來(lái)源/億歐新消費(fèi) 

撰文/陳卓

今年的618注定是特別的。

這是疫情陰霾過(guò)后、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期間的第一個(gè)消費(fèi)大促，也恰逢阿里和京東這樣的電商巨頭迎來(lái)變革之年。

618購(gòu)物節(jié)的締造者京東，在今年率先拉開(kāi)序幕。早在4月20日，京東就舉行了618商家大會(huì)。京東方面透露，今年的618恰逢京東創(chuàng)業(yè)20周年，也將是京東史上助力商家增長(zhǎng)投入最多、舉措最強(qiáng)的618。

巧的是，淘寶也在今年迎來(lái)20歲。5月10日，在淘寶天貓618商家大會(huì)上，淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)總裁戴珊稱(chēng)：“淘寶將以歷史級(jí)的巨大投入，為商家做大用戶(hù)規(guī)模”，并公布了一系列618平臺(tái)舉措。

“貓狗”之外的其他平臺(tái)也沒(méi)有缺席這場(chǎng)比拼：拼多多提出“天天都是618”的口號(hào)；蘇寧易購(gòu)在5月9號(hào)的合作伙伴大會(huì)就正式啟動(dòng)618；來(lái)自短視頻領(lǐng)域的電商新力量抖音和快手，也相繼召開(kāi)618商家大會(huì)，劍指流量變現(xiàn)。

從各大平臺(tái)的投入力度上來(lái)看，今年的618堪稱(chēng)史上“最卷一年”。平臺(tái)和商家們都鉚足了勁，希望靠這個(gè)大促打個(gè)“翻身仗”。

天貓：今年是“歷史級(jí)的巨大投入”

今年淘寶天貓618大促時(shí)間為5月26日晚8點(diǎn)-6月20日。具體的時(shí)間節(jié)奏分為3個(gè)階段：5月26日晚8點(diǎn)開(kāi)始預(yù)售，5月31日晚8點(diǎn)第一輪開(kāi)賣(mài)直至6月3日晚24點(diǎn)結(jié)束，6月15日晚8點(diǎn)第二輪開(kāi)賣(mài)直至6月20日晚24點(diǎn)結(jié)束。

圖源：新浪微博@天貓頭條

今年618，對(duì)淘寶和天貓來(lái)說(shuō)都有著特殊的意義。

今年3月，阿里啟動(dòng)“1+6+N”新組織架構(gòu)。在阿里巴巴集團(tuán)之下，設(shè)立阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、國(guó)際數(shù)字商業(yè)、菜鳥(niǎo)、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司，并分別建立各業(yè)務(wù)集團(tuán)和業(yè)務(wù)公司董事會(huì)，各業(yè)務(wù)集團(tuán)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。

這是新的淘天集團(tuán)迎來(lái)的第一個(gè)618。在5月10日的618商家大會(huì)上，新組建的淘天集團(tuán)首次公開(kāi)亮相。淘天集團(tuán)表示，今年618全周期預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)超600億流量曝光，同時(shí)阿里媽媽還提供總計(jì)23億紅包為超100萬(wàn)商家?guī)?lái)百億流量支持。

淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊介紹，“內(nèi)容”與“價(jià)格”是今年618淘寶天貓的兩大關(guān)鍵詞。具體投入包括：重點(diǎn)扶持商家；鼓勵(lì)商家發(fā)力新品，重注產(chǎn)品力；為商家運(yùn)營(yíng)提效；持續(xù)扶持中小商家……

今年618，淘寶天貓將從短視頻、直播和平臺(tái)上線(xiàn)專(zhuān)題欄目等方面發(fā)力，扶持5萬(wàn)余個(gè)淘系新主播、100余個(gè)明星直播間和10萬(wàn)個(gè)品牌直播間；同時(shí)上線(xiàn)生活新百科、興趣新文化、特色新場(chǎng)景、新生活方式四大專(zhuān)題欄目，圍繞用戶(hù)的生活、興趣、消費(fèi)場(chǎng)景孵化海量?jī)?nèi)容。

中小商家今年在淘寶天貓618的參與感會(huì)更強(qiáng)。6月4-13日期間，淘寶將首次上線(xiàn)中小商家專(zhuān)屬618營(yíng)銷(xiāo)通道“淘寶好價(jià)節(jié)”。剛剛成立的淘天集團(tuán)中小企業(yè)發(fā)展中心，還推出了包括廣告補(bǔ)貼、AI智能提效、營(yíng)商保障在內(nèi)的三大中小商家專(zhuān)屬發(fā)展計(jì)劃。

值得注意的是，今年618，騰訊廣告與阿里媽媽Uni Desk強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手備戰(zhàn)大促。這是兩者首次實(shí)現(xiàn)雙邊聯(lián)合補(bǔ)貼，助力商家GMV穩(wěn)步增長(zhǎng)。

騰訊廣告與阿里媽媽Uni Desk將整合資源和產(chǎn)品，進(jìn)行扶持加碼、流量拓展、鏈路升級(jí)、系統(tǒng)共建四大核心升級(jí)。目前微信開(kāi)放了朋友圈，實(shí)現(xiàn)了朋友圈廣告一跳直達(dá)淘寶APP，幫助商家打通引流到轉(zhuǎn)化的最短路徑。

面向消費(fèi)者，今年618也是天貓跨店滿(mǎn)減力度最大的一年。2023年天貓618跨店滿(mǎn)減的規(guī)則是滿(mǎn)300元減50元，后續(xù)可能會(huì)升級(jí)為官方立減10%-15%的方式。而去年同期，跨店每滿(mǎn)200元減20元或每滿(mǎn)500元減25元。需要注意的是，618期間天貓和淘寶不能混合湊單。

此外，今年淘寶天貓618還將首次推出聚劃算直降場(chǎng)，所有商品直接降價(jià)，不湊單只買(mǎi)一件也可以打折。淘寶百億補(bǔ)貼活動(dòng)力度也加大，可全網(wǎng)比價(jià)、買(mǎi)貴必賠，預(yù)售期還推出了價(jià)保主動(dòng)通知服務(wù)。88VIP用戶(hù)今年還可獲得超100億紅包補(bǔ)貼。

京東：盡最大努力提高商家曝光度

京東618的整體時(shí)間為5月23日20點(diǎn)-6月20日。其中5月23日20點(diǎn)-5月31日為“預(yù)售期”，5月31日20點(diǎn)-6月3日為“開(kāi)門(mén)紅”，6月4日-6月15日是“專(zhuān)場(chǎng)期”，6月15日20點(diǎn)-6月18日為“高潮期”，6月19日-6月20日為“續(xù)售期”。

圖源：京東

今年618恰逢京東創(chuàng)業(yè)20周年，京東圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)進(jìn)行了全方位加碼。

京東零售CEO辛利軍表示：“懂得讓利，才有朋友！京東通過(guò)不斷地提升供應(yīng)鏈效率，讓利給消費(fèi)者和合作伙伴。讓消費(fèi)者都能真正地享受到實(shí)惠，買(mǎi)到極致性?xún)r(jià)比的商品，體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；同時(shí)，讓合作伙伴在京東都能實(shí)現(xiàn)健康的生意增長(zhǎng)，讓生意更加持久。”

商家運(yùn)營(yíng)方面，京東平臺(tái)將為商家提供超10億優(yōu)質(zhì)流量和千萬(wàn)級(jí)的廣告紅包，并承諾簡(jiǎn)化流量場(chǎng)域玩法、縮短流量分發(fā)鏈路，盡最大努力提高商家的曝光度。京東還將為商家提供更多運(yùn)營(yíng)工具，將原本的“京速推”升級(jí)為“智能投放”功能；京準(zhǔn)通旗下的“購(gòu)物觸點(diǎn)”板塊則將升級(jí)為“推薦廣告”，增加主題頻道、主題廣告推廣、智能投放監(jiān)控等功能。

此外，京東將持續(xù)發(fā)揮物流優(yōu)勢(shì)。臨近618，京東物流商務(wù)倉(cāng)開(kāi)始升級(jí)，本次升級(jí)優(yōu)化針對(duì)物流“入、在、出、退、售后”多環(huán)節(jié)，推出“及時(shí)上架”、“24小時(shí)快速出貨”、“100%送貨上門(mén)”、“極速理賠”等，并推出“15項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)+8項(xiàng)理賠”提升商家服務(wù)體驗(yàn)。

面向消費(fèi)者，今年京東618在補(bǔ)貼力度上也遠(yuǎn)超以往，在全場(chǎng)商品價(jià)格直降的基礎(chǔ)上，用戶(hù)還有機(jī)會(huì)每天領(lǐng)取三張“滿(mǎn)200減20”補(bǔ)貼券，且除特殊商品外全場(chǎng)所有商品均可使用。參與京東百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量也將較3月份實(shí)現(xiàn)10倍擴(kuò)充，為消費(fèi)者帶來(lái)最簡(jiǎn)單、最直接的低價(jià)消費(fèi)體驗(yàn)。

今年京東還推出“單件到手價(jià)”功能，即消費(fèi)者在京東APP搜索商品后，能一眼看到單件商品優(yōu)惠后的價(jià)格，不用像以前那樣進(jìn)行算賬比對(duì)，便可更好地享受到京東帶來(lái)的“天天低價(jià)”消費(fèi)體驗(yàn)。目前，已有近億款商品參與單件購(gòu)買(mǎi)價(jià)格直降。

圍繞“多、快、好、省”體驗(yàn)，京東APP 12.0也在618前全新上線(xiàn)。升級(jí)后的京東APP通過(guò)對(duì)低價(jià)消費(fèi)體驗(yàn)的強(qiáng)化、選購(gòu)環(huán)節(jié)的精簡(jiǎn)、全流程體驗(yàn)的升級(jí)和個(gè)性化推薦的優(yōu)化，將為消費(fèi)者帶來(lái)更加簡(jiǎn)單、實(shí)惠的京東618。5月9日起，部分用戶(hù)已可陸續(xù)升級(jí)為全新的京東APP 12.0。

拼多多：無(wú)需等待購(gòu)物節(jié)，“天天都是618”

但按照往年的習(xí)慣，拼多多618大促一般會(huì)在5月23日-6月5日開(kāi)啟。但今年拼多多的舉措頗有些“反618”的意味——拼多多在今年4月推出了“天天都是618”的全新概念，并將其稱(chēng)之為“漫長(zhǎng)的季節(jié)”。

所謂“天天都是618”，具體來(lái)說(shuō)是讓消費(fèi)者無(wú)需等待購(gòu)物節(jié)，平日里也能享受到優(yōu)惠。具體的優(yōu)惠形式，就是持續(xù)擴(kuò)大百億補(bǔ)貼的力度。

早在距離618大促2個(gè)月前，拼多多百億補(bǔ)貼就正式啟動(dòng)“數(shù)碼家電消費(fèi)季”，在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上再次投入10億真金白銀，對(duì)數(shù)碼家電全品類(lèi)進(jìn)行額外補(bǔ)貼。

5月12日，“電腦超級(jí)加補(bǔ)”活動(dòng)也正式上線(xiàn)拼多多百億補(bǔ)貼頻道。這也是拼多多百億補(bǔ)貼“超級(jí)加補(bǔ)”活動(dòng)再次重磅出手。此次超級(jí)加補(bǔ)瞄準(zhǔn)的重點(diǎn)是被稱(chēng)為“3C重鎮(zhèn)”的電腦品類(lèi)，部分產(chǎn)品的補(bǔ)貼力度甚至達(dá)到40%。

快手：首次以“618購(gòu)物節(jié)”命名年中大促

5月9日，快手618購(gòu)物節(jié)招商正式啟動(dòng)。快手介紹，平臺(tái)預(yù)售期為5月18日-5月31日，正式活動(dòng)期為6月1日-6月18日。

這是快手電商首次以“618購(gòu)物節(jié)”命名平臺(tái)年中大促活動(dòng)，此前通常以“616實(shí)在購(gòu)物節(jié)”、“616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”命名。這也意味著，今年快手電商將深度參與各大平臺(tái)間的年中大促。

針對(duì)商家，平臺(tái)將投入100億平臺(tái)流量和10億商品補(bǔ)貼，助力商家生意增長(zhǎng)。快手將推出直播間大牌大補(bǔ)、商品預(yù)售、直播間消費(fèi)金等玩法，幫助商家抓住大促競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵窗口期。商家可享受商品補(bǔ)貼、免息補(bǔ)貼等扶持；達(dá)人主播達(dá)成增量GMV目標(biāo)也可享受貨補(bǔ)獎(jiǎng)勵(lì)。

面向消費(fèi)者，618前夕快手推出“商品卡”訂單。所謂“商品卡”訂單，是指買(mǎi)家通過(guò)快手商城頻道頁(yè)、底部推薦點(diǎn)擊商品卡直接購(gòu)買(mǎi)（包括加入購(gòu)物車(chē)后購(gòu)買(mǎi)）的商品，也包括搜索結(jié)果頁(yè)點(diǎn)擊商品卡直接購(gòu)買(mǎi)（包括加入購(gòu)物車(chē)后購(gòu)買(mǎi)）的商品。

抖音：多玩法拉動(dòng)全域興趣電商

今年618大促，抖音活動(dòng)時(shí)間為5月25日-6月18日。其中5月25日-5月31日是活動(dòng)預(yù)熱期，這期間平臺(tái)將推出吸收用戶(hù)的定金預(yù)售和互動(dòng)城玩法，為活動(dòng)蓄水，預(yù)付鎖量。

活動(dòng)正式期在6月1日-6月18日。屆時(shí)，抖音將推出助力商家達(dá)人的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠、重點(diǎn)、品牌、主題直播間獎(jiǎng)勵(lì)、短視頻話(huà)題挑戰(zhàn)賽、全民玩法以及機(jī)構(gòu)服務(wù)商排位賽等多種活動(dòng)拉動(dòng)全域興趣電商。

圖源：抖音電商官網(wǎng)

在5月10日的抖音618好物節(jié)招商大會(huì)上，抖音表示，今年618為了幫助商家搶占生意增量，在營(yíng)銷(xiāo)玩法上，抖音電商發(fā)布了“恒星計(jì)劃”和“節(jié)盟計(jì)劃”。

前者針對(duì)商家站內(nèi)推廣，平臺(tái)將給予最高12%廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)補(bǔ)貼；后者針對(duì)商家站外推廣，品牌商在站外投放廣告中植入抖音電商視覺(jué)元素，并將第三方推廣鏈接落地在抖音商城內(nèi)，平臺(tái)可提供開(kāi)屏、搜索資源等扶持。

此外，抖音618好物節(jié)還將為商家提供商家超值聯(lián)合分期免息、抖音支付&月付與運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)補(bǔ)貼，降低用戶(hù)決策門(mén)檻，打造更順暢的大促轉(zhuǎn)化鏈路。

面向消費(fèi)者，今年618抖音跨店每滿(mǎn)150元減25元，去年同期為滿(mǎn)299減50元。

此外，抖音還推出定金預(yù)告、互動(dòng)城、直播間等多種玩法。以互動(dòng)城為例，這是抖音618好物節(jié)蓄水期主推的促活小游戲，用戶(hù)可以通過(guò)游戲參與各個(gè)互動(dòng)任務(wù)，并獎(jiǎng)勵(lì)游戲道具，當(dāng)游戲道具累計(jì)達(dá)一定數(shù)量時(shí)，用戶(hù)僅支付1分錢(qián)，即可兌換心儀物品。

為保障618大促物流規(guī)范，抖音還在5月11日發(fā)布了618好物節(jié)活動(dòng)發(fā)貨及售后規(guī)范。

公告表示，618大促期間，小店平臺(tái)商家和全球購(gòu)平臺(tái)商家可根據(jù)自身服務(wù)能力選擇發(fā)貨模式。在2023年5月31日00:00:00-2023年06月18日23:59:59期間支付的訂單，商家可使用平臺(tái)“延遲發(fā)貨”工具設(shè)置延長(zhǎng)發(fā)貨時(shí)間，最長(zhǎng)不超過(guò)72小時(shí)。

蘇寧易購(gòu)：對(duì)消費(fèi)者讓利更大的“618”

今年蘇寧易購(gòu)618將于5月26日晚8點(diǎn)啟動(dòng)第一波預(yù)售，線(xiàn)上將推出百億補(bǔ)貼、9.9元包郵、品牌直播、新品首發(fā)、大聚惠、早十晚八等活動(dòng)。年中大促期間，蘇寧易購(gòu)還將推出兩場(chǎng)總裁直播，加大“千臺(tái)家電半價(jià)搶”活動(dòng)力度，打造店鋪“618省錢(qián)省心購(gòu)物季”的心智。

蘇寧易購(gòu)集團(tuán)高級(jí)副總裁侯恩龍表示，蘇寧易購(gòu)官方旗艦店重點(diǎn)賦能具備運(yùn)營(yíng)力、服務(wù)力、品牌力和價(jià)格力的品牌和商家，推動(dòng)店鋪實(shí)現(xiàn)從單一運(yùn)營(yíng)管理到“采銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)一體化”、從單純追求GMV規(guī)模到“品牌品質(zhì)化”、從簡(jiǎn)單投流營(yíng)銷(xiāo)到“私域+運(yùn)營(yíng)精細(xì)化”的三大轉(zhuǎn)型。

蘇寧易購(gòu)主站運(yùn)營(yíng)總部總裁范春燕還介紹：“今年‘618’將是蘇寧易購(gòu)對(duì)合作伙伴投入更多、對(duì)消費(fèi)者讓利更大的‘618’。”

針對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的變化，蘇寧易購(gòu)提出要辦一屆聚集了好商品、好價(jià)格、好服務(wù)的“三好”618。

“好商品”針對(duì)的是更喜歡嘗試潮流新品的90后、00后消費(fèi)者；“好價(jià)格”是指今年蘇寧易購(gòu)將全力補(bǔ)貼“百億補(bǔ)貼”商品；“好服務(wù)”則是指長(zhǎng)期以來(lái)蘇寧易購(gòu)堅(jiān)持的“省心購(gòu)”服務(wù)，諸如30天包退365天包換、7天無(wú)理由退貨、“618”貴就賠、晚發(fā)晚到及時(shí)賠、退貨免運(yùn)費(fèi)等。

唯品會(huì)：聚焦“低價(jià)”與“規(guī)則簡(jiǎn)化”

唯品會(huì)618年中特賣(mài)節(jié)將于5月23日晚8點(diǎn)開(kāi)啟提前購(gòu)，并在5月31日晚8點(diǎn)開(kāi)啟開(kāi)幕盛典，推出限量爆款搶購(gòu)活動(dòng)。開(kāi)幕盛典之后為品類(lèi)輪動(dòng)期，女裝、男裝、美妝等熱門(mén)品類(lèi)將次第登場(chǎng)。6月15日晚8點(diǎn)，高潮期銷(xiāo)售將正式啟動(dòng)。

唯品會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年618，唯品會(huì)依舊采取一件立減無(wú)須湊單的優(yōu)惠方式，此外還推出多個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目，以極致性?xún)r(jià)比面向消費(fèi)者。

結(jié)語(yǔ)

618大促正在持續(xù)放送中，更多電商平臺(tái)在不斷加入這場(chǎng)年中大促的步伐······

雖然平臺(tái)各出奇招搶市場(chǎng)，但也有一些共同的步調(diào)。比如在今年上半年，平臺(tái)們紛紛力推“百億補(bǔ)貼”，今年的618，低價(jià)也普遍成為各平臺(tái)的核心戰(zhàn)略；再比如，各平臺(tái)開(kāi)始擺脫“唯GMV和流量論”，更加重視商家運(yùn)營(yíng)能力的挖掘；平臺(tái)也比以往更加注重內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，直播電商相關(guān)的扶持政策也在逐漸增多。

更有一些平臺(tái)，開(kāi)始反向思考大促購(gòu)物節(jié)的存在意義，提出“天天都是618”的概念，讓大促回歸日常，讓消費(fèi)者平日里也能享受優(yōu)惠。

平臺(tái)策略的變化反映出消費(fèi)市場(chǎng)底層邏輯的改變。

一方面，在剛過(guò)去的一季度，國(guó)內(nèi)電商GMV同比增長(zhǎng)8.6%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)5.8%，雖然線(xiàn)上線(xiàn)下經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步復(fù)蘇，但距離疫前水平仍有一定差距。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，社會(huì)整體的消費(fèi)水平也需要靜待一場(chǎng)花開(kāi)。

另一方面，如今的電商購(gòu)物節(jié)也早已不是品牌沖擊銷(xiāo)量增長(zhǎng)的短期行為，而是體現(xiàn)出越來(lái)越明顯的長(zhǎng)線(xiàn)效果——大促沉淀下來(lái)的人群、內(nèi)容、貨品、品牌等資產(chǎn)，都將助力品牌持續(xù)發(fā)揮著正向消費(fèi)作用。

而這些，正成為電商平臺(tái)進(jìn)入變革期的關(guān)鍵。

參考資料

1、《京東、淘寶等備戰(zhàn)618！今年又是"神仙打架"》，驅(qū)動(dòng)中國(guó)

2、《今年618大促，已經(jīng)開(kāi)始預(yù)熱》，億邦動(dòng)力