出品/時代周報

撰文/霍東陽

你還能找到H&M的門店嗎？

繼去年6月關(guān)掉上海淮海中路的中國首店后，H&M今年6月將再在北京失掉一個核心店鋪。由于租賃合約到期，H&M北京三里屯太古里旗艦店將于6月11日正式閉店。

以H&M代表的歐美快時尚品牌近年來與“關(guān)店”緊密相連，特別在一線城市的核心商圈，找到一家H&M門店已經(jīng)不再容易。

時尚潮流地標(biāo)留不下H&M

有業(yè)內(nèi)人士透露，2012年到2016年間，為了在日趨激烈的實(shí)體商業(yè)競爭中爭奪到最多的消費(fèi)者，快時尚品牌成了購物中心爭搶的對象。商場為了吸引快時尚品牌入駐，會給出最好的鋪面、幾乎為零的保底租金，銷售扣點(diǎn)也低到10%以下，幾乎與奢侈品持平。

根據(jù)《界面新聞》，開設(shè)在南區(qū)的H&M旗艦店曾是三里屯太古里流量的重要來源。

2014年，處于“黃金時代”的H&M同被稱為“北京時尚潮流地標(biāo)”的三里屯太古里簽下10年長約，拿下了超過1200平的三層店鋪。作為H&M正式進(jìn)入中國市場后開設(shè)的第200家店，三里屯太古里旗艦店多次被列為限量產(chǎn)品的發(fā)售地，對其有著重要意義。

H&M旗艦店即將退出的三里屯也是以品牌旗艦店、首店聚集聞名的商圈。根據(jù)華爾街見聞的報道，截至2022年， 三里屯太古里共有商戶近300家，其中品牌首店和旗艦店占比30%。有分析人士表示，H&M退出三里屯對其品牌在中國的發(fā)展會帶來更大的沖擊。

在三里屯太古里總經(jīng)理馬澤丹看來，隨著電商的發(fā)展，在核心市場的核心點(diǎn)位開設(shè)旗艦店來增強(qiáng)對年輕人影響的越來越成為服飾品牌線下開店的趨勢。

而現(xiàn)在的H&M已經(jīng)無法承擔(dān)起品牌旗艦店的成本。5月29日，時代周報記者致電H&M，相關(guān)工作人員表示，目前三里屯門店已經(jīng)是H&M唯一的旗艦店。

H&M相關(guān)工作人員也向時代周報記者表示，三里屯太古里旗艦店關(guān)閉后，品牌將會繼續(xù)在北京和中國其它城市尋找合適的門店位置，開設(shè)品牌全新旗艦店。

但H&M尋找下一個旗艦店注定不會容易。

馬澤丹表示，旗艦店不光是一個銷售場所，還承擔(dān)著打造消費(fèi)體驗，樹立品牌形象的功能，用豐富的空間體驗去影響新的消費(fèi)群體，承載了很多品牌宣傳的需求。因而，旗艦店對商圈水平、門店位置的更高需求，就目前H&M的影響力而言想再拿到可以做旗艦店的點(diǎn)位并不容易。

“購物中心和快時尚品牌的博弈關(guān)系變了”，有業(yè)內(nèi)人士向時代周報記者表示，一二線城市的核心商圈正在向更貴、更時尚的品牌靠攏。

H&M走得通下沉市場嗎？

近年來，H&M總與“關(guān)店”緊密相連，除了近年來在上海南京東路、淮海中路，廣州珠江新城、天河北等商圈連連失守引發(fā)熱議，H&M撤店的動作還涉及杭州、重慶、青島、珠海等新一線及二線城市。

根據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》，H&M稱2023年仍將繼續(xù)店鋪重建和調(diào)整，集團(tuán)計劃年度新開100家，關(guān)閉200家，凈減100家左右門店。值得注意的是，大部分新開門店放將在成長型市場，而閉店則主要在成熟市場。

No Agency獨(dú)立時尚分析師唐小唐向時代周報記者表示，國際快時尚品牌大多面臨在中國市場萎縮的問題，H&M雖然面臨著更大的壓力，但它肯定再回尋求在中國市場的機(jī)會。目前看來，H&M或許將成長型市場當(dāng)作是下一步發(fā)展的重點(diǎn)。

值得注意的是，之前速度最快的H&M早在發(fā)展的紅利期就已經(jīng)開始向下沉市場布局。

根據(jù)《36氪》的報道，2013年，H&M就開始布局低線城市市場。2016年，H&M在中國的新開門店（不含重新裝修）中，一線城市有9家門店，新一線城市15家，另外53家均在二三四線城市。

目前，H&M在中國市場中也是在不同層級城市市場中布局較為全面的。根據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，H&M已經(jīng)把門店開進(jìn)了近半的三線城市，近四成的四線城市。幾乎分布到全國各地的萬達(dá)廣場也成為了這一階段H&M合作的重要選擇，像撫順、佳木斯等五線城市，H&M就是通過與萬達(dá)商場合作等方式實(shí)現(xiàn)入駐。

資料來源：極海品牌監(jiān)測

但H&M可以在成長型的下沉市場找到“生機(jī)”嗎？有分析人士指出，就H&M在下沉市場的表現(xiàn)來看，其受歡迎的程度并沒有想象中的高。

歐美快時尚品牌在歐美市場以及中國一二線城市市場以快速更新、性價比高為優(yōu)勢，但其產(chǎn)品設(shè)計和定價在低線城市中并不符合低線城市中消費(fèi)者的時尚接受度和服飾消費(fèi)習(xí)慣。

此外，成長型市場的商業(yè)模式不成熟，消費(fèi)者也更容易被快時尚品牌們引發(fā)的爭議影響。