來源/化妝品財經(jīng)在線

撰文/謝雪曼

3月，天然護(hù)膚品牌True Botanicals獲得成長型股權(quán)公司NextWorld Evergreen的B輪投資。該品牌于2014年作為直接面向消費(fèi)者的產(chǎn)品線推出，三年后就獲得聯(lián)合利華風(fēng)險投資公司的關(guān)注。

自去年以來，護(hù)膚品牌True Botanicals一直在探索交易選項。盡管未披露交易條款，但WWD報道稱，True Botanicals與投資銀行Moelis & Company合作。消息人士還指出，該品牌預(yù)計2022年的銷售額約為5000萬美元（約合人民幣3.4億元）。

NextWorld Evergreen管理合伙人Tiffany Obenchain表示，True Botanicals是一個非常特別的品牌，提供品質(zhì)、現(xiàn)代奢華和久經(jīng)考驗的功效，并由一支強(qiáng)大且久經(jīng)考驗的美妝高管團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)，這符合NextWorld對純凈美妝的堅定信念。

True Botanicals由Levi’s前高管Hillary Peterson創(chuàng)立，她在32歲被診斷出患有甲狀腺癌后開始尋找天然美妝產(chǎn)品。難以找到無害的有效美妝產(chǎn)品，她決定直接推出一個早在2014年就專注DTC渠道的品牌。該品牌與Olivia Wilde、Laura Dern和Zazie Beetz等名人代言人合作，并于2017年獲得了聯(lián)合利華風(fēng)險投資公司的投資。

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奢華純凈美妝品牌

Hillary是土生土長的加利福尼亞人，從小奉行健康的生活方式。她由一位擁抱嬉皮士精神的媽媽撫養(yǎng)長大，她經(jīng)常鍛煉，食用有機(jī)蔬菜等生活習(xí)慣影響了Hillary。

在創(chuàng)立True Botanicals之前，Hillary是Levi’s的營銷主管。從這個擁有數(shù)百年歷史的傳統(tǒng)品牌中，她學(xué)到的一些最重要的經(jīng)驗，就是在堅持自己的立場的同時保持對事物的新鮮感。

但在33歲時，Hillary被診斷出患有甲狀腺癌。幸運(yùn)的是，病情發(fā)現(xiàn)得很及時，她把這件事當(dāng)作一個警鐘。后來，Hillary成為了一個虔誠的冥想者，奉行富含抗氧化劑的有機(jī)飲食。在收聽了美國國家公共電臺的一篇關(guān)于個人護(hù)理產(chǎn)品中的化學(xué)物質(zhì)如何被皮膚吸收的特別報道后，她開始閱讀浴室里所有東西的成分標(biāo)簽。

“我使用的產(chǎn)品中有所有這些干擾內(nèi)分泌的化學(xué)物質(zhì)，我想，這是個創(chuàng)新的機(jī)會。” Hillary回憶道。她一直認(rèn)為有一天可能會開始創(chuàng)業(yè)，作為雙胞胎嬰兒的年輕母親，在診斷出甲狀腺癌后，她的方向變得更加明確。

及時發(fā)現(xiàn)的癌癥促使她在2014年創(chuàng)立了True Botanicals，一個純凈、經(jīng)過Made Safe認(rèn)證的有機(jī)美妝系列，Made Safe是一家非營利組織，對消費(fèi)品進(jìn)行全面的安全評估。在短短的3年的時間里，該品牌就贏得了許多明星的粉絲，包括時尚攝影師Inez van Lamsweerde和美國女演員Olivia Wilde，后者于還簽約成為首席品牌活動家。

該品牌著名的面油產(chǎn)品“Pure Radiance Oil”一直是暢銷產(chǎn)品，品牌推出早期，True Botanicals的研發(fā)人員對海藍(lán)之謎的經(jīng)典面霜進(jìn)行了臨床試驗，結(jié)果顯示“Pure Radiance Oil”的性能大大優(yōu)于該面霜。這就是“Renew Pure Radiance Oil”成為核心產(chǎn)品的原因，該產(chǎn)品培養(yǎng)了品牌最初的狂熱追隨者。

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目標(biāo)是“世界百強(qiáng)”

2017年，聯(lián)合利華收購了True Botanicals的少數(shù)股權(quán)，通過其風(fēng)險投資和私募股權(quán)部門Unilever Ventures進(jìn)行投資。這是Unilever Ventures對“數(shù)字原生”奢華美妝系列的第一筆投資，它將True Botanicals看作集團(tuán)未來占領(lǐng)世界美妝市場的“打手”。

2018年11月退出零售業(yè)務(wù)以專注于直接面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)后，True Botanicals加大了營銷力度，推出了名為“Truth Revealed”的營銷活動和名為“The Ritual”的網(wǎng)站。自從徹底轉(zhuǎn)向DTC以來，品牌的團(tuán)隊規(guī)模擴(kuò)大了一倍。2018年，成立4年的True Botanicals收入增長了200%，一年后又增長了200%。

“征服世界”似乎是Hillary心中的目標(biāo)，盡管她的措辭更溫和一些。“我認(rèn)為True Botanicals不久后將成為世界百強(qiáng)美妝品牌之一。它將成為唯一一個每件產(chǎn)品都經(jīng)過Made Safe認(rèn)證的品牌，這意味著不僅每件產(chǎn)品，而且每一種成分都經(jīng)過認(rèn)證。我們還將實現(xiàn)我們的目標(biāo)，即激勵和賦予女性權(quán)力，讓她們更好地照顧自己和環(huán)境，并在此過程中改變行業(yè)。”

“我們與NextWorld的聯(lián)盟正是這種基于價值觀的合作伙伴關(guān)系，它將擴(kuò)大我們品牌的使命，即提供對人類和地球安全的最奢華、最有效的產(chǎn)品。”Hillary說。

去年，她在接受采訪時表示，該公司在2021年增長了70%，并有望在2022年實現(xiàn)同樣令人印象深刻的增長。她將這一成功歸因于多種因素，從加速產(chǎn)品開發(fā)到轉(zhuǎn)變消費(fèi)者態(tài)度。

消費(fèi)者對我們的一切都感興趣，我們在消費(fèi)者的評級和評論中看到的是，我們是他們最值得信賴的美妝品牌。他們信任我們，這種信任是我們最大的差異化優(yōu)勢。”該公司首席營銷官Rebecca Boston在接受采訪時表示，她曾在Fenty Beauty和谷歌工作。

True Botanicals品牌的復(fù)購率證明了這種信任。“最近對我們的增長做出貢獻(xiàn)的另一件事是我們的保留率越來越高。”Rebecca說：“2021年，品牌的顧客保留率超過40%，一年后這個數(shù)值超過了50%。“這證明了人們對這個品牌的喜愛程度，他們喜歡它所代表的一切，而且他們愿意投資于此。”

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傾聽消費(fèi)者的聲音

隨著公司的發(fā)展，品牌一直在推出新的類別和產(chǎn)品。True Botanicals一直密切關(guān)注消費(fèi)者的需求和需求，這為其2022年強(qiáng)大產(chǎn)品線提供了信息。“我們一直聽到現(xiàn)有客戶說他們非常喜歡我們的產(chǎn)品，想要在護(hù)膚程序中整體采用True Botanicals的產(chǎn)品，所以我們一直在傾聽他們的要求。”Rebecca談到。

考慮到這一點，該品牌正著眼于擴(kuò)展新品類。2021年底，True Botanicals推出了一款眼霜，隨后推出了發(fā)油“Shine & Protect Hair Cream Oil”，這標(biāo)志著該品牌進(jìn)入了護(hù)發(fā)領(lǐng)域。

品牌表示，產(chǎn)品的表現(xiàn)超出預(yù)期的78%，已成為品牌第三大新客戶獲取產(chǎn)品，現(xiàn)有的面油產(chǎn)品“Pure Radiance Oil”用戶也是潛在的消費(fèi)群體。

2022年，品牌還推出了“Phyto Retinol Vitamin A Booster”精華，銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)測，并且是幫助品牌獲取新客戶的第五大產(chǎn)品，吸引的顧客數(shù)量呈指數(shù)級增長。

接下來是防曬和彩妝。該品牌將在2022年秋季推出首款防曬霜，隨后推出彩妝產(chǎn)品“Everyday Skin Tint”。盡管純凈有效的配方是一個挑戰(zhàn)，但該產(chǎn)品已通過Made Safe認(rèn)證。

與此同時，除了與Nordstrom和Detox Market的現(xiàn)有合作伙伴關(guān)系之外，True Botanicals一直在向更多實體店擴(kuò)張，于去年在主打純凈美妝的零售店Credo Beauty推出。

“我們正在試水，并在零售業(yè)看到了驚人的成果。消費(fèi)者想要一個可以觸摸和感受產(chǎn)品的地方，”Hillary說。“我們將繼續(xù)成為一個主要直接面向消費(fèi)者的品牌，同時與零售合作伙伴建立強(qiáng)大的互補(bǔ)關(guān)系。”

作為交易的一部分，該公司現(xiàn)在將由一個全女性董事會領(lǐng)導(dǎo)，該董事會由Hillary、首席執(zhí)行官Sandy Saputo、NextWorld運(yùn)營合伙人Andrea Freedman和Margarita Arriagada組成。其中，Margarita是Valdé Beauty的創(chuàng)始人和絲芙蘭前營銷主管。