來源/Vista氫商業

撰文/加號

處于“十元店”漩渦中心的名創優品，又又又成為了小紅書的爭議焦點。

這次不再是討論已經整改過的“偽日系”，也不是某個低價單品的爆紅，而是名創優品作為國產品牌走出國門后的故事。

原本在國內賣29.9依然少有問津的miniso盲盒，放在英國翻幾倍賣10磅（約合人民幣83元），留學生想買三麗鷗聯名大老遠跑去當地唯一的一家miniso，卻發現是“中國大陸限定”，只好空手而歸。網友們熱議的焦點也集中在價格和商品類目方面——“英國miniso是在搶錢嗎？”、“埃及的miniso巨貴”、“終于在國外有了小商品集合店可以逛。結果賣得東西和國內根本不一樣。”

小紅書@zzkhalessi

社交平臺上分享親身體驗的留學生表示，走進琳瑯滿目的海外miniso，仿佛回到了國內商場，只不過拿起擺放的小東西，密密麻麻寫滿了英文。在購買欲加思鄉的加持下領、拎著一大袋子高價小商品回家，拍照發朋友圈，還會被國內好友評論——“你是冤大頭吧？”

名創優品2023年第一季度的業績報告顯示，海外營業收益增長了47.6%，大大彌補了國內營收下降的8.8%。在國內名聲受損、營收日益慘淡的名創優品，怎么出海后就搖身一變成了難得的香餑餑？

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名創優品怎么在國外成香餑餑？

早在2016年韓劇《孤獨又燦爛的神：鬼怪》播放時，就有國內觀眾注意到鬼怪帶著鬼新娘逛miniso，原本遙遠的故事也因為出現熟悉的場景突然也變得“天涯若比鄰”起來。

《孤獨又燦爛的神：鬼怪》

截至去年9月底，名創優品已經在全球105個國家和地區有了門店，總數直逼5300家。其中，海外門店包括2027家，可見其出海的決心以及略有成效的結果。

名創優品，到底是怎么做到在海外開得風生水起的？

要說抓住海外消費者心理，它算是給玩明白了。在不同的國家，名創優品都有自己不一樣的銷售方式。在上文中提到的韓國店，正是利用了電視劇以及明星效應，在韓國實地的miniso拍攝，引來不少粉絲和劇迷打卡“阿加西”來過的地方。在東南亞市場，名創優品主推騎行小裝備，防曬袖套等等是明星產品。為了迎合當地民風民俗，馬拉西亞等國家還推出了方便撕拉的指甲油。印度盛行香料文化，名創優品就以“輕奢”的身份入場，售賣留香持久的香水。

在注重生活品質的歐洲，他們則干脆將門店開到了時尚地標中心老佛爺百貨的隔壁，剛一開業，門口就排起了長長的隊伍。在國外生活的中國網友都表示驚訝，沒想到國內的“小商品”能在法國這么受歡迎，感覺下一秒名創優品就要開口說話，“追我的人從這里排到了fà國……”

微博@哎一股清流

雖說有一定的風險性，但名創優品的海外代理模式仍然是出海的主力軍。但僅憑這一個模式還遠遠不夠，更重要的，是海外消費者是否能買單。

在Ins上，每個地區都有自己的賬號，名創優品會根據當地的風格發符合其風格的廣告宣傳。如在泰國的miniso字體花哨、顏色鮮亮，主打可愛、搞怪小玩偶等商品，而同期的澳洲miniso廣告顯得更加簡潔，產品也大多是實用類為主的生活用品。

海外門店還會在門口安排導購讓前來購物的消費者添加客服的WhatsApp賬號，作為回報，會贈送免費小禮品。很難不感嘆一句，名創優品確實會拿捏人心。

更夸張的是，有網友在社交平臺表示，miniso甚至會在當地仿照最流行的包包樣式“出同款”，深刻貫徹落實了“因地制宜”。雖然一向被詬病“抄襲成性”，但也有部分消費者表示，拋開抄不抄，能用低價買到質量不錯外觀好看的包包已經很滿意了。

小紅書@胡蘿卜真好吃

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為什么“小商品”要出海“鍍金”？

到目前為止，似乎名創優品在海外發展還不錯。回頭看，包括蜜雪冰城在內的一眾被冠上“小商品感”的公司都在紛紛選擇出海，試圖擴展自己的商業版圖。2021年9月，在國內流行起來的ACC超級飾也在雅加達Lippo Mall Puri購物中心開設首家出海門店。 

微博@新華社

吸引到海外消費者目光是一時的新鮮感，如何長久地留住客源才是最要緊的事情。名創優品一向以頻繁“IP聯名”聞名，截至目前，它已經和漫威、迪士尼、三麗鷗等三十多個知名大IP合作，產品更是數不勝數。

僅2022年一年，其IP授權費就破億。相比國外小商品店每半年甚至一年上新一次的頻率，名創優品主打的就是一個“眼花繚亂”。創始人葉國富制定了一個“711產品上新”策略。每隔七天就挑選出100款新商品上架，這些上架的新商品都是從一萬款新品里篩出來的，“至于上新周期，以香薰產品為例，我們的1.0版本香薰三個月時間就做好了，但2.0的花藝香薰產品，在技術上做了很多創新，用了一年多。 ”

小紅書@奶酪豆莎包

高頻次、快節奏的產品上新讓諸多海外消費者眼前一亮，在感慨“made in China”的同時也吸引著他們每隔一段時間都來看看又有什么新鮮東西。雖說到了國外以后，加上運輸人工等費用，確實商品定價貴了不少，但在大部分地區當地物價來看也不算離譜。買點便宜新鮮的小玩意兒回家，隔段時間再換新的，為海外消費者帶來了獨屬于國內的“義烏快樂”。

作為“中國品牌”出海，只留下一個廉價量多的印象并不是長期發展的好選擇。名創優品也想搞得高端一點，為此還和香精公司芬美意聯手打造了一個香氛博物館展覽。要知道，芬美意作為國際大牌偏愛的供應商，有著YSL黑鴉片，寶格麗白茶等著名香水產品。名創優品決定與它合作，無異于展現出自己“也想高級”的勃勃野心。

為什么這些“十元店”紛紛選擇出海？是因為國內市場不香了嗎？

2023年2月24日，名創優品召開全球品牌戰略升級發布會，強調自己是一家走向全球化的中國品牌，并宣布自己將轉型成為“超級品牌”。葉國富在接受36氪采訪時表示，名創優品發展10年了，全球化也進行了7年，在海外進駐了105個國家和地區。他去年10月在美國待了一個月，在美國、加拿大和墨西哥這些國家，除了名創優品外，幾乎看不到其他中國品牌。

“我在想，名創優品要成為中國新消費的標桿、要成為偉大的企業，有三個路徑：第一成為超級平臺，像亞馬遜、阿里、京東；第二擁有超級技術，像蘋果、特斯拉、華為；第三就是超級品牌，像耐克、星巴克。 名創優品要做得更大，就要變成超級品牌。 ”

小紅書@since

迫使“十元店”集體出海、決心轉型，很大一個原因在于——國內低價“卷得太厲害”。

拼多多幾塊錢包郵、1688批發價大甩賣，同樣的東西，更多花樣的貨物，使得名創優品等“十元店”在同等商品下競爭力急劇下滑。一向號稱“高性價比”的名創優品，變得似乎沒什么優勢。

相同風格的店鋪也越來越多，如MUMUSO、NOME、KKV等品牌，都在走低價生活方式消費產品，甚至品類比名創優品更多、上新更快。如KKV同一家公司還有知名化妝品集合店THE COLORIST（調色師），專門賣國產低價化妝品，主打的就是性價比和術業有專攻。

同時，名創優品出海，也與規劃成為“超級品牌”、“變高級”、甩掉“十元店”標簽有關。

就名創優品自己在國外網站的自我介紹來看，“名創優品是一個國際生活方式品牌”、“我們喜歡給小東西賦予價值，手頭的舒適的東西，分享的東西”、“理念基于三個基本原則：品質、歡樂和輕松;遠離日常生活的壓力和狂熱的體驗”、“這是一個迎合全球年輕人的品牌”……每句話都在表明——“我們并不是廉價小商品十元店”。

反觀國外，西班牙媒體在報道名創優品全球范圍業務時稱之為“中國低成本家居用品連鎖店”。似乎從字面上來看，確實甩掉了“十元店”、“土”等標簽，但“低成本”三個字仍然透露著最本質的核心：靠性價比存活的店鋪。

但怎么甩，“質量差”、“打著日本牌子宣傳”、“國外價格虛高”這幾個痛點都如影隨形。在英國的網友吐槽，名創優品的泡面甚至比英國當地貴價超市賣的還要貴。

微博@名創優品

前段時間，同樣以低成本、性價比高的茶飲品牌蜜雪冰城走出亞洲、去澳洲開店也掀起了軒然大波。“雪王雖然留洋了”、“2美元讓全世界吃飽”，但是在國外和國內的加盟模式仍然保持一致，奶茶品種口味也差不多，甚至原材料均為國內出口，走一個原汁原味的路子。

網友們對名創優品、蜜雪冰城等“小商品感”的店鋪出海一事，態度似乎都差不多。一邊為中國品牌走向世界感到欣慰，另一方面，又在擔心這些出海了的“十元店”因為質量層次不齊等常見原因有損中國品牌形象。

但“十元店”們究竟在海外能闖出什么什么名堂，需要時間來證明。正如名創優品創始人葉國富所說，“欲速則不達，我們還有90%的工作要做，至少需要十年的沉淀。 ”