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盒馬狂飆,小心失蹄

來(lái)源: 銀杏科技 鄰安 2023-04-23 07:20

盒馬

來(lái)源/銀杏科技

作者/鄰安

據(jù)彭博社4月19日消息,盒馬正為港股IPO做準(zhǔn)備,考慮于明年上市。

盒馬方對(duì)此并未正面回應(yīng),表示對(duì)該傳言暫無(wú)更多評(píng)價(jià)。但去年降本增效與今年年初全面盈利的捷報(bào),均可看作盒馬籌劃上市的積極訊號(hào)。

4月初,盒馬CEO侯毅在采訪時(shí)提到,盒馬在去年四季度和今年一季度已實(shí)現(xiàn)全面盈利。這無(wú)疑為公司接下來(lái)的戰(zhàn)略擴(kuò)張帶來(lái)信心。

縱觀盒馬過(guò)去八年,發(fā)展迅速卻連年虧損,帶火生鮮電商又飽受爭(zhēng)議,先后經(jīng)歷了被阿里降級(jí)又升級(jí)的過(guò)程,業(yè)務(wù)探索實(shí)為不易。

盒馬的盈利之路算得上荊棘載途。

01

摸著石頭過(guò)河:扭虧為盈的波折

據(jù)了解,盒馬鮮生單店的開(kāi)店成本高達(dá)幾千萬(wàn)元,盒馬mini等前置倉(cāng)的拓店成本通常也需幾百萬(wàn)元,高昂的開(kāi)店成本為盒馬的盈利帶來(lái)不小難度。

在去年戰(zhàn)略調(diào)整前,盒馬一直以線上發(fā)展為主,線上訂單占比高達(dá)70%,這對(duì)商品倉(cāng)儲(chǔ)提出很高要求。

為保證線上體驗(yàn),盒馬的門(mén)店采用前店后倉(cāng)模式,而倉(cāng)儲(chǔ)需要更大面積的選址,開(kāi)店成本因此飆升。

面對(duì)連年虧損的財(cái)報(bào),盒馬曾不甚在意。侯毅曾表示這些虧損可視為投資,指出新業(yè)態(tài)作為探索業(yè)務(wù),其上線的目的并非追求盈利,而是鋪開(kāi)市場(chǎng),并通過(guò)用戶數(shù)據(jù)的反饋摸清道路。

高昂的運(yùn)營(yíng)成本、對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的極致追求,以及戰(zhàn)略試錯(cuò)鍥而不舍的投資,是盒馬連年虧損的重要原因。

然而,盈利的迫切性隨著與阿里的剝離被正式擺在臺(tái)面上,盒馬不得不加快沖刺腳步。

去年年初,侯毅將盒馬的年度目標(biāo)設(shè)為全面盈利;诖,公司開(kāi)始大刀闊斧地改革。

先是砍掉部門(mén)冗余,通過(guò)裁員降低人力成本。后關(guān)閉相當(dāng)數(shù)量的盒馬mini門(mén)店,退出部分城市,并繼續(xù)培養(yǎng)自有品牌增加毛利,一套開(kāi)源節(jié)流的組合拳打下來(lái),盒馬降本增效的戰(zhàn)果豐碩。

初步實(shí)現(xiàn)全面盈利目標(biāo)后,盒馬開(kāi)始按照部署加快擴(kuò)張步伐。

今年3月到4月,盒馬鮮生與盒馬云超先后宣布擴(kuò)大配送范圍。同時(shí),盒馬預(yù)計(jì)下半年推出頂尖精品超市“freshippo best”,籌建批零一體化的商超業(yè)態(tài)fod(Food Operation Delivery),加快盒馬奧萊與盒馬mini的拓店,并加強(qiáng)商品力建設(shè),培育自有品牌。

盒馬的戰(zhàn)略部署反映公司接下來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)力點(diǎn):市場(chǎng)開(kāi)拓的“沖高入低”、供應(yīng)鏈的高效運(yùn)營(yíng)與優(yōu)化,以及自有品牌的深度挖掘。

其中最能擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)的,當(dāng)屬聚焦于自有品牌的商品力戰(zhàn)略。

02

商品力戰(zhàn)略:重構(gòu)供應(yīng)鏈的野心

其實(shí)商品力戰(zhàn)略并非盒馬首創(chuàng),我們所熟知的Costco、Aldi等零售巨頭,早前都是依靠加碼自有品牌實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型并獲得成功的。

打造自有品牌的目的是,借助獨(dú)有商品提高競(jìng)爭(zhēng)力,縮短供應(yīng)鏈,增加產(chǎn)品毛利以擴(kuò)大營(yíng)收。

盒馬的動(dòng)機(jī)很簡(jiǎn)單,為了壓低價(jià)格,將觸角伸向供應(yīng)鏈上游,但它的野心遠(yuǎn)不僅如此。

新零售的概念最早由馬云提出,強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)對(duì)人、貨、物的重構(gòu),主要指線上、線下與物流的結(jié)合,本質(zhì)是強(qiáng)調(diào)電商作為平臺(tái)重構(gòu)商品與用戶的聯(lián)結(jié),其產(chǎn)業(yè)鏈地位依然局限于供銷(xiāo)渠道的范疇。

近來(lái)業(yè)內(nèi)有新零售2.0的提法,強(qiáng)調(diào)的是零售商通過(guò)自有品牌的培育,轉(zhuǎn)變?yōu)楣⿷?yīng)鏈主導(dǎo)方,實(shí)現(xiàn)對(duì)上游供應(yīng)鏈與下游門(mén)店運(yùn)作的一體化整合。

新零售從1.0到2.0,是一場(chǎng)由零售商發(fā)動(dòng)的流通革命,意圖在爭(zhēng)奪產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)權(quán)的過(guò)程中,實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的重塑。

盒馬的發(fā)力點(diǎn)即在此。

目前盒馬自有品牌的孵化模式是通過(guò)ODM貼牌生產(chǎn),或與其他廠商聯(lián)名推出新品。

通常貼牌代工模式會(huì)出現(xiàn)牛鞭效應(yīng),供應(yīng)商不了解消費(fèi)者需求,而掌握信息的零售商又很少參與商品開(kāi)發(fā),但盒馬有效規(guī)避了這種弊端。

盒馬的商品孵化是從產(chǎn)業(yè)鏈下游倒逼生產(chǎn)端,以需求為導(dǎo)向做產(chǎn)品,這樣商品既能滿足消費(fèi)者需要,供應(yīng)商在保障銷(xiāo)路的預(yù)期下也愿意投入成本進(jìn)行研發(fā)。

解決了選品與生產(chǎn)的問(wèn)題,接下來(lái)就需考慮供應(yīng)鏈的終端觸達(dá)。

過(guò)去幾年,盒馬斥資百億打造了多溫層供應(yīng)鏈體系,在八大城市布局供應(yīng)鏈中心,將生鮮加工、中央廚房與商品流轉(zhuǎn)的功能結(jié)合,實(shí)現(xiàn)一體式作業(yè)。在下游門(mén)店,盒馬已實(shí)現(xiàn)兼顧門(mén)店消費(fèi)、餐飲服務(wù)、線上引流、倉(cāng)儲(chǔ)配送和網(wǎng)紅IP打造的多樣化運(yùn)營(yíng)。

從產(chǎn)業(yè)鏈的完備性與模式的可復(fù)制性來(lái)看,盒馬為擴(kuò)張所做的準(zhǔn)備較為充分。但與此同時(shí),它還面臨著許多潛在的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

壓低成本的訴求促使零售商放眼全球?qū)ふ覂r(jià)格洼地,眾多生鮮電商開(kāi)始帶隊(duì)出海,盒馬也不例外。

陳立平教授對(duì)國(guó)內(nèi)零售業(yè)出海持樂(lè)觀態(tài)度,他認(rèn)為這最終會(huì)導(dǎo)致全球化供應(yīng)鏈的形成,商品成本被不斷壓縮,低價(jià)格零售時(shí)代將會(huì)到來(lái)。

然而,在全球化供應(yīng)鏈的建立過(guò)程中,盒馬不可避免要與海外老牌零售巨頭扳扳手腕。

盒馬過(guò)去一直以差異化選品與零售商巨頭進(jìn)行錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng),其選品采購(gòu)的優(yōu)先級(jí)向來(lái)是獨(dú)特性大于低價(jià)格,但隨著競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇,盒馬需要重視低價(jià)格帶來(lái)的優(yōu)勢(shì),而在世界范圍內(nèi)以低價(jià)格導(dǎo)向找到的供應(yīng)貨源,一般不缺下游買(mǎi)家。

并且Costco和山姆的自有品牌同樣都是從食品做起,在賽道上與盒馬高度重合。

Costco、山姆會(huì)員店、麥德龍等老牌零售企業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,自有品牌已成熟,無(wú)論是供應(yīng)鏈基礎(chǔ)還是用戶積累量,都遠(yuǎn)超盒馬。Costco全球會(huì)員數(shù)超過(guò)一億,會(huì)員續(xù)費(fèi)率高達(dá)90%,在美國(guó)的家庭覆蓋率超90%,盒馬在中國(guó)本土也很難達(dá)到該標(biāo)準(zhǔn)。

即便盒馬背靠中國(guó)的龐大市場(chǎng),但在客單價(jià)與盈利空間上并無(wú)優(yōu)勢(shì),中美兩國(guó)的人均GDP和購(gòu)買(mǎi)力的差距,導(dǎo)致美國(guó)的低價(jià)優(yōu)選與中國(guó)的折扣優(yōu)惠完全不在一個(gè)水平。

此外,外資零售商在中國(guó)發(fā)展多年,也培養(yǎng)了自己的供應(yīng)渠道與用戶粘性,從這方面看,盒馬并無(wú)“人無(wú)我有”的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

但盒馬也有自己的競(jìng)爭(zhēng)籌碼,它的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是源于本土市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)目前的生鮮電商依然是片藍(lán)海,有很大市場(chǎng)空間待開(kāi)發(fā),因此盒馬多年積累的品牌勢(shì)能如果能充分釋放,盡快打通下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)大幅拉新,便有望提升中國(guó)本土的家庭覆蓋率。有了大批量客戶基礎(chǔ),盒馬才能競(jìng)爭(zhēng)貨源渠道,進(jìn)一步鞏固商品力。

從競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)看,盒馬目前的體量難以重走老牌零售商的舊路與之正面交鋒,又亟待落實(shí)戰(zhàn)略規(guī)劃搶占賽道,因此迫切需要開(kāi)拓零售業(yè)的差異化方向,深耕市場(chǎng)走長(zhǎng)期戰(zhàn)略,并與內(nèi)需增長(zhǎng)保持一致步調(diào)。

盒馬能否順利出海,對(duì)其自有品牌的發(fā)展至關(guān)重要,而自有品牌又是未來(lái)盒馬最大的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn),因此這場(chǎng)比拼對(duì)盒馬意義非凡。

03

狂飆之路:警惕欲速則不達(dá)

自3月阿里啟動(dòng)“1+6+N”組織變革以來(lái),阿里旗下各子事業(yè)板塊的上市之爭(zhēng)一直是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

同行的外部競(jìng)爭(zhēng)與集團(tuán)內(nèi)業(yè)務(wù)板塊間的賽跑,為盒馬的擴(kuò)張按下了計(jì)時(shí)器。

因此盒馬繼續(xù)貫徹企業(yè)風(fēng)格,風(fēng)風(fēng)火火一路加速,印證了初創(chuàng)時(shí)侯毅提到的“舍命狂奔”,但這狂飆之路能否實(shí)現(xiàn)盒馬的戰(zhàn)略野心,還依然有待觀察。

除了上述提到的外部壓力,目前盒馬由于大幅擴(kuò)張已暴露出一些隱患。

例如策略更迭頻繁,導(dǎo)致門(mén)店經(jīng)營(yíng)混亂。短短幾個(gè)月時(shí)間門(mén)店關(guān)停又重啟,不僅耗費(fèi)大量時(shí)間和人力成本,也不利于門(mén)店的業(yè)務(wù)開(kāi)展。工作人員出于朝令夕改的顧慮不敢放手去做,同時(shí)也為顧客留下了經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定的負(fù)面印象,降低消費(fèi)意愿。

盒馬的模式也潛藏各業(yè)態(tài)利益平衡的問(wèn)題。例如,盒馬鮮生與盒馬奧萊的定位不同,奧萊主攻下沉市場(chǎng),以低價(jià)格吸引顧客。

然而,盒馬鮮生店的晚間折扣因?yàn)閵W萊店的開(kāi)張已大幅減少甚至取消,該問(wèn)題已引發(fā)鮮生店原有客戶的不滿。

作為下沉市場(chǎng)的社區(qū)零售業(yè)態(tài),盒馬奧萊的顧客主體都是中老年群體,與鮮生店的年輕定位不相符,因此盒馬鮮生原有的用戶群也難以分流至奧萊店。

留存困難導(dǎo)致老客戶流失不僅會(huì)直接反映在盈利數(shù)據(jù)上,還會(huì)為品牌形象帶來(lái)負(fù)面影響。

與此同時(shí),盒馬建構(gòu)的新型零供關(guān)系也在經(jīng)受拷問(wèn)。

幾年前,盒馬的新零供戰(zhàn)略向供應(yīng)商展示了極大誠(chéng)意,取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)通道費(fèi),邀請(qǐng)供應(yīng)商共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,幫助供應(yīng)商及其產(chǎn)品從區(qū)域城市走向全國(guó),一度成為業(yè)內(nèi)零供互動(dòng)的范本。

但隨著平臺(tái)做大,其業(yè)內(nèi)地位與話語(yǔ)權(quán)不斷提升,盒馬開(kāi)始整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈的“盒馬體系”。

去年,盒馬推出“盒馬X加速器”,啟動(dòng)供應(yīng)商的淘汰賽。此舉讓盒馬面臨了來(lái)自供應(yīng)商的諸多質(zhì)疑。隨著自有品牌戰(zhàn)略的發(fā)展,盒馬體系不斷健全,供應(yīng)商的話語(yǔ)空間正不斷被壓縮。

某供應(yīng)商曾在采訪中提到,盒馬限制規(guī)則很多,供貨數(shù)不達(dá)標(biāo)會(huì)被罰款,若履約遲到還需自己負(fù)責(zé)門(mén)店配送。

這種嚴(yán)格的高標(biāo)準(zhǔn)為用戶消費(fèi)體驗(yàn)提供了保障,維護(hù)了盒馬的品牌好感度與市場(chǎng)占有率,進(jìn)而加碼盒馬在挑選供應(yīng)商時(shí)的議價(jià)權(quán),但這種零和博弈并非維護(hù)供應(yīng)渠道的良方。供應(yīng)商粘性降低將會(huì)為盒馬的商品力競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)很大不確定性。

此外,整個(gè)生鮮電商行業(yè)面臨的下沉市場(chǎng)困境,同樣也是盒馬的痛點(diǎn)。

比起發(fā)展穩(wěn)健的盒馬鮮生與X會(huì)員店,社區(qū)零售顯然還不算盒馬的強(qiáng)項(xiàng),但目前業(yè)內(nèi)尚無(wú)打通下沉市場(chǎng)的生鮮電商,在這片藍(lán)海中,誰(shuí)率先占領(lǐng)高地,誰(shuí)就能引領(lǐng)生鮮市場(chǎng),這也是盒馬將下沉市場(chǎng)作為發(fā)展重點(diǎn)的原因。

盒馬鮮生和X會(huì)員店的差異化思路,很難復(fù)制照搬至下沉市場(chǎng),社區(qū)中經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的中老年群體,更喜歡去當(dāng)?shù)夭耸袌?chǎng)買(mǎi)新鮮的肉類果蔬,對(duì)經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化加工的產(chǎn)品不感興趣,甚至帶有偏見(jiàn),這種消費(fèi)思維上的代溝并不是依靠品牌營(yíng)銷(xiāo)就能消除的。

而盒馬引以為傲的供應(yīng)鏈升級(jí),也與下沉市場(chǎng)水土不服。

盒馬投入高昂成本打造標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈?zhǔn)菫榱梭w現(xiàn)品質(zhì)與效率,然而在社區(qū)消費(fèi)者眼里,其品質(zhì)敵不過(guò)新鮮菜市,效率又拼不過(guò)本地商販。

送貨到家的服務(wù)對(duì)于生活方式早已固化,且有大量時(shí)間的中老年群體又略顯多余。服務(wù)體驗(yàn)和消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)置的優(yōu)勢(shì)更是無(wú)處發(fā)揮,因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)根本不需要。

盒馬深耕下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略方向是正確的,但如何實(shí)踐仍然是令人頭疼的問(wèn)題。在這種情況下押寶盒馬奧萊并進(jìn)行大幅擴(kuò)張,是否有失穩(wěn)妥?

零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),歸根到底比的是技術(shù)進(jìn)步等硬件條件下,企業(yè)對(duì)用戶需求與消費(fèi)心智的把握。

正如侯毅在采訪中指出的那樣,未來(lái)的技術(shù)一定會(huì)在零售行業(yè)得到大面積應(yīng)用,“但技術(shù)的應(yīng)用一定要有一個(gè)很清晰的場(chǎng)景設(shè)置!

盒馬目前已經(jīng)抓住了這個(gè)法寶,但面對(duì)如此多隱患,它能否在下一階段續(xù)寫(xiě)勝利,或者說(shuō)馬失前蹄?

一切還得走著瞧。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)銀杏科技授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸銀杏科技所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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