來源/億邦動力

撰文/廖紫琳

一股焦慮正在電商圈兒里蔓延。

林深做了五年傳統電商，現在是一家營收約10億元服裝企業的渠道負責人，獨立負責旗下品牌在淘寶和京東的旗艦店。

一年前，該公司的電商渠道排名（按銷售額）還是“淘寶天貓、京東、抖音、其他”，現在成了“抖音、淘寶天貓、京東、其他”。

抖音反超淘寶和京東，林深負責的傳統電商一下子從主力變成“第二”。通常來說，負責同一公司的不同渠道，誰的銷售額高，誰的話語權就更大，爭取到的資源和預算也就更多。

對林深來說，五年來從未有一刻像現在這樣焦慮。他不知道，該把淘寶、京東和拼多多等傳統電商擺在什么位置，以及增長疲軟的傳統電商還有何新出路。

林深并非個案，焦慮亦非無解。抖音渠道銷量猛增，電商人應如何看待傳統電商與內容電商的關系？如何重估傳統電商的業務價值和增長邏輯？在實際操作層面，又有哪些策略和新鮮做法？

億邦動力就此調研電商平臺、商家和服務商等，發現林深的處境引發不少商家的共鳴，十多位調研對象涉及服裝、箱包、家裝、戶外、母嬰等行業。當然，也有部分商家持反對意見，認為不能忽略個體運營能力對業務增長的影響，也不能就此否定大局和全盤。

焦慮的另一面，往往是業務進化的底層邏輯變了。筆者試圖梳理商家觀點，并總結出對應的業務與運營策略。

01

“閉眼買就能升值的時代已經過去”

與其比較誰更好，不如找到不同

最近，林深請教了許多專家，一位品牌增長操盤手告訴他，“阿里的服飾（行業）下滑最厲害，都轉移到抖音去了。（服飾品牌）在淘寶發力可能是方向就選錯了，選擇大于努力 。”

這相當于否定了林深和團隊的所有工作，讓人倍感灰心。

不過，一家戶外品牌的創始人有著不一樣的看法。他說：“近期精力幾乎All in在抖音賽道 ，傳統電商以搜索流量為驅動，內容電商以創造內容為驅動，核心在從什么角度去計算組織效率成本，與其‘更好’ 不如‘不同’。”

抖音、淘寶、京東、快手、小紅書等平臺，品牌商不應比較哪個平臺好，哪個平臺差，或者誰比誰更好，關鍵反而是，要弄清楚不同平臺各自有什么特點，應該用怎樣運營策略。

“就像買房子一樣，閉眼買就能升值的時代已經過去了，只能接受并積極適應、做精細化運營。”一位熟悉家裝行業的電商人士說，在社會總零售額變化不大的情況下，應該看到個體運營能力對增長的影響；即便是抖音兇猛，傳統渠道疲軟，但不得不承認，淘寶上依然有很多商家增長不錯，抖音上也有很多商家賺不到錢。

比如花灑，衛浴里的細分小品類，有很多產品款式，淘寶熱銷的是黑色款，因為圖片看著高級；京東則是銀色拋光款，更受到男性用戶的喜歡；而在抖音和快手，爆款變成了槍灰色款，因為個性化足、視頻效果好。

“關鍵是，商家需要順應平臺規則和踩準營銷節奏，在此基礎上做好人貨場的組合。”該家裝行業的電商人士告訴億邦動力。

目前，大多數商家達成共識：從大趨勢來看，抖音的增長勢頭較猛，值得商家投入更多，但天貓淘寶的用戶基數、成交量依舊較大，對很多企業來說依然是重要陣地，需要持續運營。“（淘寶天貓）雖然說下滑得很厲害，但也是一個巨無霸。”一位箱包商家笑著說。

那么未來，是否需要將業務重心向其他平臺轉移？幾位電商老兵的建議是：

 1  短期來看，淘寶天貓、京東、唯品會等傳統電商渠道的重要性，要排在抖音、視頻號等之后，但仍需保留；

 2  未來，傳統渠道可能會變成品牌官網一樣的存在，不是生意最紅火的地方，但不能沒有，重點是做好流量承接。

02

從ROI到ARPU

不同增長視角下的投入、配置與考核

“增速是增速，規模是規模。”某運動品牌的電商負責人告訴億邦動力，電商平臺發展到一定階段，增速放緩是必然結果，紅利期才會帶來高增速，但紅利期也會經歷瓶頸。

況且，淘寶天貓、京東等傳統電商渠道并非增長緩慢，而是衡量增長的標尺正在變化。

一位多渠道經營的服裝品牌負責人張霞說：“我們還在（天貓）中腰部位置，增長空間依然有，但是不像以前‘只要拿錢做（站內）推廣，就能拉來業績’，現在更多做的是綜合和矩陣式的內容營銷”。

在張霞看來，淘系商家的收益模型發生了改變，從關注ROI到關注ARPU（每年/每月平均每用戶收入）。以前投入1元廣告費，當天就能賺回10元，現在只能賺回5元，甚至更少，ROI嚴重下滑，關注ROI行不通了。在ARPU視角下，今天投入1元營銷費用，雖然當天只能賺回5元，但全年可帶來500元收益。

換句話說，今天看待增長的視角不應該局限于單渠道、短時間以及唯ROI論。

這也是阿里巴巴集團董事局主席、CEO張勇的意思。不久前的財報會議上，張勇說：“在去年完成10億活躍消費者里程碑下，今后工作重點從絕對的用戶數規模增加，轉移到能夠服務好現有用戶——其實我們10億消費者覆蓋了中國幾乎所有的活躍消費者，能夠服務好這些消費者，做好他們分層分類的運營，提升每一層用戶的錢包份額。”

換句話說，以前淘寶和商家的目標是吸引足夠多的用戶，只要用戶夠多，GMV就不會低；現在目標變為服務好現有用戶，提高服務體驗，進而改善復購，提升客單價。

一家百億規模運動品牌，雖然天貓淘寶渠道銷售額占總銷售額的比例一直在下降，但目前仍排名第一。該品牌正在加大活動頻次，不斷激活會員，考核也變為復購率和會員下單比例。

現階段，多家品牌的經營策略是，對淘寶天貓等傳統電商的考核，重點關注核心品類的市場份額和利潤率，看它們是否合理且穩定；暫時擱置大范圍、日常化的運營拉新動作，把資源重點投入到新的概念、產品和創意出現的特殊節點，且逐漸形成跨越不同平臺的全案營銷推廣活動。

億邦動力的調研發現，目前品牌商有幾種典型聲音，比如“品牌應該算全域的總賬，各個平臺間的利潤率無需比較”、“抖音在快速增長的過程中，最重要的是（GMV、用戶）增速，相對來說，利潤低一些不是問題”。

比如林深所在的品牌，抖音渠道業務快速擴展，團隊人數也是傳統電商團隊的十幾倍，抖音渠道的推廣費率高達15%，而傳統電商渠道的推廣費率低于5%。因此，抖音渠道的利潤率偏低便可想而知。

03

品牌是全域的，用戶是流動的

林深所在公司的用戶數據顯示，抖音和淘寶的買家并不是同一撥人；二者唯一的重疊是，當抖音出現爆款，會有用戶在淘寶搜索品牌、產品等關鍵詞，進入店鋪完成購買。

另一家露營裝備品牌的創始人，也有類似的感觸。“抖音能賣爆款，可以作為流量引入口，最終轉換到天貓淘寶成交。抖音內容爆發力強，但天貓淘寶更穩定。”

也就是說，目前，抖音電商等內容電商平臺的長處在于優質內容種草和形成爆款產品，而天貓淘寶等傳統電商平臺的長處在于利潤友好和交易穩定。

這也意味著，對品牌來說，抖音、淘寶、京東、快手等平臺之間不應該是割裂的，用戶在不同平臺間流轉，品牌也應當是全域經營的。任何一家品牌都不希望成為單一的抖品牌或淘品牌。

“首先要活下去，才能活得更好。”張霞認為，現階段，淘寶還是利潤的“現金奶牛”，要穩住淘寶基本盤，圍繞價格、體驗、效率做創新，做好會是長期的、艱難的準備。

與此同時，商家再拓展抖音等渠道，作為品牌增量來源。“在好內容撬動免費流量，引爆短期的傳播爆發方面，淘寶肯定是比不上抖音的。”該商家說，但也要充分意識到新渠道可能存在的不確定性和不穩定性。

傳統電商平臺的流量大多是搜索型流量，用戶購買心智強、預算和動力充足；內容電商平臺的流量可以分為內容（娛樂）型流量和電商型流量，電商流量精準度略低，這是不穩定性的來源之一。

“抖音是走爆款邏輯的，相當于這個爆款賣完了，如果下一個爆款沒及時開發出來補位的話，相當于中間就會有一個很大的空窗期；后期再想補位的話，又得重來一遍。”張霞說。

傳統電商平臺正在補齊內容短板，內容電商平臺又在貨架場景中緊急補課。目前的狀況是，“淘寶溫水煮青蛙，抖音沸水煮青蛙，拼多多花錢買柴煮青蛙”，雖是商家的玩笑話，也反映了各平臺商家增長焦慮的迫切性。

從增量時代到存量時代，平臺和商家的目光已經移到用戶留存與轉化上來，如何利用好現有渠道資源，打好組合拳，留住用戶，并把用戶變成購買者，才能在電商下半場中堅守住護城河。