”。

一

存量時代，開源活水

回顧各自發展歷程，長短視頻看似站位變了、戰略變了，但核心訴求其實沒變——求增長。

在從0到1的高增長時代，平臺習慣了“自建城池”，搭建“閉環生態”，對于各路對手，則是“嚴防死守”，試圖拒之門外。

但在互聯互通的大背景下，用戶是壓根圈不住的，根據極光大數據報告，2022年Q3，網民人均安裝App數量高達74個，同比去年增加了8個。

與其讓用戶被動推墻，不如平臺主動拆墻。

而且，前述封閉生態的玩法，在存量時代，已經不再Work了。

眼下，無論是長視頻，還是短視頻，用戶規模都逐漸見頂。

以短視頻為例，根據《中國網絡視聽發展研究報告(2023)》（簡稱《報告》）的數據，2022年，短視頻用戶的同比增長率僅為8.3%，而且在整體網民中的占比已經高達94.8%。

換句話說，短視頻的用戶量難有大增長。

不止短視頻，整個互聯網都是如此——Questmobile發布的《2022年移動互聯網報告》顯示，2022年，用戶量Top10的互聯網平臺中，其中9家，去重用戶的同比增長率都在10%之下，甚至同比下滑。

存量時代，如何縫隙里求解增長？

開閘放水，開放共贏，讓固化的用戶，在不同的池子里流動起來活躍起來，是可行路徑。

根據前述《報告》數據，截至2022年12月，中國網絡視聽用戶規模達10.4億，超過即時通訊(10.38億)，成為第一大互聯網應用，一方面，可見視聽需求之普遍，另一方面也說明，全新空白市場難尋。

不過，好消息則是，10.4億的大盤數據，遠遠超過各家長短視頻平臺的單一用戶量。互為引流的轉化機會，依然可觀。

據金十數據去年10月發布的中國 App 付費用戶數據榜，打頭的騰訊視頻會員數為1.22億，愛奇藝會員則為9830 萬，盡管數量可觀，但相比10.4億的大盤，還有巨大的剪刀差，一旦實現高效引流拉新，還有翻倍的上漲空間。

作為首個破冰長短融合的長視頻平臺，搜狐視頻已經嘗到了紅利。

去年3月，大部分頭部長視頻平臺活躍用戶規模保持穩健，或者略微下滑時，剛和抖音達成二創合作的搜狐視頻，卻一枝獨秀，以8.16%的環比用戶上漲，拿下最高增速。

而在國外，奈飛早就深諳此道。早在2021年Q3財報電話會議上，其首席運營官兼首席產品官格雷格·彼得斯愧就直言，奈飛對TikTok等短視頻平臺，態度是包容、欣賞、積極的。

“大家到處都能看到我們的IP（知識產權），人們會在TikTok上創作，然后將視頻轉來轉去，還可以制作自己的小游戲，或其他類似的東西。我覺得這很棒，我們應該提倡這樣的文化。”

騰訊視頻其實也有類似看法。

就在一周前的視聽大會上，騰訊視頻表示，為了讓好故事和好內容更加深入人心，“還需拓寬優質內容觸達用戶的渠道，打通產業上下游合作新鏈路”。

而從用戶構成和消費習性來看，長短視頻的存量用戶，既有交叉，也有明顯區隔。

長視頻依靠精品內容，吸引了更多一二三線城市的用戶。

短視頻平臺的內容消費門檻低，在下沉市場覆蓋了海量用戶。

因此，從短視頻平臺向長視頻導流，既能助攻騰訊視頻等觸達下沉市場新群體，客觀上也推動了下沉市場用戶的內容消費升級。

而長視頻對于下沉市場，早就興趣盎然。

片多多就是騰訊視頻布局下沉市場的棋子，借力短視頻平臺的引流加速，騰訊視頻有望加速下沉。

綜上，存量時代的增長法則，不是損敵一千，自傷八百，而是通過場景和服務的相互嵌套，覆蓋每一個可以增長的觸點觸達用戶，不放過每一個拉新引流轉化的時機，才能在存量時代找到縫隙性的增長機會。

二

從“堵”到“疏”，治理升級

過去近十年，長短視頻的關系，歷經了三個階段。

從1.0時期的亂，到2.0時代的堵，再到3.0時代的疏，并不止開門關門那般簡單，也不是回到原點，而是明確了短視頻衍生創作的授權邊界和傳播模式。

沒有邊界的“亂”，和水火不容的“堵”，都非健康常態，業內也一直在求解可行之道。

去年兩會期間，全國政協委員、北京電視藝術家協會副主席劉家成提交了《關于加大短視頻侵權懲治力度和創新授權機制的提案》，建議在“先授權后使用”的基本原則下，建立短視頻二次創作的授權機制。

如此一來，不僅可以維護長視頻的合法權益，而且還可借力短視頻平臺，助攻長視頻內容破圈引爆，也能讓內容生產者放開手腳創作，豐富短視頻內容生態。

根據抖音發布的報告，包括影視二創在內的娛樂內容，是其平臺上熱度最高的垂類。

長短視頻的合作，聯動了長短視頻，以及PGC、OGC、UGC創作機構，有望革新內容生產體系。

在敲定合理邊界之下，長短視頻可以在內容產業鏈上，找到各自的位置。

在這個鏈條里，長視頻更像是上游的內容平臺，把控源頭IP，而短視頻則是下游的宣發平臺。

過去，騰訊視頻頭部劇集的引爆，如《三體》《夢華錄》等，都曾嘗試借力短視頻平臺，比如利用視頻號進行宣發。

《三體》就是嘗鮮者之一。為作為一部地道的科幻劇集，《三體》其實觀看門檻相對較高，導致其破圈不易。

而被劇集質量打動、劇組誠意感動的《三體》鐵粉們，主動在視頻號等平臺全域種草，而后通過口碑發酵，社交裂變，引爆聲量，有效帶動增量，提升播放量。

《三體》的大結局點映禮直播，也嘗試了騰訊視頻和微信視頻號的聯合雙端直播。在

長視頻平臺的熱播劇集，在抖音等短視頻平臺同樣也是“頂流”。2022年播放量破十億甚至達到百億的抖音十大熱播劇熱點，包括“十萬將士抖音復活”對應的《蒼蘭訣》、“看人世間哭麻了”對應的《人間世》、“張萬森小雪了”對應的《一閃一閃亮晶晶》等，幾乎也都登上了2022貓眼年度劇集Top10劇榜——可見，雙方不是取而代之的關系，而是添油加火，互相引爆。

長短視頻的聯手，還能拓展更多元的變現機會。

長視頻、短視頻，對于品牌而言，有著不同的價值。長視頻更適合壯大聲量、提高美譽的品牌廣告，而短視頻的價值體現在品牌認知的裂變出圈，以及品效合一的直播帶貨上，雙方可以各展所長，長短互補。

在以往的商業變現探索中，騰訊視頻就已經有過長短合作的成功先例。

比如《夢華錄》為不少品牌提供了包括長視頻貼片廣告、視頻號分發、線下場景植入等更新鮮也更全面的落地規劃。

而《三體》的商業化過程中，視頻號也助攻不小，為品牌提供了包括用戶篩選、流量沉淀、銷售轉化等更多元的服務。

從過往經驗來看，在長短視頻的聯合營銷中，可行的路徑是，品牌可以借勢長視頻平臺優質劇集的IP影響力，通過“長劇短刷”、長短視頻同時曝光的模式，迎合用戶“碎片化觀劇”的偏好，在短視頻平臺這一高流量、高爆發、高裂變場域，完成全域種草、引流轉化。

而無論是相互導流拉新，還是拓展增量變現空間，其實都指向了長短視頻平臺孜孜以求的降本增效。

2022年，中信建投曾在一份研報中做過對比，愛奇藝等國內長視頻平臺的ARPPU（單個用戶收入貢獻） 僅為奈飛的六分之一，與此同時，愛奇藝的單用戶內容成本率遠高于奈飛，接近后者的兩倍。

而長短視頻聯手，則同時有助于營收開源，成本節流。

在經歷暗如長夜的虧損之后，2022年，愛奇藝迎來了連續盈利，而騰訊視頻也在去年7月之后，首次實現盈利，全年營收邁過百億大關。

要繼續鞏固降本增效成績單，長短視頻聯手，就是必選項。

三

長短融合，沒有輸家？

“不管騰訊視頻和抖音誰贏了，反正我先贏了”，對于長短視頻聯手，最先受益的就是糖豆等專注影視二創的內容創作者。

有一段時間，因為外部環境的陰晴不定，糖豆甚至一度打算轉行，“感覺沒前景，而且搞二創似乎名聲也不好，還有訴訟風險，也沒動力去回應粉絲的催更了”。

如今，隨著搜狐、愛奇藝、騰訊視頻，陸續與短視頻達成合作，糖豆的顧慮得以徹底打消。

抖音在官宣中表示，未來，抖音集團旗下抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺用戶，都可以對騰訊視頻的授權作品，進行二次創作。

眼下，糖豆打算準備把剪輯團隊，從當下的三人擴充到五人。

受益的不止創作者，于長短視頻用戶同樣如此。說到底，對于長短視頻平臺，用戶不會二選一，而是都想要。

橫向對比來看，用戶在長短視頻上的消費習慣和消費訴求，有著明顯差異。

用戶在長視頻滿足追劇的沉浸感，在此暫時疏離現實，切換到劇集、電影打造的虛幻世界里，遨游在精神桃花源里，體驗百味人生。

用戶在短視頻追求刺激的新鮮感，甚至還能更進一步，以二創的模式，重新解構、組合、演繹影視內容，進而，用戶和劇集和劇組的關系也實現了重構和深入，從觀眾的客體身份，變為了主導的創作身份，主動為劇集宣發種草助攻。

縱向來看，長短視頻內容，共同滿足了內容消費的全周期訴求，用戶可以隨心所欲，在長短視頻之間自由放飛。

鐵粉和創作達人追劇后，在短視頻平臺種草討論，帶動更多新客流向長視頻平臺，沉浸追劇，追完劇，再到短視頻平臺進行二創或者討論等等，這是一個周而復始的循環，而長短視頻聯手，讓用戶內容消費不斷點，從“人找內容”向“內容找人”進化。

綜上，從用戶維度來看，長短視頻的此次聯手，是放下了僅看眼前的小算盤，為用戶提供豐富的自助大餐。因此，雙方關系的重新界定，看似由平臺官宣，本質是由用戶主導的。

劇集和劇組同樣受益。

騰訊視頻和抖音官宣的消息傳出后，用戶紛紛在微博上奔走相告，集體向“鵝”喊話，為自己看好的演員和劇集提前預定爆款，“抖音宣發，趕緊早點給我安排上！”

有趙麗穎的影迷歡呼，“麗穎趕上了好時候，在抖音上好好做宣發，今年在鵝播出的《與鳳行》還不得大火？！”

靠著《法醫秦明》系列劇集大火的原作者秦明，對于長短視頻的合作前景，同樣充滿期待。

他認為，長、短視頻的合作，給創作者、版權方以及平臺帶來了共贏的可能，讓經典的作品得到重生，好的二創和作品是相輔相成的。

對于《法醫秦明》等爆款劇集，短視頻的作用可能是錦上添花。

而對于小制作小成本的新劇集，短視頻平臺的二創和種草，則有機會讓其意外爆紅。

知名導演郭靖宇去年就曾親歷過這種魔力。

“作為一個沒有大IP，沒有流量明星，沒有大規模宣傳的三無劇集，依然能深受大家喜愛，《唐朝詭事錄》（以下簡稱《唐詭》）的二創功不可沒。”

《唐詭》宣發之時，就選擇了長短視頻平臺同時發力，主動引導用戶參與二創，最終，其豆瓣評分一路走高達7.9分，在粉絲的連續追更之下，今年還將推出續集。

與此同時，在二創助攻下，一大批經典劇如《武林外傳》、《康熙王朝》得以重新翻紅。

在長視頻行業里，騰訊視頻手握的版權數量最為充沛。

此前曾有資料顯示，在劇集互聯網版權上，騰訊版權覆蓋率超過50%；票房過億的國產電影互聯網版權中，騰訊版權覆蓋率82%，為行業最高。

上述龐大的版權富礦，可以通過借力短視頻平臺，觸達更多觀眾。

綜上，長短視頻的大聯姻里，入局的玩家都贏了，唯一的輸家，可能只有尚未認清楚形勢，仍在“畫地為牢”，拒絕“長短融合”的后進者。（糖豆為化名）