來源/深燃

撰文/金玙璠

2023年，或許是中國電商史上特殊的一年。

進入今年的3月、4月以來，曾經熱衷于“造節”的電商平臺不約而同卷進了一個新戰場：京東版“百億補貼”上線，淘寶99特賣頻道推出，和拼多多一樣，殺入日常補貼賽道。

這場電商補貼大戰最近進入了第二回合，4月，百億補貼大戰的發起人拼多多，再投10億，補貼數碼家電。在距離618還有兩個月的時間點，啟動“數碼家電消費季”，拼多多下場的時機和選擇的品類都相當微妙。

在外需降溫、出口承壓的背景下，拼多多、京東和淘寶同時加入價格補貼戰，是電商這類商業基礎設施帶動需求釋放以促消費的表現。國家統計局4月18日發布數據，今年一季度我國GDP（國內生產總值）增速4.5%，表明消費市場開局良好。不過，距離恢復到疫情前的水平，還有提振空間。

電商是觀察中國消費市場的重要晴雨表，宏觀消費環境的變化也直接左右著電商平臺的競爭邏輯。面對更激烈的市場環境，以及決策成本更高、比價意識更強的消費者，價格力就是電商平臺始終繞不開的競爭關鍵。

2023年，電商平臺開卷日常補貼大戰，一定程度喻示著，陪伴我們走過十幾個年頭的618、雙11購物節越來越淡化，也意味著，更為焦灼的新一輪中國電商大戰就此拉開了帷幕。

補貼大戰，進入第二回合

4月，李睿在北京的婚房終于進入裝修收尾階段，她和愛人開始討論網購家電。兩人達成一致，沒必要買太貴的，首選一線品牌的熱門款，因為總預算有限，一定要多平臺比價。

“那是不是要等到618，在購物節買更劃算？”聽到愛人這番話，身處互聯網行業的李睿搖搖頭，“電商平臺已經不卷定期的大促了，現在天天都有‘百億補貼’。”

電商平臺卷起來，對消費者自然是件好事。這次家電大采購，是李睿多年網購生涯中最干脆利索的一次。比來比去，兩人最終在拼多多下單買齊了電視、冰箱、空調、洗衣機、烘干機，還有一些小家電，包括咖啡機、燒水壺……

“過去大促節點得靠搶，現在不用等、不用搶，也不用擔心‘物流擁堵’。”李睿掌管著家庭財政大權，最讓她滿意的是，最后買的都是大品牌，也沒有超預算。

今年3月以來的電商補貼大戰中，數碼家電這類可選消費品，的確是頭部電商平臺不謀而合的重點之一。

從競爭策略看，電商平臺引導手機、電腦、家電類公司以價換量，再配以平臺補貼，既能刺激消費者在疫情后釋放出的“買大件”需求，也是因為這類商品價格貴、決策成本高，如果消費者在一個平臺買齊了全套，那換來的平臺信任和消費心智肯定更強。

但難度也不小。價格補貼能一定程度降低消費者的決策成本，但可選消費品的消費升級還在繼續，消費者尤其對數碼家電的品牌、質量、功能的標準更高，對用戶體驗、物流體驗的預期也更高。李睿和愛人就提到，只認品牌旗艦店，正品有保障，價格要全網最低，供貨要足、送貨要快，還得保證上門安裝。

電商平臺的另一個補貼戰場是必需消費品。不過，不同平臺的競爭策略有差異，例如京東側重家庭日用品、食品，拼多多主打農產品、生鮮。

為什么必需消費品的價格力，在今年更受重視了？疫后消費復蘇，是一個市場選擇、逐步傳導的過程，一般是從必需消費品逐步傳導到可選消費品，報復性消費會率先出現在必需消費品中。

也就是說，不論什么情況下，必需消費品都是最堅挺的，因為它解決的是基本需求，且消費高頻，在消費品行業中市場占比較高。因此，這次電商補貼大戰，必需消費品是繞不開的品類。

其實，必需消費品中的農產品、生鮮還有一項優勢，那就是，能提高用戶的消費黏度。例如，拼多多在啟動百億補貼的第二年，也就是2020年，就開始把補貼重點轉移到生鮮這類農產品上，并從中吃到了甜頭。

作為水果愛好者，林謙就是從那時候起，聽說不少朋友在拼多多買水果。她起初很納悶，“從原產地發快遞要好幾天，水果還能保證新鮮嗎？”到后來，她網購水果基本都選拼多多，不光是價格夠便宜，還因為試錯成本低。有一次收到有壞果的包裹后，她在和客服溝通時，被對話框里自動彈出的“僅退款”選項震驚到了。

很多消費者都是像林謙這樣，原本對網購生鮮的疑慮很深，一旦發現某個平臺的試錯風險很低，購買習慣一點點強化，慢慢就習慣成自然了。

電商平臺的競爭邏輯，變了？

無論是三大電商平臺的競爭策略，從造購物節“卷”到日常補貼，還是消費大類方面，從必需消費品“打”到可選消費品，都說明著同一件事情：電商平臺的競爭邏輯，正在發生變化。

2008年、2009年左右，興起618、雙11等電商購物節，某種程度說明了線上電商平臺在零售業中的獨領風騷。本質上，是電商平臺能夠把稀缺的購買力，從空間上、時間上收集起來，把大量消費者一年的購買力，集中在一天內釋放，因此能對賣家形成巨大的議價權。

“雙11”走過了2014年、2015年的鼎盛時期，在2016年的成交額繼續保持增長，但增速下滑嚴重。電商平臺開始熱衷于造更多新的節日，“兩天一小節，三天一大促”。最夸張的是2017年，全年的促銷節點達到100多個。

2019年、2020年，“雙11”的玩法變了，電商平臺試圖用更長的促銷時間、更多的游戲玩法，留住主力消費群體的熱情。與此同時，直播帶貨出現了，主播以粉絲體量為籌碼，同樣對賣家形成了議價權。電商平臺相關負責人陳姝稱，回過頭去看，即便不是直播帶貨，也必然會出現其他集中稀缺購買力的方式。

反映在數據上，2021年的“雙11”全網交易額，創造了這個購物節誕生12年以來的最低增速。直到2022年的“雙11”，電商平臺不再用數據“說話”。

經歷了消費增速放緩的2022年，時間來到2023年，電商平臺作為社會總需求的晴雨表，受到的沖擊巨大。

此時，電商交易市場中的需求一端，也就是消費者，決策成本已經變得極高，可花可不花的開支都盡量減少，如果電商平臺繼續將幾個月的購買力集中在幾天，大搞電商購物節，又是搶優惠券，又是定點秒殺，必然不符合當下的消費環境了。

事實上，拼多多更早適應這種消費趨勢的變化。2018年二季度以來，社會消費品零售總額增速明顯放緩。第二年也就是2019年的618，拼多多啟動了“百億補貼”，并將其固定為常規頻道。

促消費，一定是供給和需求兩端的良性循環。消費品公司創始人姚江稱，近幾年，一些公司對電商購物節的熱情已經減退了不少，前期要悉數掌握每年都在調整的平臺規則，購物節當天不能退貨、幾天后退貨率高企，公司各個支持體系的壓力猶大，整體來說，投入大收益小。

在賣家側，電商平臺今年面臨的考驗更加嚴峻。陳姝稱，越來越多品牌商家選擇多平臺運營，尤其重視降本增效，哪個平臺能讓自己盡快“回血”就去哪兒。

需求和供給都在急劇變化，這兩條線的交叉點是同一個問題——怎么讓消費者放心花錢。

精打細算滿減湊券的購物節過時了，簡單直接的低價補貼，才是能拉動他們消費最直接的因素。于是，電商平臺的競爭邏輯被改變了——把過去只屬于618、雙11那一天甚至第一個小時的折扣力度，搬到了日常。

2023年開年，“貓狗拼”殺進了同一個戰場，都在告訴消費者：我的東西更便宜，天天都有百億補貼。

那我們還需要購物節嗎？“終有一天，電商平臺創造的618、雙11等概念，會慢慢淡化，最后只成為我們電商人的紀念日。”姚江感嘆道。當補貼天天都有，誰還會苦等購物節，參與讓人眼花繚亂的定金+尾款？

“補貼大戰”，拼的是什么？

疫情影響逐漸緩和，消費市場加速復蘇，哪家平臺最先為行業的通關復常做好準備，誰就占得先機。

在這樣的背景下，各家在新一輪的中國電商戰中比拼的是什么？

首先是價格競爭。除了極少數特殊品類，價格在絕大多數零售商品中都是起決定作用的，在目前的消費大環境中更是如此。

這種價格力的競爭，必然是長期的。因為比價往往是沒有盡頭的，從消費者角度看，哪一家能在一次次價格力比拼中表現突出，給自己形成便宜、低價的心智，在這個平臺上消費的決策成本就會大大降低。換言之，比拼的是低價心智。

近兩年的消費趨勢下，越來越多消費者對價格敏感，而且在選購更多品類時都開始注重比價。舉個例子，有的消費者以前只有在購買高價的3C產品時，才會多平臺對比價格，現在，比價的習慣已經滲透到了食品、日用品的網購中。

這會帶來一種變化，低價心智強于品類心智。過去，消費者習慣去淘寶買衣服，上京東買家電，到拼多多買日用品和農產品；現在，電商平臺苦心經營多年的品類心智，可能會慢慢被低價心智所取代。消費者普遍是，哪個平臺便宜，就去哪里下單。這或許也是今年加入百億補貼大戰的平臺，選擇全品類參戰的原因。

從“貓狗拼”的競爭格局來看，誰更早開始重視低價，在消費者中最早形成低價心智，就贏得了開局。可以說，持續四年“百億補貼”的拼多多，一路從蘋果手機，到美妝、母嬰、百貨、農產品等等，已經完成了第一輪低價心智的搶奪。

低價，絕不是一門容易的生意，常態化的補貼，是對電商平臺綜合能力的一場大考。

從商家角度看，首先考驗的是平臺對供需兩側的把控力。如果低價，是靠一味壓縮商家利潤換來的，那很容易就會出現“買家開心賣家哭”的結果。

因此，頭部電商平臺需要針對不同商品品類，調配供需兩側的矛盾，必要的時候，還得下場進行資源配置，才能鞏固平臺低價心智、幫助商家降本增效兩不誤。

從拼多多近期投入10億，繼續補貼數碼家電的動作來看，強化低價心智的同時，也給商家創造了更多增長機會。數據顯示，拼多多百億補貼“數碼家電消費季”，4000元以上的高價位手機環比增幅接近2倍，家電類目全品類銷量增長了3倍。

在行業主流的認知中，拼多多百億補貼的品類豐富，而且能從競爭白熱化的3C數碼中突出重圍，實屬不易。但要論電商平臺最“啃”的骨頭，有一個產業很容易被忽視。它就是傳統農業。

在我國，多數消費品已經發展成了一個相對成熟的市場，傳統農業是個例外。不同于工業制品，農產品、生鮮類是典型的非標品，因為損耗高、季節性生產、產業鏈條長等等因素，難以形成規模效應，也因此更需要線上化的改造，但難度的確很大。

愛吃水果的林謙知道，云南深山里的雪蓮果、人參果，最早就是通過拼多多賣爆，成為網紅水果的。但行外人不知道的是，一家電商平臺要想真正線上化、產業化改造農業，需要在技術、渠道、資金、人才上，保持相當長時間的投入。

拼多多有兩個100億，第一個100億，是外界熟知的百億補貼，用于補貼多個品類；第二個100億是百億農研，一個專門用于農業的100億元科技研究專項，資金來自當季及以后任何季度的利潤。投入方向主要是鄉村社區市場的農產品上行，以及提高農產品供應鏈效率。

說到底，補貼大戰是一場真刀真槍的市場博弈。從競爭維度看，哪家電商平臺的補貼大戰堅決而深入，誰就能贏得移動互聯網時代可能是最為焦灼的一場中國電商戰。

站在更高的視角看，電商平臺在百億補貼的基礎上，繼續真金白銀雙重補貼，既是促消費政策引導下，對供需兩端的提振，實體經濟也將受益。拼多多拉動數碼家電、農產品的下游需求復蘇，將會傳導至制造業、傳統農業，推動這些實體產業加速回暖。

*應受訪者要求，文中李睿、林謙、陳姝、姚江為化名。