來源/深氪新消費

撰文/朱末

周杰倫沒開過的“周杰倫咖啡公司”要上市了。

4月11日，港交所官網顯示，巨星傳奇集團又提交了上市申請資料。為什么說又呢？因為巨星傳奇曾在2021年9月，2022年3月和2022年10月三次交表，但都因財務資料過期而失效。

乍聽這名字，妥妥的山寨皮包風有沒有，但這次還真不是，“巨星傳奇”真挺巨星的。招股書上記錄的創始人一共有四位，分別是葉惠美（周杰倫的母親）、楊峻榮（周杰倫的經紀人）、馬心婷（曾在周杰倫與IDG共同創立的“魔杰電競”擔任CEO）、陳中（巨室音樂娛樂制作有限公司總經理）。

看到沒，雖然周杰倫沒有直接下場，但所有的一切又都與之有著密切的關系。除了周杰倫，庾澄慶、方文山、劉畊宏、南拳媽媽等明星（全部是周杰倫的朋友圈），也和巨星傳奇公司存在合作關系。

然而，令人意想不到的是，這家本應為明星服務的公司，卻悄咪咪把另一只腳伸到了咖啡賽道上。早在三年前，巨星傳奇就推出了“魔胴咖啡”，其在2019年、2020年、2021年的銷售收入分別為7190萬元、3.33億元、2.28億元，分別占同期公司總收入的83%、72.8%、62.3%，可以說，魔胴咖啡是巨星傳奇的支柱產品。

雖然自帶明星流量加持，但圍繞在魔胴咖啡身上的爭議卻從未停止過。受到詬病的不僅有產品功效，還有疑似“傳銷+外包生產”的商業模式。

而隨著這兩年周杰倫沒有再頻繁“云帶貨”后，魔胴咖啡的銷量下滑明顯。招股書顯示，在健康管理產品上，巨星傳奇2021年的營收僅為2020年的80%，2022年繼續呈疲軟狀態，后繼無力。

業績萎靡，模式單一，緊緊圍繞周杰倫的巨星傳奇，更像是巨星周杰倫的傳奇。換句話說，即使公司能夠成功上市，這份底氣又有多足呢？

01

主打減脂售價不菲

到底是不是智商稅？

如果說“周杰倫”是巨星傳奇集團商業模式的核心，那么“魔胴咖啡”則是公司實現商業變現的產品核心，“魔胴”兩字在招股書中出現頻率高達461次，足見其分量之重。

那么，魔胴咖啡究竟是什么來頭？這款產品在官方介紹中被定義為“新潮流最HIT的健康減脂品”，是一種源自“生酮”概念的防彈咖啡，可以阻止淀粉分解和脂肪的積累，說白了就是減肥。

圖/“魔胴咖啡運營中心”網站

根據配料表顯示，魔胴咖啡主要含有混合脂肪粉、赤蘚糖醇、咖啡粉、聚葡萄糖、白蕓豆提取物等。能對減脂起到關鍵作用的，其實是由初榨椰子油、黃油、中鏈甘油三酯等構成的混合脂肪粉，一袋30g的魔胴咖啡，真正的咖啡粉含量僅為6.7%。

事實上，魔胴咖啡所代表的“防彈咖啡”，誕生時間不算長。大概在2004年左右，一個名叫戴夫的美國人在中國西藏酥油茶中得到靈感，基于酥油茶的調制技藝，在黑咖啡里加進椰子油和黃油，調配出了“能量咖啡”飲料。

隨著國人健康意識的提高，魔胴咖啡也恰到好處地趕上了風口。2016年-2021年，中國防彈飲料市場規模由3億元增長至32億元，復合年增長率為60%，前景廣闊。

而魔胴咖啡主打高端，售價自然不菲。在魔胴咖啡官網上，“一盒咖啡+一瓶草莓泡泡”的7天體驗裝，售價為298元，“三盒咖啡+三瓶草莓泡泡”價格為894元，還是強行搭配的組合套裝。

另據鳳凰網報道，魔胴咖啡代理商表示，3盒（一盒7小包，30g/小包）魔胴咖啡為990元。折算下來，魔胴咖啡平均一條咖啡的售價為47元，超過星巴克咖啡的單杯平均價格。

超出同行的零售價，也讓魔胴咖啡所屬的“健康管理產品”的毛利率穩定在71%上下（注意，這還只是體現公司賣給分銷商的毛利率，而非終端毛利率），比“水中茅臺”農夫山泉還要高上十個百分點左右。

高居不下的價格，并不代表對等的價值。有業內人士指出，魔胴咖啡只是普通的固體咖啡飲料，不過是加入了油脂成分，讓脂肪替代碳水化合物成為能量來源，門檻非常低，幾乎沒有技術壁壘，消費者甚至可以自制。

況且，魔胴咖啡并非自主生產，而是委托一家名為“杭州衡美”的保健品企業來進行咖啡的研發和生產，即“貼牌外包”。巨星傳奇只負責提供魔胴咖啡的開發思路、營養要求，以及宣傳和銷售環節，最關鍵的是，杭州衡美這家公司產品研發部門的員工僅為5名。

深挖下去，根據魔胴咖啡的生產許可證號SC12433011007301查詢可知，該產品只是普通食品類產品，沒有健字號，更加沒有藥字號，不具備功能性。

但網絡上檢索出來的關于魔胴咖啡的介紹中，魔胴咖啡還具備“提神醒腦、提升智力、穩定血糖、降低膽固醇”等功效。擦邊球的廣告文案，讓不少媒體直接質疑其涉及“虛假宣傳”。

更有媒體順勢扒出，巨星傳奇從代工廠杭州衡美處采購的每盒均價為22.03元，和賣出價有十幾倍的利差。

如此高的“溢價”，到底是不是“割韭菜”，就智者見智了。

02

連渠道也不是自己的

還曾深陷傳銷調查

魔胴咖啡身上的另一個爭議點在于，除了外包產品，魔酮咖啡的銷售渠道也不是自己的。

有別于傳統食品飲料的線上電商或線下流通模式，魔胴咖啡目前并無實體店，品牌主要通過微信等社交電子商務平臺推廣及銷售有關產品，更貼近“微商”模式。

根據招股書的內容，巨星傳奇設計了由分銷商和經銷商構成的分銷網。其中，昆山汀奢又是巨星傳奇最大的分銷代理，微妙的是，昆山汀奢的實質經營人李婷，是曾上過美國時代廣場廣告牌的“微商女王”，對于如何擴大分銷十分擅長。

從2019年開始，巨星傳奇的經銷商和分銷商以每年不低于14%的增速快速增長。截至2022年上半年，巨星傳奇的分銷網絡包括706名分銷商、16698名經銷商。

想要成為魔胴咖啡的經銷商，至少需要從分銷商購入3.2萬元的貨品，即160盒咖啡產品。網傳的“分銷商提供的代理政策”截圖顯示，戰略、總代、鉆石、鉑金級別的代理對應著不同的拿貨數量和價格。

經銷商可以通過零售賺取銷售差價，同時也可以招納新經銷商，賺取新經銷商的推廣費用以及團隊折扣費用。

有經銷商表示，如A直接招進一個經銷商B，可獲8%的推廣補貼；以后B補貨，A永遠享受16元/盒的推廣費用。而對于B招進的經銷商C，A可間接獲得4%的推廣補貼；以后C補貨，A永遠享受8元/盒的推廣費用。不過，再往后D、E、F層級的經銷商，A就不再獲得推廣費了。

因龐大的多級分銷網絡及加價，公司總經銷商兩度被所在地的昆山市場監管局調查。2020年6月，昆山市場監管局以涉嫌傳銷為由，凍結巨星傳奇旗下昆山巨星行動、巨室文創、昆山杰申及昆山斯達普商業管理有限公司的銀行賬戶。

2021年5月，昆山市監局再度凍結屬于昆山巨星行動及北京巨星傳奇、昆山汀奢、李婷及一名分銷商的若干銀行賬戶，所幸最終并未被定性。

問題還不止這些。雖然魔胴咖啡設置了一套價格體系，要求分銷商和經銷商嚴格遵守，但在現實操作中，不少經銷商拿貨之后，發現微商渠道銷售不暢，就會轉而到淘寶、京東等電商平臺降價銷售，導致魔胴咖啡的價格體系混亂。

在淘寶和京東上，有眾多寫著“授權旗艦”、“官方正品”、“微商同款”的魔胴咖啡店鋪，最低售價只要不到百元每盒。這也從側面證明，魔胴咖啡并沒有那么受歡迎，消費者的復購率也不高，否則，經銷商不需要冒著被處罰的風險，降價銷售。

一邊是官方打假，一邊是淘寶店鋪的“保證”

所以，巨星傳奇的故事想要繼續講下去，就必須讓更多的人成為經銷商。但偏偏事與愿違，突如其來的疫情，讓深度綁定“周杰倫”的魔胴咖啡，境遇有如過山車般急速墜落。

03

成也周董敗也周董

過度依賴致經營困境

往前梳理，魔胴咖啡從2019年4月推出起，就始終打著“周杰倫”的旗號密集地展開宣傳，只要是有周杰倫的地方，必然少不了這款產品。

從周杰倫的演唱會、節目，到贊助浙江電視臺綜藝《還有詩和遠方》，以及與《萬里走單騎》等節目推出魔胴咖啡聯名產品，再到利用周杰倫在娛樂圈的影響力，找明星背書代言，這款產品無處不在。

靠著周杰倫的影響力，魔胴咖啡很快崛起。產品推出當年，即2019年營收和凈利分別為8658.5萬元和2271.9萬元，賺得盆滿缽滿。

2020年3月，魔胴咖啡的廣告又以各種形式植入到綜藝節目《周游記》中。這檔典型的周杰倫IP綜藝，除了常規的廣告植入外，周杰倫和嘉賓們還會通過口播方式宣傳產品，一期的出鏡率就高達6次。

于是，整個2020年，魔胴咖啡再度暴漲，總銷量達到331萬盒，營收同比增長427.6%至4.57億元，魔胴咖啡的收入約為3.33億元，占巨星傳奇當年總收入比例高達72.8%。

同時，為了賺直播的錢，巨星傳奇還在周杰倫IP的基礎上，衍生開發了二次元藝術形象“周同學”，打造出電商直播間“你好周同學”，并推出“周同學版”魔胴咖啡，里里外外全是周杰倫的影子。

甲之蜜糖乙之砒霜，魔胴咖啡高度依賴周杰倫IP和效應帶來業績增長的同時，一旦周杰倫“停擺”，后果可想而知。

新冠疫情爆發后，周杰倫的線下活動一拖再拖，隨之而來的便是魔胴咖啡銷售額的斷崖式下滑。根據公司財報，魔胴咖啡的銷售量，從2020年的331萬盒下滑至2021年的213萬盒，并進一步下滑至2022年的138萬盒，兩年時間銷售下滑58%。

在這期間，巨星傳奇也并非沒有作為。為了提振信心，不甘坐以待斃的巨星傳奇，投入了大量的推廣費用，2020年至2022年分別投入9490萬元、9380萬元以及7240萬元，三年砸了2.6億元，分別占公司總收入的20.8%、25.7%及21.1%。

然而，密集的廣告投入，并沒有帶來公司業績的穩定增長。除了魔胴咖啡之外，巨星傳奇又試圖推出過不少產品，涉及健康及護膚領域，但這些新品類里并沒有出現能打的“爆款”，產品營收占比不足20%。

2021年底，看到劉畊宏夫婦跳操的熱度，巨星傳奇與其達成合作，通過在線短視頻平臺推廣健康飲食及以及巨星的產品，還相繼簽約了不少明星藝人，以擺脫“周杰倫依賴癥”，但效果還需要時間驗證。

作為想要長久發展的公司，巨星傳奇的“天花板”幾乎擺在明面上。周杰倫可以唱出“最偉大”的作品，然而，在食品行業，“最偉大的作品”是需要持續投入時間和精力去做創新和深耕的。

大家或許會為著偶像而來，但絕不會一直“為愛買單”。畢竟，再厚實的老本，也有耗光的那一天。

參考資料：

1.食評方《“周杰倫朋友圈”公司主業竟是賣咖啡，三年掙了七個億》

2.融中財經《周杰倫都帶不動，這家咖啡品牌還能IPO成功嗎？》

3.商業人物《周杰倫的老本還能吃多久？》

4.時代周報《背靠周杰倫沖上市！巨星傳奇曾被指涉傳銷，發展30個經銷商，年賺50萬？》