來源/零售商業(yè)評論 

瑞幸正在邁向萬店的路上快跑。

5月初，瑞幸咖啡發(fā)布2023年第一季度財報，讓我們看到其不僅有速度還有質(zhì)量。

第一個亮點是凈利大漲。其第一季度瑞幸總凈收入為44.367億元，同比增長84.5%；凈利潤為5.648億元，而去年第一季度凈利潤為1980萬元，與去年同期相比，凈利潤大幅增長；美國會計準則(GAAP)下營業(yè)利潤為6.784億元，營業(yè)利潤率為15.3%。

其中，自營業(yè)務營收31.4億元，同比增長74.9%；加盟店業(yè)務11.35億元，同比增長106.7%；平均每月交易客戶數(shù)量為2950萬，同比增長84.6%。

再就是在門店規(guī)模。截至3月31日，瑞幸咖啡共有9351家門店，其中自營門店有6310家，聯(lián)營門店達3041家。一季度瑞幸凈新增門店1137家，其中包含兩家新加坡門店，總門店數(shù)量環(huán)比增長13.8%。

如果計算下來的話，差不多每1.9小時新開一家門店，瑞幸咖啡的擴張步伐很快。

瑞幸董事長兼CEO郭謹一在財報電話會上表示，瑞幸將繼續(xù)積極加密高線城市的門店數(shù)量，同時通過聯(lián)營模式加速拓展下沉市場，瑞幸咖啡的萬店目標將在今年上半年提前實現(xiàn)。

而咖啡市場的另一面，是整個賽道都在提速。

咖啡市場進入“混戰(zhàn)期”？

“每周要喝3-4杯咖啡，現(xiàn)在上班會點到店自提或外賣上門的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，休閑、商務還是選擇門店場景比較多。而在家也會喝速溶咖啡。”來自一位典型白領(lǐng)消費者的聲音。可見消費者的選擇已經(jīng)多樣性。

有研究顯示，在中國一二線城市中，有咖啡飲用習慣的消費者咖啡消費量已達到300杯/年，逐漸接近成熟咖啡市場的水平。根據(jù)艾媒咨詢2022年調(diào)研的咖啡消費者數(shù)據(jù)，每天消費咖啡的顧客占比達21.5%，接近六成的受訪消費者會每周購買咖啡。

目前，咖啡對于國內(nèi)市場的滲透也越來越深。消費人群和頻次在量級增長。有分析師認為，中國已具備穩(wěn)定的消費群體，且多數(shù)消費者已經(jīng)形成每周消費咖啡的習慣，咖啡市場將進一步擴容。

據(jù)艾媒咨詢預測，2025年中國咖啡市場規(guī)模將達10000億元。

為什么都在加碼咖啡賽道，這背后的根本驅(qū)動力在于咖啡消費升級。

市場當然也迎來不同等級的參賽選手，再加上資本的加碼助推，讓現(xiàn)在的咖啡賽道也“卷起來”了。據(jù)了解，2023年第一季度，咖啡再次成為“融資王”，14起融資，金額超過5個億。

我們再梳理目前行業(yè)內(nèi)的大致陣營。

比如傳統(tǒng)連鎖老牌星巴克、costa、太平洋等，仍然以線下場景門店為主力。同時，麥當勞的麥咖啡也在搶占市場。另一個陣營是瑞幸、Manner咖啡、庫迪咖啡、挪瓦咖啡、幸運咖等國內(nèi)新陣營品牌咖啡。第三股是電商為主的速溶咖啡，如三頓半等品牌。當然，還有些新茶飲品牌如喜茶、奈雪等也涉及咖啡品類。

但無論哪個陣營，市場延伸和場景競爭越來越細分化。

再從規(guī)模上對比看，5月3日，星巴克發(fā)布2023財年第二季度財報，其中，中國區(qū)的營收和同店銷售額實現(xiàn)了小幅增長，門店數(shù)量達6243家。根據(jù)星巴克發(fā)布中國戰(zhàn)略，計劃至2025年新開3000家門店，相當于平均每9小時開出一家新店，屆時中國門店總數(shù)將達到9000家。當然，星巴克場景空間仍是超級壁壘。

而截至2022年12月,MANNER在全國門店數(shù)量已超500家。3月Manner發(fā)布公告稱，將在國內(nèi)10座城市同時新開超過200家門店。有消息稱，其開店目標是在2023年底開到1000家。而TIMS 咖啡在中國市場的門店也已達 400 家。Tims 中國預計到 2026 年門店數(shù)達 2753 家。

以加盟模式快速出圈的是庫迪咖啡，從去年三季度籌劃至今，庫迪咖啡門店數(shù)已達到2500家，預計到7月底門店總數(shù)將達到5000家。

加入陣營的還有挪瓦咖啡、幸運咖等等，都在全面增加門店密度，在國內(nèi)市場的布局加快。

「零售商業(yè)評論」認為，國內(nèi)咖啡市場，目前已經(jīng)進入混戰(zhàn)期。市場目前到了比拼速度和內(nèi)力的關(guān)鍵時期。特別是下沉市場、供應鏈、新模式、細分場景的比拼。

咖啡競爭拼“內(nèi)功”？

咖啡要想全面打開市場，其核心針對的還是年輕消費群體。20-29歲的比重更大，他們是國內(nèi)咖啡消費的主力軍。同時，新零售的模式下，也給國內(nèi)咖啡消費市場按下了加速鍵。

我們認為，咖啡的內(nèi)核在于：如何打造一杯滿足年輕化新消費的咖啡。

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消費者會用嘴投票，第一個核心在于供應鏈，大步擴張下，怎么保證每一杯的品質(zhì)。

“難點不僅是從咖啡豆的持續(xù)高品質(zhì)供應上，還在于門店數(shù)一多，如何保證每一杯咖啡的品質(zhì)口感都達到上乘標準。因為很多咖啡門店數(shù)一多，就跟不上。”有業(yè)內(nèi)人士表示。

在供應鏈端。瑞幸咖啡于福建寧德的烘焙基地已經(jīng)投產(chǎn)兩年，今年初，瑞幸咖啡宣布啟動“全球?qū)ざ怪谩庇媱潱云谶M一步優(yōu)化供應鏈。根據(jù)瑞幸官方表示，4.5 萬噸產(chǎn)能將支撐 1.5w+ 家門店的年咖啡豆需求。同時自建供應鏈又能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量，穩(wěn)定咖啡豆的口味，為用戶提供穩(wěn)定的產(chǎn)品。

符合年輕新消費需求，加碼產(chǎn)品創(chuàng)新，要不斷打造爆款，提高新鮮感和消費粘性。

“產(chǎn)品上新加快，讓消費者不斷調(diào)動品嘗的激情，品牌能持續(xù)帶給消費者新鮮感。但打造爆品的能力更依賴對消費者的及時洞察和供應鏈能力，爆款會被保留再慢慢成為經(jīng)典款。”此前有新消費領(lǐng)域的投資人向我們透露。

瑞幸一直在產(chǎn)品創(chuàng)新上下重注。資料顯示，瑞幸咖啡每年推出上百款全新現(xiàn)制飲品。這個速度有多快，我們了解到的一些頭部的快消品牌推新速度在一年3-10款，有些當紅的新消費品牌能做到一年30款，但瑞幸的推新仍遠超這些數(shù)據(jù)。

比如，厚乳拿鐵、生椰系列等都是瑞幸的爆款產(chǎn)品。“生椰拿鐵”兩年時間賣出了3億杯，成為名副其實的“斷貨王”。

瑞幸首席增長官楊飛曾分享過爆款流程的細節(jié)，椰云拿鐵上市前，從產(chǎn)品研發(fā)到營銷籌備超120天。“椰云拿鐵的口感是否滿足最大公約數(shù)的‘好喝’，產(chǎn)品供應鏈與運營端如何應對產(chǎn)品上市后可能出現(xiàn)的不同情況，如何達成一個相對完美的動態(tài)平衡，如何確保爆品的持續(xù)供應——這其中，營銷利用大數(shù)據(jù)，起到了重要的支持作用。”

這點從數(shù)據(jù)上也可以體現(xiàn)。今年一季度，瑞幸月均交易客戶數(shù) 2949 萬，同比增長 84.6%；累計消費客戶數(shù)達 1.5 億，3 月消費客戶數(shù)更是突破 3000 萬，創(chuàng)歷史新高。

滿足新消費的模式，線上線下要有更多觸點。

目前瑞幸開店速度第一季度新增1137家，非常快，第二季度末實現(xiàn)門店總數(shù)破萬應該是板上釘釘了。

瑞幸咖啡堅持“自營+聯(lián)營”并進的門店策略，也使其在快速擴張的路上，模式也相對更穩(wěn)。瑞幸咖啡聯(lián)營門店占總門店數(shù)的比例已經(jīng)達到32.5%，

而線上也仍然會是流量重點。瑞幸咖啡從一開始選擇的線上下單線下自提模式，將為其在這個關(guān)鍵階段帶來了增長。

對于國內(nèi)的咖啡市場，蛋糕正在快速放大，但市場競爭也可以說是暗潮涌動。「零售商業(yè)評論」認為：

其一、國內(nèi)咖啡的消費習性已經(jīng)培養(yǎng)起來，針對國內(nèi)咖啡品牌要看產(chǎn)品和經(jīng)營層面怎么下功夫。特別是在咖啡本身上的競爭，而不是重營銷噱頭。其二、針對不同“陣營”的品牌，要形成自己的差異化壁壘，找到不同消費場景細分切割，加大滲透率。