來源/吳懟懟

撰文/咸魚魚

 01 

從新銳國貨到時代之淚

如果按照“三年一周期”來算，國貨彩妝的這一輪崛起，已經轉了兩個急彎。

第一個急彎從2018年開始加速，那一年的國貨彩妝一邊為「誰是真正的故宮彩妝」博弈，一邊在淘系渠道廝殺，并成功在2019年的雙十一登頂。

那是國貨彩妝品牌首次登頂天貓彩妝榜首，從眼影、唇釉、睫毛膏到眼線、腮紅、遮瑕液，國貨彩妝們的2019，用“高光”來形容毫不夸張，而在遍地國潮中，品牌方殺紅了眼，消費者也很上頭。

但彼時，誰也意識不到，這一波熱潮，來得快，去得更快。

從2018到2020，在一波集中爆發后，國貨彩妝迅速轉冷，就連其中最負盛名的“國貨美妝第一股”，逸仙電商，也沒抗住這波寒潮，前一年它還是國貨之光，后一年就在急轉直下中跌下神壇。

至此，國貨彩妝們一邊吸取經驗，一邊調轉船頭開始第二輪拐彎，這一輪的主題是出海。

2021年，公眾號白鯨出海發布了一篇觀察，標題是《我觀察的26個國產美妝品牌，25個在出海》，而在此后兩年，內外兩開花是國貨彩妝們的共同選擇，只不過，比起在本土賽道的高舉高打，在他鄉的試煉要低調的多。

國貨彩妝出海第一站，由膚色決定，從日韓到東南亞，緯度在變，但大眾審美以及用戶對基礎色彩的接受程度卻還在一個眼影盤里。

花西子亮相日本，完美日記搶灘東南亞，榜二和榜一各自選定站位后，其他的參賽者們也都厘清去向，而局勢不明朗的地方，反而在本土賽道。

2022年，是國貨彩妝集體啞火的一年，上半年，是“國貨彩妝，敗走618”，下半年，則是“格局洗牌”與“優等生落榜”。

當然，如果說去年還能用“外表光鮮，內心彷徨”來形容國貨彩妝，那今年，國貨彩妝連“面子”都懶得撐了。

小紅書博主不怎么投了，網紅種草也不太做了，顏值出圈的初代國貨彩妝們大多把希望放在了出海，從花西子、完美日記到花知曉、girlcult、萬花鏡，一眾新銳彩妝品牌不是已經出海了，就是在出海的路上，甚至有品牌海外市場份額占比已經接近50%。

從2018到2023，六年時間于個人來說，既漫且長，但對于一個品牌而言，六年太短了，短到還沒來得及品嘗勝利，就在陡降的曲線里左支右絀了。

是的，不知不覺間，在媒體及券商研究報告中還被定義為“新國貨”“新銳”的國貨彩妝們，在用戶側，居然就不新了，點開小紅書，輸入「時代的眼淚」，跳出的頁面里，赫然躺著國貨彩妝們。

完美日記的老虎盤、橘朵的G33高光、美康粉黛的西柚色口紅，國貨彩妝的這一輪崛起，從00后走出高中，進入大學開始，又在他們走出校園，步入社會時，戛然而止。

 02 

第一批國貨彩妝，還沒用完

轉眼間，2023年，也賽程過半了。這意味著，新的618大考又在醞釀中了，而國貨彩妝們又是否從去年的頹勢里回過神來？

根據歐睿數據，2022年中國彩妝市場規模為555.3億元，隨著疫情放開，社交場景恢復，彩妝賽道的景氣度將探底回升。

然而，在連雅詩蘭黛都節節敗退的當下，國貨彩妝又能有多少心力一戰。更為嚴峻的是，當市場迎來口紅經濟和裙邊效應時，來爭奪這塊蛋糕的人，只會多不會少。

——沒錯，在國貨彩妝的價格帶越卷越高時，此前不曾重視這一領域的奢侈品牌們，也競相加碼彩妝業務，從愛馬仕的口紅初嘗試到香奈兒夯實貴價彩妝標簽甚至騰出一只手來做男士美妝，再回首，彩妝賽道上已擠滿了玩家。

很顯然，對于第一批國貨彩妝們來說，“互卷”不會結束，而是更趨激烈。

國貨與國貨卷，大牌與國貨卷，甚至大牌與大牌卷，都是意料之中，唯一在意料之外的，是在消費者心中的定位，從“美妝新國貨”到“時代的眼淚”，這些國貨彩妝們大多成立不足十年，風靡不過三兩個爆款，與國際彩妝品牌們比起來，再年輕不過，怎么在用戶口中，就突然成了“時代的眼淚”了？

如果我們把目光從品牌的生長節點移開，聚焦到單個消費者，就會發現，這種“老去”并不驟然。

2018年是國貨彩妝的發軔之年，2019年則是高光之年，你在這兩年買了完美日記和大英博物館聯名的眼影，買了Girlcult與日本動漫IP屁桃（Kobitos）聯合推出的唇釉。

然后，你在2023年，某個心血來潮、整理化妝品的下午，再次從角落里翻出了這些已經吃灰了三四年的彩妝單品，難道不覺得這是時代的眼淚嗎？

一直以來，國貨彩妝都以SKU不斷出新為賣點，消費者也一度把高顏值設計、快速出新的能力視為國貨彩妝的基本盤，但彩妝真的需要這么快嗎？

從成本來說，彩妝產品往往會有“二八原則”，一款產品有10個色號，熱賣的可能就只有2-3個色號，而在唯快不破的推新頻率下，一個新單品的色號還沒有火起來，就被求快的品牌舍棄了。

紀梵希銷量最高的四宮格散粉，誕生近20年，始終是女性的梳妝臺好物，植村秀一只砍刀眉筆，可以從高中用到大學畢業，而回過頭來看，以顏值出圈、營銷制勝的國貨彩妝們，在短暫的爆款后，并沒有留下什么。

而翻開大多數人的化妝包，她們采購的第一批國貨彩妝，可能至今也沒有用完。

事實上，每個中國女孩的化妝包中，大多都有一小堆只試過色的國貨彩妝。

在早期，這些彩妝產品大多價格便宜，而消費者購買這一類彩妝產品，若非質量問題，也都不退不換，而且很多彩妝產品并沒有線下專柜，這就使得圖片上很種草的顏色，現實中卻不怎么心水，很多彩妝單品就是這么而閑置的。

 03 

做“營銷”，也可以做“影響力”

社交媒體與營銷體系的一時領先，造就了國貨彩妝的偶然超車，但要想品牌走的長遠，產品質量也不能落于人后。

可問題是，對第一批國貨彩妝們來說，產品質量還沒跟上步伐，曾經擅長的東西也幾乎被大牌們學了個精光。

2021年以來， 各大美妝集團旗下品牌紛紛入駐社交媒體，從小紅書到抖音，哪里人群密集，就去哪里，2022年5月，蘭蔻宣布入駐抖音，開啟首場品牌自播，一個月后，雅詩蘭黛緊隨而上，時至2022年下半年，數得上名號的大牌美妝，幾乎都開啟了品牌自播。

一如美妝資訊媒體「聚美麗」所強調的那樣，市場的蛋糕就那么大，有人上場，就必然會有人被擠下場。當國際大牌涌向抖音，那國貨品牌的生存空間自然要打一個問號了。

再疊加彩妝整個賽道的低迷，撕咬就更直觀了。據不完全統計，近三年，國內外倒閉、關停、退出中國市場或者大規模撤店的品牌有近百個。這其中彩妝占了大頭，具體到品牌本身，上至大牌彩妝YSL、迪奧，下至完美日記、花西子等國貨彩妝，都面臨著銷售下滑的情況。

回頭來看，第一批國貨彩妝的高光，有一半獎章要歸于社交平臺的線上營銷，但這種鋪天蓋地、血洗B站與小紅書的推廣種草，其實也埋下不少隱憂，在用戶側，是使用感受與預期不符，在平臺側，則是亟需治理與限流的濾鏡軟廣。

而如今再看完美日記所創造的公式，從業者可能只剩唏噓，「5000條小紅書+2000篇知乎問答+頭部主播帶貨＝一個新品牌」的時代一去不返，但社交媒體上，消費者對國貨彩妝的吐槽卻歷歷在目：新品包材雷同、配色老套，除了更新頻率快，就是價格翻幾倍。

爆款易做，品牌難為，在不知不覺中成了國貨彩妝們的腳注，而它們越是在款式和設計上爭分奪秒，在品牌認知上就越難沉淀出價值。

當曾經的榮耀，在此刻化身枷鎖，國貨彩妝們再也不敢重提曾經那覆蓋半個社交平臺的線上營銷史了，而對用戶們來說，那些年的剁手和上頭，在三五年后，也都成了飽受“網紅種草”洗腦的鐵證。

但事實上，在社交媒體上可以做“營銷”，也可以做“影響力”，兩者看起來很像，但本質的邏輯不同。

安信證券也在一份研報里提到，相比于護膚品類國際品牌大單品歷經多年經久不衰， 彩妝品類由于產品功效差別較小，大單品無法跨越時間，具有較高時尚屬性，用戶粘性較低，但這也更容易顛覆我國消費者對于國產化妝品的刻板印象。

第一輪顛覆已經因“營銷”而上演，第二輪顛覆，在等待“影響力”的出現。