來源/未來跡

撰文/陳龍 向婷婷

著名賽車手埃爾頓·塞納曾說：你不能在晴天超過15輛車，但在下雨天可以。

整個(gè)2022年，在一部分企業(yè)強(qiáng)調(diào)“韌性”的時(shí)候，主打功效護(hù)膚的國(guó)貨美妝企業(yè)卻2022年展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力。

在疫情的大環(huán)境下，國(guó)貨美妝企業(yè)依舊保持著極強(qiáng)的韌性，除了處于轉(zhuǎn)型期的上美股份和逸仙電商之外，大部分國(guó)貨美妝企業(yè)的營(yíng)收波動(dòng)均在正常范圍之內(nèi)，而珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、巨子生物等主打功效護(hù)膚的企業(yè)在2022年依舊保持強(qiáng)勁的增速，企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)均超過了20%。

從整體情況來看，在多年的廝殺中，國(guó)貨美妝企業(yè)的身板更“結(jié)實(shí)”了，面對(duì)疫情和市場(chǎng)帶來的負(fù)面影響時(shí)，并沒有像過去一樣出現(xiàn)較大幅度的波動(dòng)，更不至于“傷筋動(dòng)骨”，企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力明顯增強(qiáng)。

在國(guó)貨美妝企業(yè)和品牌強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的背后，《FBeauty未來跡》在品牌、產(chǎn)品、研發(fā)、渠道等維度里，看到國(guó)貨實(shí)現(xiàn)超車最精細(xì)的那一腳油門。

01

年銷52.64億的珀萊雅

超過哪些外資明星品牌？

2022年是許多國(guó)貨品牌嶄露頭角的一年，也是國(guó)貨品牌趕超外資品牌關(guān)鍵的一年。

1、國(guó)貨中出現(xiàn)“超級(jí)品牌”。

以10億元為門檻，《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)已上市企業(yè)中，已有13個(gè)年?duì)I收超過10億元的國(guó)貨品牌。在這其中，出現(xiàn)了年?duì)I收52.64億的超級(jí)品牌珀萊雅和準(zhǔn)50 億品牌薇諾娜，它們已經(jīng)能夠在中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際品牌正面抗衡，且不斷突破國(guó)貨品牌的天花板，這是一次國(guó)貨品牌里程碑式的躍進(jìn)。

對(duì)比外資品牌2022年在中國(guó)市場(chǎng)電商渠道的數(shù)據(jù)來看，52.64億的珀萊雅和48.85億的薇諾娜在中國(guó)市場(chǎng)里可以超過大多數(shù)外資企業(yè)的明星品牌。薇諾娜品牌在皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品賽道市場(chǎng)排名再拿第一。

對(duì)此，站在50億級(jí)的臺(tái)階之上，貝泰妮總裁、薇諾娜創(chuàng)始人郭振宇對(duì)外指出，聚焦敏感肌膚的薇諾娜“做窄路寬”，當(dāng)前仍處于少年期，品牌的“天花板”應(yīng)該是150億元。

2、10億級(jí)品牌正在形成集群。

在超級(jí)國(guó)貨品牌成功突圍的同時(shí)，國(guó)貨美妝企業(yè)正在形成有效的多品牌矩陣，華熙生物和上海家化在集團(tuán)式多品牌運(yùn)營(yíng)的道路上已經(jīng)跑出國(guó)貨美妝企業(yè)的成功范本。

上海家化和華熙生物兩家企業(yè)已經(jīng)形成了多個(gè)10億級(jí)品牌矩陣，上海家化旗下佰草集、六神、玉澤、湯美星年?duì)I收均已突破10億大關(guān)，華熙生物旗下潤(rùn)百顏和夸迪年?duì)I收超過13億元，且還有BM肌活等準(zhǔn)10億級(jí)品牌正在發(fā)力，整個(gè)功效護(hù)膚品事業(yè)部營(yíng)收高達(dá)46.07億元。薇諾娜、上美集團(tuán)、魯商發(fā)展（福瑞達(dá)）等企業(yè)也均在積極拓展更多品牌。

02

完成從“爆品戰(zhàn)略”到“大單品戰(zhàn)略”的轉(zhuǎn)型

3年前，許多品牌還在大談“爆品”，而現(xiàn)在各家公司的財(cái)報(bào)里，“大單品戰(zhàn)略”已經(jīng)成為主流，為品牌培育出一批強(qiáng)勢(shì)且具有代表性的SKU是國(guó)貨美妝品牌的共識(shí)。

2022年度，珀萊雅持續(xù)深化“大單品策略”，圍繞產(chǎn)品全生命周期數(shù)字化管理，重點(diǎn)對(duì)雙抗、紅寶石、源力三大家族系列的產(chǎn)品品類和功效進(jìn)行了拓展和升級(jí)，推出源力面霜、源力面膜等新品，品牌在天貓平臺(tái)精華品類排名第1、面膜品類排名第4、眼霜品類排名第4、面霜品類排名第9。 

同樣，大單品也已經(jīng)成為華熙生物旗下的品牌增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)因素，例如2022年增長(zhǎng)最快的BM肌活中，大單品糙米煥活精華水年?duì)I收突破4億元，撬開了品牌成長(zhǎng)的天花板。而薇諾娜品牌核心大單品“舒潤(rùn)霜”系列產(chǎn)品更拿下天貓金嬰獎(jiǎng)“年度最專業(yè)洗護(hù)獎(jiǎng)”、天貓“雙11”嬰童乳液類目TOP1 。

而丸美生物從2019年開始持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，僅2022年就精簡(jiǎn)了超過200個(gè)SKU，通過“聚焦頭部，優(yōu)化長(zhǎng)尾”的方式，大力發(fā)展具有核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力的大單品。其中小紫彈眼霜、小紅筆眼霜、蝴蝶眼膜、小金針次拋和彈力蛋白套盒組成的“大單品體系”，這5個(gè)單品所產(chǎn)生的銷售額已經(jīng)能占到丸美品牌天貓旗艦店2022年總銷售額的61.1%。

在大單品戰(zhàn)略的背后，國(guó)貨在品牌向發(fā)展上一次質(zhì)的飛躍。

華熙生物董事長(zhǎng)趙燕曾在2022年財(cái)報(bào)說明會(huì)上表示，“要讓定位更明確，讓品牌的銳角更銳。”品牌會(huì)更進(jìn)一步加強(qiáng)大單品戰(zhàn)略，讓每個(gè)品牌的核心大單品更強(qiáng)、更健康，能夠有效擊穿用戶，增強(qiáng)品牌的辨識(shí)度，大單品就是品牌的茅，精準(zhǔn)扎向用戶的靶點(diǎn)。

過去的爆品強(qiáng)調(diào)高利潤(rùn)、高周轉(zhuǎn)、強(qiáng)渠道，過分強(qiáng)調(diào)銷量最終帶來的卻是品牌力的損失，而現(xiàn)在大單品追求的是“品效合一”，用高功效、高銷售占比、強(qiáng)復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品擊穿用戶，形成品牌心智，企業(yè)越來愛惜品牌的羽毛，也走向強(qiáng)品牌的健康發(fā)展道路。

事實(shí)上，當(dāng)前國(guó)貨品牌的大單品其實(shí)還可以更大，也需要在時(shí)間里沉淀得更穩(wěn)定。“小棕瓶”、“小黑瓶”、“神仙水”這樣的外資品牌大單品其實(shí)是經(jīng)歷多個(gè)市場(chǎng)周期，多輪技術(shù)迭代之下沉淀出來的拳頭產(chǎn)品。國(guó)貨品牌的大單品也在一次又一次的技術(shù)和產(chǎn)品迭代中變得更“結(jié)實(shí)”，更有穿透力和品牌辨識(shí)度。

03

生物科技、醫(yī)研共創(chuàng)

成為最有效的研發(fā)投入

2022年，能夠保持增長(zhǎng)的國(guó)貨美妝企業(yè)，基本都擁有十分深厚的技術(shù)積累，其中珀萊雅集團(tuán)經(jīng)歷了渠道型增長(zhǎng)到營(yíng)銷型增長(zhǎng)，再到當(dāng)前的科技型增長(zhǎng)的市場(chǎng)周期，與華熙生物、貝泰妮、魯商發(fā)展等企業(yè)共同進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展期，用科學(xué)技術(shù)為品牌的核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，最終回歸品牌的本質(zhì)。

整個(gè)2022年，不論營(yíng)收增長(zhǎng)還是下滑，幾乎所有的國(guó)貨美妝企業(yè)都在積極增加研發(fā)投入，其中華熙生物在2022年研發(fā)投入位居國(guó)貨美妝企業(yè)之首，投入金額高達(dá)3.88億元，研發(fā)投入在營(yíng)收中占比高達(dá)6.1%。

與此同時(shí)，國(guó)貨美妝企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)也在不斷擴(kuò)容，技術(shù)攻關(guān)項(xiàng)目技術(shù)專利數(shù)量正在猛增。2022年貝泰妮累計(jì)完成63家醫(yī)院皮膚學(xué)科臨床研究及效果觀察、被收錄到SCI、核心期刊論文184篇，持有有效專利133項(xiàng)等研發(fā)成果。水羊股份共申請(qǐng)了 44 項(xiàng)發(fā)明專利、55項(xiàng)外觀專利，獲得20項(xiàng)發(fā)明專利、13項(xiàng)實(shí)用新型專利。

水羊股份成功簽約江南大學(xué)陳堅(jiān)院士作為首席科學(xué)家，逸仙電商官宣首席技術(shù)官承靜，前歐萊雅北美研發(fā)中心首席科學(xué)家潘志加入環(huán)亞集團(tuán)出任全球首席科學(xué)家。

在技術(shù)端，以合成生物為代表的生物技術(shù)成為國(guó)貨美妝企業(yè)的重要突破口。

作為一家以合成生物科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的生物科技公司，依托先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)平臺(tái)，華熙生物不僅不斷生產(chǎn)創(chuàng)新生物材料，用生物制造、創(chuàng)新原料，打造中國(guó)的民族品牌，助力國(guó)貨精品成為國(guó)際品牌，華熙生物已經(jīng)科技支撐“科學(xué)→技術(shù)→產(chǎn)品→品牌”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，打造國(guó)貨“彎道超車”的一個(gè)中國(guó)范式。成就了當(dāng)前的“華熙”速度。

巨子生物強(qiáng)化在合成生物學(xué)領(lǐng)域的綜合技術(shù)實(shí)力，開發(fā)儲(chǔ)備新型的重組膠原蛋白、稀有人參皂苷和其他生物活性成分，相繼推出Human-like重組膠原蛋白肌御修護(hù)次拋精華（“膠原棒”）、重組膠原蛋白肌御賦活修護(hù)精粹乳（“膠原乳”）及重組膠原蛋白賦活舒緩精華面膜等多款新產(chǎn)品。

逸仙電商的研發(fā)投入，也已將初步成果應(yīng)用在了產(chǎn)品之中。

比如，彩妝產(chǎn)品中，完美日記遮瑕膏新品延用了與中科院化學(xué)所共同研發(fā)的SmartLOCK技術(shù)；護(hù)膚產(chǎn)品中，“靶向修紅科技”和專研修護(hù)成分“膚源修TransHealer”，相繼應(yīng)用到了DR.WU三修精華、三修水乳上；具有緩釋控釋功效的水楊酸納米乳及其祛痘功效探究、基于3D全層人體皮膚模型中葡萄花細(xì)胞提取物對(duì)抗不同環(huán)境壓力的能力研究，這兩項(xiàng)科技成果已分別應(yīng)用到DR.WU復(fù)合酸系列和Galénic雪藻系列等多款產(chǎn)品中。

另一方面，醫(yī)研共創(chuàng)已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)研發(fā)共識(shí)。越來越多的皮膚學(xué)醫(yī)生、專家加入到國(guó)貨品牌的研發(fā)陣容，以皮膚醫(yī)學(xué)和相關(guān)的臨床研究助力國(guó)貨品牌。

在擁有華熙生物前沿技術(shù)平臺(tái)支持的同時(shí)，米蓓爾通過獨(dú)有的“醫(yī)研共創(chuàng)”體系，與專業(yè)皮膚科醫(yī)師、知名三甲醫(yī)院、皮膚醫(yī)學(xué)博主的分級(jí)合作，讓皮膚醫(yī)學(xué)的核心技術(shù)群體深度參與到米蓓爾品牌的研發(fā)、功效驗(yàn)證、安全驗(yàn)證、科學(xué)傳播、市場(chǎng)溝通等環(huán)節(jié)。

通過醫(yī)研共創(chuàng)的方式，米蓓爾能夠針對(duì)不同類別的敏感肌用戶，給出更專業(yè)、精準(zhǔn)的功效護(hù)膚解決方案和產(chǎn)品矩陣。醫(yī)研共創(chuàng)的體系還為米蓓爾提供從華熙生物內(nèi)部和外部檢測(cè)機(jī)構(gòu)的大量安全驗(yàn)證、功效性驗(yàn)證的支持。

上海家化與上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬瑞金醫(yī)院的“醫(yī)研共創(chuàng)”模式已進(jìn)入第19年，玉澤品牌在“皮膚屏障修護(hù)”身體乳和精華乳等的基礎(chǔ)上，持續(xù)不斷地優(yōu)化升級(jí)其PBS核心成分。品牌已經(jīng)突破10億元大關(guān)。

丸美生物很早就著手打造“學(xué)研醫(yī)檢”開放式創(chuàng)新平臺(tái)，目前已經(jīng)與29所國(guó)內(nèi)外高校、知名三甲醫(yī)院、科研院所等機(jī)構(gòu)，超百位行業(yè)權(quán)威專家建立了合作，儲(chǔ)備了可轉(zhuǎn)化技術(shù)成果196項(xiàng)。丸美生物正在布局一個(gè)更大的“醫(yī)美”+“日化”+“醫(yī)療”的版圖。

上美集團(tuán)在2022年推出“NEW PAGE一頁(yè)”品牌，科學(xué)家黃虎博士、章子怡三位創(chuàng)始人以“醫(yī)研共創(chuàng)”模式共同創(chuàng)立，專注敏感肌嬰兒護(hù)膚領(lǐng)域。

04

強(qiáng)化自播、共創(chuàng)品牌

成為線上發(fā)展新方向

1、線上占比持續(xù)提升，自營(yíng)平臺(tái)平臺(tái)收入可觀。

結(jié)合各家國(guó)貨美妝企業(yè)的財(cái)報(bào)和2022年的關(guān)鍵平臺(tái)的數(shù)據(jù)來看，線上渠道已經(jīng)成為國(guó)貨美妝企業(yè)的主要增長(zhǎng)來源。華熙生物、魯商發(fā)展、巨子生物等主打線上渠道企業(yè)增長(zhǎng)十分迅速。

過去根植線下渠道的珀萊雅也在線上跑得更快，其線上渠道營(yíng)收達(dá)到57.88 億元，同比增長(zhǎng)47.50%，線上營(yíng)收占比公司總營(yíng)收90.98%。而線下渠道營(yíng)收僅為5.74億元，同比下滑17.62%。

同樣完成從線下到線下轉(zhuǎn)身的還有丸美生物，公司從2019年開始自建電商團(tuán)隊(duì)，到2021年加速推進(jìn)電商業(yè)務(wù)部的建設(shè)，當(dāng)年一次性新增200多電商工作人員。到2022年，在丸美生物內(nèi)部線上轉(zhuǎn)型已經(jīng)是“董事長(zhǎng)直接帶領(lǐng)下的戰(zhàn)略性”動(dòng)作。

珀萊雅集團(tuán)新推品牌悅芙媞、彩棠、Off & Realx等新品牌均為線上銷售。2022年珀萊雅品牌在天貓平臺(tái)獲得精華品類排名第1、面膜品類排名第4、眼霜品類排名第4和面霜品類排名第9。

產(chǎn)學(xué)研醫(yī)為特色的貝泰妮2022年線上渠道自營(yíng)和代理為集團(tuán)貢獻(xiàn)了80.59%的營(yíng)收，線上渠道為水羊股份貢獻(xiàn)了90.37%的營(yíng)收。

這些國(guó)貨美妝企業(yè)線上渠道為公司貢獻(xiàn)絕大部分的營(yíng)收同時(shí)，線上自營(yíng)平臺(tái)的營(yíng)收占比也在逐步提升。

以線下為主的上海家化，國(guó)內(nèi)線上電商渠道2022年?duì)I收達(dá)到16.95億元，占到總營(yíng)收的23.87%，公司未來會(huì)繼續(xù)優(yōu)化線下業(yè)務(wù)貨渠道，進(jìn)行策略性閉店、縮編，2022年共關(guān)閉210家專柜及門店，截至2022年底現(xiàn)存專柜及門店數(shù)合計(jì)656家。

巨子生物則走了一條相對(duì)差異化的路線，通過線上多平臺(tái)布局和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，線上直銷渠道收入達(dá)14億元，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，占比進(jìn)一步提升至59.3%，可麗金收入6.18億元，同比增長(zhǎng)17.6%。

2、從依賴達(dá)播轉(zhuǎn)向強(qiáng)品牌自播。

聚焦抖音和天貓，持續(xù)強(qiáng)化品牌自播已經(jīng)成為珀萊雅等眾多國(guó)貨美妝企業(yè)的共識(shí)。華熙生物、珀萊雅等企業(yè)均在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)重視自播運(yùn)營(yíng)，提升自播占比。

丸美品牌抖音的自播占比從2022年初的40%左右一路上漲到了2023年初的70%以上，對(duì)達(dá)人的依賴度大大降低，自播已經(jīng)達(dá)到業(yè)界頭部水平；而上美集團(tuán)的韓束品牌抖音自播營(yíng)收比占比達(dá)到69.32%，紅色小象品牌自播占比達(dá)到58.74%。

3、“國(guó)貨美妝企業(yè)+線上運(yùn)營(yíng)商”強(qiáng)強(qiáng)合作。

已經(jīng)成長(zhǎng)到一定規(guī)模的國(guó)貨美妝企業(yè)也在積極與線上運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)強(qiáng)合作，用企業(yè)出技術(shù)，線上運(yùn)營(yíng)商做市場(chǎng)的模式培育新的品牌。

2022年7月，巨子生物與杭州悠可共同出資成立了陜西巨悠欣苷生物科技有限公司，目的是推廣一個(gè)定位“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)”的全新高端抗衰老品牌——欣苷生物。而華熙生物則聯(lián)手新七天打造男士護(hù)膚品牌珂岸，采用華熙生物出技術(shù)，新七天出運(yùn)營(yíng)的模式，只用了短短的3年時(shí)間，在男士護(hù)膚的藍(lán)海里跑出了過億的營(yíng)收。

05

2023年跌聲一片中的開門紅

魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2023年一季度淘寶和天貓平臺(tái)美容護(hù)膚類TOP20品牌中，只有少數(shù)幾個(gè)品牌維持了正增長(zhǎng)，另外有8個(gè)品牌同比下滑超過20%。

但在2023年第一季度，大部分國(guó)美妝企業(yè)還是迎來了開門紅，大部分國(guó)貨美妝上市企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的增長(zhǎng)，其中珀萊雅、丸美生物、魯商發(fā)展依舊保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)。魯商發(fā)展旗下品牌頤蓮2023年1季度現(xiàn)收入1.71億元，璦爾博士實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.43 億元。

各公司的贏利情況更值得關(guān)注，2023年第一季度，上海家化實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.30億元，同比增長(zhǎng)15.59%。值得注意的是，該凈利潤(rùn)規(guī)模，為近16個(gè)季度以來最高值。水羊集團(tuán)、珀萊雅、丸美生物的贏利增長(zhǎng)超過20%。

雖然疫情已經(jīng)成為過去時(shí)，但消費(fèi)市場(chǎng)的回暖還需要一定的時(shí)間，在這期間，國(guó)貨品牌依舊表現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性。

也許消費(fèi)品的雨天還沒過去，但在雨天，國(guó)貨品牌們依舊踩足了油門，只因雨天，更易超車。