來(lái)源/燃次元 

撰文/李欣

原本免費(fèi)贈(zèng)送的喜茶冰箱貼，被炒上了百元高價(jià)。

近日，為求一枚喜茶冰箱貼而找人“跨城代喝”的話題，在社交平臺(tái)上引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。與此同時(shí)，“二手倒賣”的現(xiàn)象也在泛濫，燃次元注意到，原本活動(dòng)隨單贈(zèng)送的喜茶城市冰箱貼，在閑魚(yú)等平臺(tái)標(biāo)價(jià)數(shù)十元甚至上百元。

是誰(shuí)在為這些“高價(jià)”的“喜茶冰箱貼”上頭？

喜茶冰箱貼愛(ài)好者姜夕即是其中一員。自2022年7月姜夕幫朋友領(lǐng)喜茶冰箱貼“入坑”以來(lái)，目前姜夕已經(jīng)擁有超100枚的冰箱貼“全家福”。

圖/姜夕的部分冰箱貼，來(lái)源/姜夕供圖

“除了會(huì)在喜茶開(kāi)業(yè)時(shí)找當(dāng)?shù)氐呐笥褞兔θヮI(lǐng)冰箱貼外，自己大多數(shù)的冰箱貼都是從二手平臺(tái)買來(lái)的，其中‘西安’那枚花了100元，‘龍巖’那枚則花了108元。”姜夕表示。

如今，看著手里超百枚的冰箱貼“全家福”，姜夕坦言，“根本不敢算花了多少錢。”

為喜茶冰箱貼上頭的不只是姜夕，今年春節(jié)開(kāi)始“入坑”的王貝貝，目前也已將100多枚喜茶冰箱貼擁入懷中。

做“冰箱貼”這類品牌周邊生意的，也不只是喜茶一家。在茶飲領(lǐng)域，奈雪的茶、古茗、茶顏悅色、一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城等品牌均有相關(guān)營(yíng)銷動(dòng)作和產(chǎn)品。而除了茶飲，咖啡品牌亦不遑多讓，星巴克前幾年原價(jià)199元被炒至超千元的“貓爪杯”仍在大眾心中留有記憶，Manner、Costa也圍繞周邊花起了心思。

從收益的角度來(lái)說(shuō)，周邊對(duì)于消費(fèi)者選擇產(chǎn)品略有作用，可以拉動(dòng)銷售。

部分青睞周邊的消費(fèi)者告訴燃次元，周邊產(chǎn)品已成自己是否購(gòu)買該品牌奶茶、咖啡的決定性因素，即“買不買這飲品，還是得看聯(lián)名IP推出的周邊產(chǎn)品是否吸引人”“哪家送贈(zèng)品喝哪家”。

但周邊更大的作用似乎在品牌營(yíng)銷上，借由周邊，無(wú)論是茶飲還是咖啡品牌，都得以增加消費(fèi)者粘性，若周邊出圈，更是可以拉新。

有不少喜茶城市冰箱貼的愛(ài)好者都對(duì)燃次元表示，自己是喜茶的“鐵粉”，除了喜茶外不愛(ài)其它品牌的奶茶。

茶咖品牌推出周邊，更像是一場(chǎng)“文化消費(fèi)”與“物質(zhì)消費(fèi)”的結(jié)合，待周邊產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成“社交貨幣”后，年輕人或?qū)?duì)品牌形成一種可持續(xù)性的消費(fèi)。艾媒咨詢CEO張毅向燃次元表示。

但“周邊”也易引發(fā)爭(zhēng)議，比如“跨城代喝”“二手倒賣”也容易引發(fā)輿論討伐，周邊營(yíng)銷未做好，也易反傷品牌。

對(duì)此，和君咨詢合伙人文志宏向燃次元指出，發(fā)售周邊對(duì)茶咖品牌的形象建設(shè)、業(yè)績(jī)銷售等都會(huì)有積極的影響，但在原創(chuàng)性和發(fā)售的數(shù)量方面還需進(jìn)行精心規(guī)劃。

茶咖品牌需要“周邊”來(lái)抓住更多的注意力，而如何將一時(shí)的流量轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期的粘性，或是品牌在悶頭發(fā)售周邊時(shí)，需要慢下來(lái)思考的一個(gè)問(wèn)題。

誰(shuí)在為“冰箱貼們”上頭

今年3月，奈雪的茶與古裝情景劇《武林外傳》聯(lián)名，推出茶飲系列，并上線創(chuàng)意周邊。

作為《武林外傳》粉絲，小羊“立即上頭”，并輾轉(zhuǎn)幾個(gè)奈雪的茶門店，跨越北京市海淀區(qū)、西城區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)拿齊多個(gè)心動(dòng)周邊，“《武林外傳》對(duì)我來(lái)說(shuō)意義特殊，所以看到與奈雪的聯(lián)名后我就毫不猶豫地選擇‘沖’。”

但小羊“沖”《武林外傳》周邊的過(guò)程并不算順利，“發(fā)售當(dāng)天10點(diǎn)左右，我點(diǎn)進(jìn)西單店的小程序就發(fā)現(xiàn)，想買的白展堂和佟湘玉的杯子已經(jīng)顯示賣空了。”

于是小羊抱著嘗試的心態(tài)，打電話給店員，詢問(wèn)是否還有機(jī)會(huì)購(gòu)買，“有店員表示可以在小程序上幫我上架兩個(gè)，但當(dāng)電話掛斷我立即返回小程序下單準(zhǔn)備自提時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)顯示可拍的又只剩一個(gè)了，也就是說(shuō)店員特地為我上的其中一個(gè)杯子，在幾秒內(nèi)就被搶了，所以最后我只買了其中一款杯子。”

當(dāng)日下班后，家住北京市海淀區(qū)的小羊又來(lái)到朝陽(yáng)區(qū)，只為拿到聯(lián)名的“李大嘴的菜刀”鑰匙扣，“因?yàn)橐恍┲苓厓H在部分門店可領(lǐng)，所以我下班后立即趕往奈雪朝陽(yáng)大悅城門店打卡，最終順利拿到了。”

圖/小羊收獲的奈雪x武林外傳的周邊，來(lái)源/小羊供圖

王貝貝和姜夕為收集喜茶城市冰箱貼也頗費(fèi)功夫。

“我個(gè)人很喜歡城市主題的一些收藏品，喜茶的城市冰箱貼也比較符合我的審美。而至于收集方式，其實(shí)大家都差不多，一般都是自己領(lǐng)、朋友幫忙領(lǐng)、貼友互換，或者直接在二手平臺(tái)購(gòu)買。”王貝貝向燃次元表示。

姜夕也告訴燃次元，收集冰箱貼的途徑主要有兩種，一種是當(dāng)喜茶入新城開(kāi)新店后，在小紅書(shū)上找當(dāng)?shù)氐呐笥褞兔θヮI(lǐng)，第二種是直接在閑魚(yú)等平臺(tái)收購(gòu)，“盡管方式多樣，但收集冰箱貼的過(guò)程也并非一帆風(fēng)順。答應(yīng)了幫忙領(lǐng)卻臨時(shí)放鴿子、快遞送到后冰箱貼背后的卡片全部折損等意外，我都遇到過(guò)。”

喜茶冰箱貼愛(ài)好者小池也告訴燃次元，除了互換和二手平臺(tái)直接購(gòu)買外，自己許多時(shí)候會(huì)拜托當(dāng)?shù)嘏笥褞兔︻I(lǐng)，她直言，“為領(lǐng)冰箱貼，微信里面的好友幾乎都呼過(guò)一遍。”

咖啡品牌的周邊愛(ài)好者們，比起茶飲品牌周邊愛(ài)好者毫不遜色。限定、限時(shí)、限量等發(fā)售規(guī)則，讓周邊成為一場(chǎng)拼時(shí)間、拼手速、拼耐力的“搶奪”。

以Manner咖啡的七周年“外賣贈(zèng)杯”活動(dòng)為例，有消費(fèi)者在小紅書(shū)上發(fā)文稱，或是為配合這次活動(dòng)，不少門店都取消外賣預(yù)定服務(wù)，自己也是定了鬧鐘早上7點(diǎn)半起來(lái)才搶購(gòu)成功，后來(lái)還發(fā)現(xiàn)周遭許多門店的外賣服務(wù)都關(guān)閉了。

如今“二道販子”泛濫，周邊愛(ài)好者們也深受其擾。

小池告訴燃次元，價(jià)格在10-100元的冰箱貼都收過(guò)，“現(xiàn)在一枚喜茶‘南京’冰箱貼最便宜都要150元，已近乎絕版的上海1.0版，收到一枚也要100多元，其它城市的多以50元以下包郵這個(gè)價(jià)格為主。”

“我買過(guò)最貴的冰箱貼，大概是100元購(gòu)來(lái)的‘西安’和108元購(gòu)來(lái)的‘龍巖’。因?yàn)檫@兩個(gè)城市的喜茶開(kāi)業(yè)較早，量也比較少，所以相對(duì)較貴。”姜夕表示。

而最令姜夕感到無(wú)語(yǔ)的是，隨著喜茶進(jìn)新城開(kāi)新店速度的加快，收藏喜茶冰箱貼的這個(gè)小圈子里，出現(xiàn)了太多領(lǐng)冰箱貼再高價(jià)倒賣的“黃牛”。她向燃次元直言，“全是高價(jià)賣的，誰(shuí)能買得起？”

只是看起來(lái)，年輕人為周邊上頭之路不會(huì)輕易停止。

除了奈雪的茶與《武林外傳》的聯(lián)名周邊，小羊也曾多次為其它茶咖品牌發(fā)售的周邊“付費(fèi)”。談及原因，其表示，“我本身就比較喜歡可愛(ài)的小玩意兒，所以一般奶茶咖啡品牌發(fā)售了周邊后，只要產(chǎn)品符合我的審美，一般我都會(huì)下單。”

周邊營(yíng)銷之火愈烈

圍繞一個(gè)品牌出周邊，原是營(yíng)銷尋常之舉。如今，在茶咖品牌們的助力之下，卻有愈演愈烈之勢(shì)。

喜茶、星巴克分別是茶飲領(lǐng)域和咖啡領(lǐng)域做周邊生意的代表者。

有統(tǒng)計(jì)顯示，2018年喜茶一共推出69次、近百件周邊產(chǎn)品，種類涵蓋包包、徽章、手機(jī)殼、杯子/杯套、鑰匙扣、貼紙等等。現(xiàn)在喜茶幾乎每年都推出上百種周邊，并與多家品牌進(jìn)行聯(lián)名。

資料還顯示，2019年喜茶主體公司還投資成立了昆明美猩科技有限公司，由深圳美西西餐飲管理有限公司100%控股，經(jīng)營(yíng)范圍包括計(jì)算機(jī)軟硬件技術(shù)開(kāi)發(fā)、技術(shù)服務(wù)玩具設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)、動(dòng)漫設(shè)計(jì)等，深耕周邊之心明顯。

圖/小紅書(shū)上“喜茶冰箱貼”話題瀏覽量（左），小紅書(shū)城市冰箱貼在二手平臺(tái)被炒至高價(jià)（右），來(lái)源/燃次元截圖

在咖啡領(lǐng)域，星巴克的周邊生意也令人印象深刻，如今原本作為副業(yè)的杯子，已經(jīng)成為了星巴克咖啡之外的主要產(chǎn)品。

其他品牌自然也不甘落后。據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計(jì)，2023年開(kāi)年至今，僅奈雪的茶一個(gè)品牌就分別與《葫蘆兄弟》《中國(guó)奇譚》《武林外傳》《鈴芽之旅》《愛(ài)情而已》等熱門IP、影視劇等聯(lián)名，推出限定聯(lián)名款奶茶，以及貼紙、立牌、鑰匙扣等小玩具為主的周邊產(chǎn)品。

此外，一點(diǎn)點(diǎn)送水果手機(jī)支架、古茗的“背帶褲”奶茶包等也均是近期社交平臺(tái)上討論度比較高的周邊產(chǎn)品。蜜雪冰城也在圍繞雪王IP打造系列周邊產(chǎn)品，包括玩偶、積木、杯子等文創(chuàng)周邊均屬于其新零售業(yè)務(wù)范圍之內(nèi)。

更有甚者則是茶顏悅色，其開(kāi)發(fā)了“游園會(huì)”店型，像一間雜貨鋪?zhàn)右粯樱圪u包括但不限于茶包、茶杯、筆記本、雨傘、紙膠帶、徽章等一系列周邊產(chǎn)品，從長(zhǎng)沙回去帶不了茶顏悅色奶茶當(dāng)伴手禮，周邊也不失為一種選擇。

咖啡品牌們的周邊生意也如火如荼。2022年，Manner咖啡在外賣平臺(tái)上推出“任意下單可獲贈(zèng)68元的限定隨手杯”活動(dòng)，直接導(dǎo)致多門店爆單，限時(shí)限量贈(zèng)送的隨行杯在短時(shí)間內(nèi)被搶完。另一咖啡品牌Costa則與近期大火的“熊貓?jiān)亍边M(jìn)行了聯(lián)動(dòng)，購(gòu)卡可得與Panda Roll聯(lián)名杜邦紙托特包，或者聯(lián)名單肩托特包。

據(jù)燃次元了解，獲取“周邊”的方式一般包括，下單飲品即贈(zèng)型，即買奶茶、或開(kāi)卡，就送一些手機(jī)氣囊支架、貼紙、立牌等；獨(dú)立售賣型，更多是直接售賣單價(jià)較高的特殊聯(lián)名產(chǎn)品，比如水杯、保溫杯等；還有門店打卡模式，即到主題店后通過(guò)發(fā)朋友圈等形式領(lǐng)取限定周邊。

周邊、聯(lián)名等營(yíng)銷動(dòng)作給茶咖品牌帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉牧髁亢弯N售。在流量和曝光方面，喜茶城市冰箱貼推出以來(lái)，逐漸走紅網(wǎng)絡(luò)，并大有從周邊演變?yōu)椤吧缃回泿拧敝畡?shì)，在小紅書(shū)平臺(tái)，“喜茶冰箱貼”話題有462萬(wàn)相關(guān)瀏覽，在微博上，近期 #喜茶城市冰箱貼引發(fā)跨城代喝現(xiàn)象#也引發(fā)熱議。

在銷量增長(zhǎng)方面，為拿周邊喝杯飲料，已成不少消費(fèi)者的常態(tài)。在不少相關(guān)話題帖的下方，有評(píng)論稱，“打開(kāi)小紅書(shū)就花了一杯奶茶/咖啡錢”“又是被周邊折服的一天”。

已擁有了星巴克激光筆、耳機(jī)殼、電腦包、Costa與Panda Roll聯(lián)名的托特包、皮爺咖啡徽章等周邊產(chǎn)品的陳婷對(duì)燃次元表示，“買周邊”更像是在沖動(dòng)欲望之下為顏值而買單的一種消費(fèi)，19999元的包買不起，199元的聯(lián)名帆布包總要滿足自己吧。

周邊能救茶咖品牌嗎？

周邊業(yè)務(wù)“熱火朝天”既是品牌營(yíng)銷的常規(guī)動(dòng)作，但愈演愈烈的周邊之戰(zhàn)，卻也折射了茶咖品牌的焦慮和困境。

2022年，新式茶飲行業(yè)難見(jiàn)“輕松時(shí)刻”。頭部品牌向左開(kāi)放加盟、向右“抱團(tuán)取暖”，所有入局者依然在“卷規(guī)模”；產(chǎn)品端雖仍在提速上新，但圍繞水果、牛奶、茶這三元素的創(chuàng)新難度卻在加大，爆款難造，同質(zhì)化問(wèn)題依舊“老生常談”。

咖啡市場(chǎng)同樣硝煙彌漫。除了傳統(tǒng)與新銳在“分食”咖啡市場(chǎng)外，一些看起來(lái)與咖啡毫不相關(guān)的品牌也選擇“進(jìn)場(chǎng)”，價(jià)格、規(guī)模、下沉市場(chǎng)，漸成每個(gè)局內(nèi)人繞不開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。

在產(chǎn)品卷無(wú)可卷的困境之下，周邊營(yíng)銷成了茶咖品牌新故事的來(lái)源。

文志宏也向燃次元分析表示，咖啡、奶茶均是大眾化的市場(chǎng)，這些年茶咖啡市場(chǎng)相繼快速發(fā)展，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈性有目共睹。

“在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，推周邊的目的，一方面可以理解為是品牌為了品牌推廣，擴(kuò)大影響力，獲得銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)；另一方面則是為了品牌形象建設(shè)，特別是茶咖品牌通過(guò)推出周邊產(chǎn)品滲透到消費(fèi)者生活中后，更有利于消費(fèi)者的品牌形象建設(shè)。”文志宏指出。

在張毅看來(lái)，品牌聯(lián)名IP推出周邊產(chǎn)品，不僅有利于深化品牌的影響力加大與消費(fèi)群體的粘度，加之后續(xù)一系列依靠社交平臺(tái)的營(yíng)銷策略，周邊產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成“社交貨幣”后，年輕人或?qū)?duì)品牌形成一種可持續(xù)性的消費(fèi)。

圖/小羊珍藏的周邊們，來(lái)源/小羊供圖

不過(guò)，周邊營(yíng)銷也并不是件易事，甚至有時(shí)會(huì)直接將品牌推進(jìn)輿論的漩渦中，或直接成為劃開(kāi)品牌發(fā)展問(wèn)題的利刃。

此前，星巴克推出的“消費(fèi)滿150元即可申領(lǐng)新春款電腦包”活動(dòng)，所贈(zèng)送的“大展宏兔款”電腦包就被指涉嫌抄襲奢侈品牌alexander wang。

滬上阿姨與游戲《光與夜之戀》的“史上最短聯(lián)名”，也是一個(gè)典型案例。2022年底，滬上阿姨官宣與乙女游戲《光與夜之戀》的聯(lián)名活動(dòng)，然而不少游戲玩家卻爆料稱，有滬上阿姨門店工作人員惡意調(diào)侃玩家及游戲男主、部分店員私下販賣合作“周邊”。

加盟門店員工的失職，直接導(dǎo)致此次聯(lián)名遭到了玩家的聯(lián)合舉報(bào)和抵制。最終，游戲方《光與夜之戀》游戲也通過(guò)官方微博宣布終止與滬上阿姨合作。原本有望雙贏的一次合作，最后畫(huà)上了一個(gè)不完美的句點(diǎn)。

“品牌布局周邊業(yè)務(wù)，也有需要斟酌的部分。如果在周邊產(chǎn)品上投入過(guò)大，或者跨界的步子過(guò)大，勢(shì)必會(huì)對(duì)其布局、經(jīng)營(yíng)、管理等能力提出更多要求。現(xiàn)在茶咖品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，依然是服務(wù)好客戶，無(wú)論是聯(lián)名還是發(fā)售周邊開(kāi)展新零售業(yè)務(wù)，都要做好充分的前期準(zhǔn)備。”張毅對(duì)燃次元表示。

而對(duì)于現(xiàn)在茶飲咖啡品牌在發(fā)售周邊上的表現(xiàn)，不少喜歡收集周邊的消費(fèi)者還都對(duì)燃次元提到，許多品牌喜歡在“紙袋”“杯套”做文章，但拿回家的“紙袋”“杯套”經(jīng)常被父母當(dāng)成垃圾丟掉，而且如果IP不是特別有吸引力的話，在僅送“紙袋”“杯套”的情況下，也不會(huì)再付費(fèi)買奶茶，“還是更希望出現(xiàn)一些更有特色的小玩意。”

文志宏也認(rèn)為，周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，需要“精選”，向消費(fèi)者傳遞品牌文化、理念是“周邊產(chǎn)品”所肩負(fù)的重任之一，所以做周邊不能跟風(fēng)，要精選，要以原創(chuàng)性為理念，做更多體現(xiàn)品牌風(fēng)格、特色的產(chǎn)品，大眾才會(huì)更好地感知到品牌價(jià)值；其次，發(fā)售周邊也并不是越多越好，要質(zhì)與量兼具，結(jié)合活動(dòng)的具體情況進(jìn)行合理規(guī)劃。

只是，周邊始終是“副業(yè)”，更多的是起到錦上添花的作用，如果做不好茶咖“主業(yè)”，縱然“副業(yè)”花樣百出，亦難長(zhǎng)久立足。

*文中小羊、陳婷、王貝貝、小池、姜夕為化名。