來(lái)源/青眼號(hào)外

撰文/景星

國(guó)產(chǎn)化妝品與進(jìn)口化妝品的對(duì)比又來(lái)了。

日前，知名美妝博主駱王宇在短視頻平臺(tái)公開(kāi)表示“別買國(guó)產(chǎn)防曬”，再一次將國(guó)產(chǎn)品與進(jìn)口品拉到對(duì)立面。不可否認(rèn)，市場(chǎng)需要不同的聲音，品牌、行業(yè)才能有更好發(fā)展，但作為一個(gè)擁有千萬(wàn)粉絲的博主，片面武斷地否定國(guó)產(chǎn)防曬，不是“忠言逆耳”，而可能會(huì)讓國(guó)產(chǎn)品牌之前的努力付諸東流。

01

國(guó)產(chǎn)防曬不能買？

臨近盛夏，防曬品類迎來(lái)消費(fèi)旺季，一年一度的防曬大戰(zhàn)也如火如荼。新技術(shù)、新產(chǎn)品層出不窮，各路美妝品牌輪番上陣搶占2023年的防曬市場(chǎng)。美妝博主們也紛紛更新“防曬紅黑榜”“防曬推薦”相關(guān)內(nèi)容。

4月14日，抖音千萬(wàn)粉絲美妝博主駱王宇在短視頻中勸說(shuō)粉絲不要購(gòu)買國(guó)產(chǎn)防曬，“雖然國(guó)貨給的傭金是進(jìn)口品牌的兩倍，但是這個(gè)難聽(tīng)話我還是得講，不要買國(guó)產(chǎn)防曬，至少目前是這樣。”

▍截自抖音

駱王宇在視頻中表示，潔面產(chǎn)品一定會(huì)推薦大家購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌，國(guó)產(chǎn)潔面便宜又好用，因?yàn)闈嵜娴募夹g(shù)門檻比較低，但是防曬是所有化妝品類目里最難做的，防曬力和膚感就像魚與熊掌不可兼得。“選防曬無(wú)非就是膚感和防曬力，好的化學(xué)防曬劑很油，好的物理防曬劑很厚，你要是為了膚感，防曬力就不穩(wěn)定”，他進(jìn)一步解釋道。

視頻中，他還貼出了一張防曬推薦表，其中列舉了歐萊雅集團(tuán)、資生堂集團(tuán)和高絲集團(tuán)，以及Elta MD、Ultrasun優(yōu)佳、碧柔、Supergoop、Allie 、ISDIN怡思丁6個(gè)進(jìn)口專業(yè)防曬品牌。他在視頻中更直言：“能把防曬做好的，全世界就這幾個(gè)集團(tuán)和牌子，就在這里面選，大概率不會(huì)出錯(cuò)。”截至發(fā)稿，該視頻點(diǎn)贊數(shù)達(dá)13.5萬(wàn)，評(píng)論數(shù)為1.9萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)2.7萬(wàn)次。

此外，該博主還在視頻評(píng)論區(qū)留言提到，他去年推薦的兩款國(guó)產(chǎn)防曬都是國(guó)內(nèi)上市企業(yè)的大品牌，已經(jīng)是優(yōu)中擇優(yōu)，還是有不盡如人意之處。

在上述視頻發(fā)出不久，駱王宇分別于4月16日和4月17日發(fā)布了兩條關(guān)于安熱沙美白清透防曬啫喱（安熱沙小光管）和Elta MD安妍科清透守護(hù)防曬霜（Elta MD小白盾）兩款產(chǎn)品的種草視頻。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，駱王宇曾于4月27日和4月28日開(kāi)啟了兩次防曬專場(chǎng)的直播帶貨，帶貨的防曬霜產(chǎn)品包括歐珀萊烈日輕透防曬液、EltaMD小白盾、安熱沙小光管和歐萊雅金致臻顏奢養(yǎng)粉妍防曬乳四款產(chǎn)品，在整體銷售情況更好的4.28防曬專場(chǎng)中，歐珀萊烈日輕透防曬液預(yù)估銷售額達(dá)50萬(wàn)-75萬(wàn)元，EltaMD小白盾和安熱沙小光管的預(yù)估銷售額也都達(dá)到了25萬(wàn)-50萬(wàn)元。

時(shí)隔不久，另一位擁有400多萬(wàn)粉絲的博主也于4月25日通過(guò)短視頻表示，想要曬不黑，少買90元以下的便宜防曬以及少買國(guó)貨防曬。在該博主看來(lái)，雖然國(guó)貨的進(jìn)步有目共睹，但在防曬上，目前就是國(guó)外做的更好，因?yàn)閲?guó)外品牌做防曬產(chǎn)品的時(shí)間更長(zhǎng)，而且防曬產(chǎn)品不僅成本高技術(shù)也難，好的原料、好的配方師、好的工廠和好的技術(shù)疊加才有可能做出好的防曬。該博主也在4月30日的直播中帶貨了一款進(jìn)口防曬霜，預(yù)估銷售額在10萬(wàn)到25萬(wàn)元之間。

▍截自抖音

青眼號(hào)外注意到，關(guān)于國(guó)產(chǎn)防曬和進(jìn)口防曬的爭(zhēng)論從未停歇，隨著上述博主的公開(kāi)喊話，有關(guān)國(guó)產(chǎn)防曬不如進(jìn)口的輿情就開(kāi)始不斷發(fā)酵。“不要買國(guó)產(chǎn)防曬”“不會(huì)推薦任何國(guó)貨防曬”“從來(lái)不用國(guó)產(chǎn)防曬”“國(guó)貨做不好防曬不是共識(shí)嗎” ……此類言論在社交平臺(tái)上不脛而走。

02

最難做的品類之一，但不能以偏概全

根據(jù)這些博主的說(shuō)法，“別買國(guó)產(chǎn)防曬”的依據(jù)是防曬產(chǎn)品技術(shù)壁壘高，而缺乏研發(fā)和技術(shù)積淀的國(guó)貨品牌很難做出好用的防曬。

然而，正如一位業(yè)內(nèi)人士所言，因?yàn)閲?guó)貨中小品牌為主，就把“中小品牌在技術(shù)爬坡”，偷換成“國(guó)貨整體在技術(shù)爬坡”，然后得出結(jié)論：國(guó)貨防曬不要買。此舉有失偏頗。他認(rèn)為，“博主都希望有流量，如果這個(gè)流量是通過(guò)‘踩’國(guó)貨來(lái)拿，我覺(jué)得多少有點(diǎn)心理障礙。”

另一品牌的創(chuàng)始人也評(píng)論道，“任何國(guó)家都有好產(chǎn)品和爛產(chǎn)品，直接說(shuō)xx產(chǎn)品不能買國(guó)貨，從小里說(shuō)是以偏概全，從大里說(shuō)是屁股坐歪了。”

縱觀國(guó)際市場(chǎng)，防曬值虛標(biāo)、防曬產(chǎn)品檢出致癌物苯的事件也并不鮮見(jiàn)。譬如，2021年7月，因在內(nèi)部測(cè)試時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品樣品中含有致癌物苯，美國(guó)強(qiáng)生公司全球召回露得清和艾惟諾旗下的5個(gè)系列所有批次的防曬噴霧產(chǎn)品，在中國(guó)召回兩款露得清防曬噴霧產(chǎn)品。2017年7月，資生堂宣布召回旗下3款防曬產(chǎn)品，召回產(chǎn)品數(shù)達(dá)到41萬(wàn)件，原因是部分原料在運(yùn)輸中出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致產(chǎn)品里有沉淀物，使用時(shí)皮膚有異樣感。

對(duì)于此類召回事件當(dāng)然要杜絕，但以此排斥進(jìn)口防曬，高歌國(guó)產(chǎn)，又或是如上述博主斷言國(guó)產(chǎn)防曬不行，顯然都不利于市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)，由博主“炮轟”國(guó)產(chǎn)防曬引發(fā)的思考還在于，做好防曬到底難在哪里。

按照現(xiàn)行的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，防曬在我國(guó)按照特殊化妝品管理，防曬類產(chǎn)品必須做人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)，要想在新規(guī)下獲得防曬批件是極具挑戰(zhàn)性的。此外，國(guó)際上防曬產(chǎn)品的防曬值普遍是以機(jī)器測(cè)試結(jié)果為準(zhǔn)，而國(guó)內(nèi)防曬產(chǎn)品采用的是更嚴(yán)格的人體測(cè)試。荃智美膚生物科技研究院研發(fā)總監(jiān)張?zhí)娋捅硎荆骸罢?guī)的證，正規(guī)生產(chǎn)，膚感不好說(shuō)，但國(guó)產(chǎn)防曬的防曬力絕對(duì)靠譜。”

某美妝品牌操盤手也直言，確實(shí)有“美國(guó)的防曬不如歐洲，歐洲的防曬不如日韓”的說(shuō)法，原因在于日韓企業(yè)在防曬劑的迭代上走在了全球前列，美國(guó)是最落后的。“國(guó)內(nèi)企業(yè)在原料端受制較大，海外原料進(jìn)口到國(guó)內(nèi)有時(shí)間差，而且新原料、新產(chǎn)品備案注冊(cè)需要花費(fèi)的時(shí)間也比較長(zhǎng)，所以國(guó)內(nèi)的防曬產(chǎn)品在產(chǎn)品迭代上沒(méi)有國(guó)外快，有的時(shí)候消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得跨境進(jìn)口的防曬產(chǎn)品更好用。”他進(jìn)一步表示。

伯德創(chuàng)研（廣州）生物科技有限公司總經(jīng)理王晶則指出，國(guó)際大集團(tuán)如歐萊雅、資生堂等確實(shí)在防曬方面的基礎(chǔ)研究很厲害。并且，國(guó)際品牌為了追求清爽的膚感、快速揮發(fā)成膜會(huì)添加酒精，但國(guó)內(nèi)品牌大多都不敢添加酒精。

此外，多位人士也告訴青眼號(hào)外，防曬是化妝品中最難做的品類之一。

首先，從產(chǎn)品配方設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，可選的防曬劑比較有限，要把不同的防曬劑組合成每個(gè)成分都能發(fā)揮效果的配方就很不容易，而且配方設(shè)計(jì)時(shí)的理論防曬值大概率還跟最終產(chǎn)品人體檢測(cè)的防曬值不一致。其次，化學(xué)防曬劑膚感油膩，物理防曬劑又難避免厚重泛白的問(wèn)題，要在防曬值和膚感上做平衡也很難。

王晶就表示，“防曬劑是基礎(chǔ)，配方的成膜速度、光敏保護(hù)、抗敏等等都會(huì)影響人體功效評(píng)價(jià)的檢測(cè)數(shù)據(jù)，產(chǎn)品送去第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)也要半年到一年時(shí)間才知道結(jié)果，然后備案還要花一年時(shí)間，這中間很多環(huán)節(jié)都難且麻煩。”

除了配方難做之外，防曬產(chǎn)品對(duì)生產(chǎn)的要求也不低。張?zhí)娭赋觯皳u搖樂(lè)型的防曬對(duì)生產(chǎn)的要求比較高，排產(chǎn)要求快速灌裝，生產(chǎn)部的排產(chǎn)很關(guān)鍵，拖延一點(diǎn)時(shí)間，就會(huì)造成前后批次顏色透明度有差異，影響防曬值。”

不難看出，防曬作為一個(gè)高門檻品類，對(duì)原料、配方水準(zhǔn)、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)流程控制等都有一定要求，而且需要各個(gè)環(huán)節(jié)互相配合，大部分國(guó)貨品牌與在防曬領(lǐng)域深耕多年的國(guó)際企業(yè)和專業(yè)防曬品牌之間確實(shí)存在一些差距。

也有業(yè)內(nèi)人士表示，從此前的案例看，從配方水平、生產(chǎn)工藝上看，已經(jīng)有國(guó)貨企業(yè)可以做出媲美進(jìn)口防曬的產(chǎn)品，只是生產(chǎn)細(xì)節(jié)把控上還有待調(diào)整改進(jìn)。

03

國(guó)產(chǎn)防曬需要一個(gè)標(biāo)桿

縱觀防曬市場(chǎng)，歐萊雅集團(tuán)的麥色濾科技，資生堂等日系企業(yè)開(kāi)發(fā)的“遇水則強(qiáng)”“遇光則美”“防摩擦”科技等都曾令行業(yè)耳目一新，多個(gè)進(jìn)口防曬品牌更是多年屹立市場(chǎng)不倒。相較之下，國(guó)產(chǎn)防曬缺少標(biāo)桿性品牌，也的確需要從產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷上多努努力。

青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年3月，抖音平臺(tái)排名前10的防曬產(chǎn)品中有6款來(lái)自國(guó)產(chǎn)品牌，包括花西子、美康粉黛、透之謎、VA和秋蔻、雅麗潔，其中4款產(chǎn)品的單價(jià)都在40元以下。

另?yè)?jù)青眼號(hào)外此前調(diào)查，2021年，嚴(yán)重違法失信企業(yè)廣州采潔化妝品有限公司生產(chǎn)的低價(jià)防曬霜在直播電商市場(chǎng)流通非常廣，預(yù)計(jì)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別。

不難看出，國(guó)產(chǎn)防曬面臨缺乏頭部品牌，又困于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的局面。

有業(yè)內(nèi)資深工程師就此指出，近兩年國(guó)產(chǎn)防曬的價(jià)格都不是很健康，導(dǎo)致產(chǎn)品也不健康。

前述美妝品牌操盤手也表示，目前進(jìn)口防曬的價(jià)格也都不貴，國(guó)貨品牌要想通過(guò)低價(jià)扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)不太可能，最重要的還是要在原料上有所突破，不能讓原料端口受制于人，否則很難有逆轉(zhuǎn)的可能。“國(guó)產(chǎn)防曬還是有很大機(jī)會(huì)，但夯實(shí)基礎(chǔ)研究必不可少，要在整體配方上再提升”，王晶表示。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，于國(guó)產(chǎn)品牌而言，正視差距、補(bǔ)足短板是必要的，如一位業(yè)內(nèi)人士所言，“國(guó)產(chǎn)or進(jìn)口是偽命題，但消費(fèi)者喜愛(ài)的好產(chǎn)品是真命題，品牌的本質(zhì)是效率，特別是長(zhǎng)期效率，不管別人怎樣，我們還是要堅(jiān)持做好自己的品牌生意。