來源/全食在線

作者/石洋

此前，據官方數據統計，五一期間淄博共接待游客超800萬人次。最近這段時間，淄博燒烤的爆火引發了各大平臺的話題討論，全國各地的游客也都源源不斷地“進淄趕烤”。也有了“沒去淄博吃過一頓燒烤，不足以談人生”的調侃話語。而在吃燒烤時，汽水可以說是必不可少的“伴侶”之一，那在這“趕烤”的路上，就有不少的汽水突出重圍，例如大窯、華洋、北冰洋、健力寶、宏寶萊等一眾品牌。那么，汽水在燒烤又或者是在餐飲界中，在這個夏天又將帶來哪些表現呢？

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夏天和燒烤更配，燒烤和汽水更配

近來淄博的熱度可謂是高漲不下，其憑借“烤爐+小餅+蘸料”的靈魂燒烤三件套，淄博一躍成為超級網紅城市。而說到燒烤，夏天、晚風、汽水則是必不可少，而伴隨著夏日消費旺季將至，一場由淄博燒烤引發的“汽水戰”也已全面打響。

從淄博燒烤爆火以來，就有很多飲品企業迅速跟進，以此提高銷量。例如在淄博賣得最好的汽水品牌之一當屬大窯。據大窯汽水魯東大區負責人表示：“自從淄博燒烤爆紅以來，大窯汽水在當地的銷量實現了倍數級增長，目前淄博地區的代理渠道已為滿編狀態。”

此外還有華洋1982以“淄博燒烤喝華洋，口口味道真炫爽！”的口號為主題，打出了一套漂亮的營銷組合拳，炫酷的包裝與勁爽的口感，加上老廣州風味與新國潮概念完美碰撞，充分滿足了年輕人的“種草習慣”和“分享欲”，讓他們獲得生理和心理的雙重滿足，由此華洋1982也隨之一起出圈。當然，在本次淄博燒烤的汽水狂歡中，除了大窯和華洋外，還有健力寶。其中，健力寶融入打卡活動元素，將燒烤與健力寶進行CP的完美融合等等。由此可見，燒烤+汽水的組合，可謂是絕絕子！

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汽水適配度之高，解鎖更多消費場景

隨著飲品市場的不斷發展，如今越來越多的年輕人在這炎熱的夏天靠汽水“續命”。而在燒烤場景的飲料選擇上，汽水和啤酒本身就具備壓倒優勢，與燒烤場景極為契合。可以說在某種程度上，淄博燒烤也折射了當前的汽水市場發展，其中大窯一馬當先，華洋強勢追趕，而其他老字號則逐漸落在了后面。事實上，在汽水賽道中“北大窯、南華洋”的格局尤為清晰，兩者也形成了一種鮮明反差：一個“土”，一個“潮”；一個主打國民度，一個主打新國潮；一個占位大汽水，與吳京進行了深度綁定；一個占位南派汽水，攜手新潮傳媒進行心智種草。而這兩者，也在霸占消費者的心的同時，不斷解鎖著更多的適配場景。

一直以來，汽水一直是餐飲渠道的標配。而事實上，大窯能夠在這一次爆火事件中成為贏家，離不開其餐飲渠道的布局策略。2023年，大窯在品牌推廣過程中，就一直有意識地強化“吃一口美食，喝一口大窯，別提有多過癮了”，并在餐飲渠道中進行“佐餐、聚餐必備”的場景心智強化，可以看出，如今效果顯著。而除了大窯之外，很多汽水品牌2023年都在餐飲渠道有所布局。如宏寶萊開啟全國市場布局，進一步豐富口味和產品組合；持續提升品牌力，復制其在東北市場成功挑戰兩樂的經驗，一方面加快與全國、省級衛視達成戰略合作，另一方面加速新媒體傳播，立體賦能經銷商市場開發，拉動產品力和渠道力雙力發展。

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性價比和渠道雙賦能

近年來，飲品市場出現比較明顯的分化發展，其中以燒烤店為代表的餐飲渠道，越來越青睞汽水品牌，一方面是“特色餐飲+本地汽水”具備消費認同基礎，比如冰峰汽水引以為傲的“三秦套餐”，另一方面，則源于更可觀的利潤驅動。淄博燒烤的爆火，讓汽水品類的線下場景需求得以進一步放大。

此外，汽水品類在線下需求的高漲離不開其性價比之高，我們可以看到，汽水的零售價格一般都在3元到5元之內。而在淄博燒烤中，大窯汽水之所以能夠領跑汽水賽道，原因就在于此。吃燒烤的整體客單價并不高，而以性價比著稱的大窯其實堪稱絕配。大窯汽水也趁勢在小紅書上向“大學生特種兵們”喊話：“先點飲料再點燒烤”，并特別推薦了經典520ml產品和450ml0糖0脂新品，屬實是將這一波熱度拿捏住了。

淄博燒烤的爆火對汽水消費所帶來的紅利能否長久我們待定，但汽水品牌們對餐飲渠道的開拓可以說是長久的，尤其是對于當下消費者來講，在情懷和國貨的雙重加持下，更樂意為汽水所買單。新零售專家鮑躍忠表示道：“這次淄博燒烤的火熱會帶來更進一步的推動，能夠帶動未來燒烤等餐飲渠道發揮更加重要的作用。從‘小燒烤’到‘大餐飲’，留給中國汽水的機會還有很多。”

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持續創新，打造新賽道

其實曾經國產汽水也曾紅極一時，那時候，許多省市乃至是縣鄉，基本都建了自己的汽水廠，甚至一段時間內還出現了“一城一IP”的熱鬧景象。但是，面對日趨同質化的競爭形態，想要成功突圍，一定是不跟隨、不模仿，想成功就一定要樹立產品的差異化賣點，制造出產品的優勢點。而在不斷的發展過程中，佐餐場景已成為飲料品類搶占的核心圈地，也是促進消費增長的首要營銷選擇。利用佐餐場景的多元化與特征化，不僅可以提升飲料的消費飲用頻次，更加深了飲料品牌在消費者心中的印象，與消費者產生更深層次的情感聯結。

宏寶萊正是如此，依托其強大的產品優勢和餐飲渠道優勢，從兩年前開始，宏寶萊汽水開始大力拓展外圍市場，著重于餐飲渠道的加碼布局。大窯的成功亦是如此，我們可以看出，大窯規避了眾多碳酸飲料選擇的零售場景，選擇搶占燒烤攤、大排檔、小吃店、串串香等中低檔餐飲市場，進一步強化了與餐飲場景的綁定。而對于一眾飲品企業來講，抓住與餐飲渠道的綁定或許也將是接下來發展的關鍵點之一。

隨著近兩年飲品賽道受到越來越多的關注，特別是汽水飲品的發展，它一定程度上代表著存量市場的碳酸賽道也在不斷涌現增量新需求，而且這樣類似的迭代和更新還會不斷發生，這也就給飲品品類重做和品牌搶位帶來了發展新機遇。因此對于一眾飲品企業來講，爭取在品類復蘇的同時把握住機遇，而在持續增長的賽道中，我們就要緊緊把握住渠道、市場和品類機會，以更能打動消費者的新飲品獲得新增長。而對于汽水這一賽道來講，可謂任重而道遠。