出品/有數DataVision

作者/楊婷婷 王晨朔

消費的悲觀，造就了當下拼多多的“大超預期”。

5月26日，拼多多一季度財報顯示，公司營收實現376.4億元，同比增長58.18%，凈利潤為81億元，同比增長212%。營收和利潤都遠超市場預期。與之對應的，是工信部發布報告稱今年一季度，我國規模以上互聯網和相關服務企業整體收入同比僅有1.6%的增長。

同時去年四季度拼多多的表現也不盡人意，營收利潤雙雙拉胯，核心收入指標——電商廣告業務同比增速下滑20%，所對應的正是商家在傳統電商旺季，也沒有投放的意愿，對消費毫無信心。

今年以來，拼多多面臨的競爭更加激烈：海外，Temu頂著不菲的投入高調出征；國內，淘寶摩拳擦掌把“價格力”定為了重大戰略，京東則帶著“百億補貼”火速下場。

高昂的投入、加劇的競爭、衰退的消費，似乎每一個指標都在為一季度的拼多多業績發出警告。然而本該隨著消費環境一榮俱榮，一卷俱窮的拼多多，卻依然交出了這樣一份高投入、高增長、高利潤的財報。

這種夢回互聯網紅利期的業績多少有些不真實感。

然而，在拼多多高速增長的故事里，折射的卻是每個普通人的2023：超過9.9的消費，都得再想想。

01

用戶：消費降級

首先特別指出的是，拼多多的業績向好，并不代表消費迅速復蘇或是電商重回增長，反而折射消費正在迅速降級。

一個例證是，同為電商股的阿里、京東都過起了苦日子。本季度，阿里和京東的營收同比都只增長了個位數——前者僅為2%，后者甚至下滑到1.37%。更糟糕的是，阿里的核心電商業務收入同比減少了3%，而京東的自營業務也降低了4.3%。

據統計局與郵政局數據，一季度社會零售中實物電商同比增長10%，快遞包裹增速為13%。相比整個社會零售的大盤來看，拼多多也遠遠跑贏行業平均：營收和利潤明顯提速，前者同比增長58.18%，后者同比增長高達212%。

通俗點說，拼多多的增長并不是消費者開始給家里添置新物件了，而是原來在別的平臺花100塊買的東西，如今到拼多多上找平替去了。

所謂的增長，都是從別人嘴里搶來的。

在這種背景下，也就不難理解為什么淘寶天貓要下場做低價。但對于行業日益激烈的低價競爭，拼多多的反應十分淡定，按邏輯，庫迪推出9.9咖啡，那么瑞幸同樣也得發優惠券防御，遠古時期的打車大戰到現在依舊是行業慣例。

可拼多多并沒有增長開支來防御，拼多多本季銷售費用為162.6億元，銷售費用率43.2%，遠低于市場預期的48.6%，這還是包含了國內+Temu的全部費用。

即使是面對即將來臨的“史上最卷618”，拼多多管理層在電話會議上的反應也十分氣定神閑：我們這“每天都是618”。同時大方說：“相比于關注競爭對手，我們更在意自己的成長”。

一個詞或許可以解釋拼多多的逆勢增長：消費轉移。

在經濟下行的大背景下，人們咬咬牙省下了雅詩蘭黛和蘋果手機，但紙巾、垃圾袋這些日用品的剛需并不會減少。同時，在拼多多大力的營銷和補貼力度下，消費者甚至有可能叛變大牌，轉而選擇了拼多多上的“平替”珀萊雅和小米手機。

舉個例子。假設一個人原本有100元的上網購物預算，過去可能淘寶50塊、拼多多也50塊。但當降薪之后，也許只剩下80元，卻有可能給拼多多花上60塊。

拼多多的好日子，光靠消費者努力還是不夠，還得從商家嘴里搶利潤。

過去的一個慣常認知，由于拼多多客單價低、充斥著大量中小賣家，因此貨幣化率遠低于淘天、京東。也就是說，拼多多上的貨賣得再多，在充斥著沒有廣告投放意愿的商家環境下，也不一定能流進平臺的口袋。

但在這季財報里，拼多多的交易服務收入（傭金）和營銷服務收入（電商廣告）都在高速增加。其中，傭金收入為104億元，同比增長86%，電商廣告收入實現272億元，同比增速高達50%。

前者可以視為GMV增長后的必然結果，而后者的激增卻表明一個事實：商家越來越“愛”在拼多多上打廣告了。

但若是從日前“炸店”事件來看，商家更愛打廣告多少有點無法言說的苦。

02

商家：內卷漩渦

2019年，拼多多開啟“百億補貼”，試圖引入高端品牌改善平臺形象，此后品牌化一度被提到了更高的位置。

拼多多的品牌升級卻沒有當年天貓的誕生那樣順利，原因也很簡單：既生瑜，何生亮。有了天貓，靠著高端形象收割消費者的大牌們，自然不愿意與9.9元包郵的廉價商品擠在一個平臺上。

不少莫名其妙發現自己被“入駐拼多多”的品牌，不惜與之憤然割席：特斯拉就曾忍不住下場與拼多多唇槍舌劍，茅臺、汾酒則站上了法庭對面。但大量飽受激烈競爭，無力與大牌在天貓爭鋒的中腰部品牌，顯然并不計較這些，紛紛入駐流量充沛的拼多多。

根據招商證券的測算，去年第三季度，拼多多品牌GMV占比約 54%，其中中小品牌占比約 35%，遠高于阿里同口徑水平[1]。

頭部大牌雖然能貢獻更多的GMV和廣告收入，在拼多多上的真實貨幣化率卻不如中小品牌。

大牌本就是引流單品，憑借品牌效應天然就能收獲更多免費流量。而飽受激烈競爭的中小品牌，卻需要投放更多預算，或是提供最低價格，才能從茫茫人海中脫穎而出。

招商證券估測，拼多多頭部品牌的廣告賬戶消耗占比/GMV 占比約為0.7，而整體品牌商家的這一比例為1.3，可見頭部品牌貨幣化率更低[1]。

在花團錦簇的經濟繁榮期，賣家對未來滿懷憧憬，自然愿意為未來——也就是店鋪投資。而到大環境寒氣逼人、現金流如履薄冰的當下，沒有什么比快速出貨更重要。

拼多多流量分配方式簡單粗暴：以單品為邏輯，只要一件單品價格夠低、投放夠多、自然就能得到更多的流量支持。這確實能幫助商家快速銷庫存，但問題在于，比起淘寶的店鋪邏輯，賣家無法從商品銷售中積累粉絲、獲得店鋪加成，每一件商品都得重新進入一輪新的低價廝殺或高昂投放。

在這一邏輯中，商戶、店鋪、品牌的概念幾乎不存在，有的只是每一件商品中到底有多少利潤讓給了拼多多或是消費者，三卷9.9的垃圾袋如果賣家愿意只賺1毛錢，自然比那些想賺2毛的流量更多。

而即便賣家靠著最便宜的垃圾袋成為了該品類全平臺最大的商戶，開始想賣垃圾桶賺2毛的時候，對不起，流量要重新分配了。

如此，掌握生死大權的拼多多，進一步拿捏了平臺上的中小賣家。

針對前段時間將其送上風波浪尖的中小賣家“炸店”風波，首次亮相的新聯席CEO趙佳臻談到，炸店事件是“超出正常商業競爭的范疇”，“是異化的競爭”。

拼多多的態度很明確，一邊給平臺上受損的品牌店家兜底，一邊決定將讓小賣家深惡痛絕的“僅退款服務”進行到底。

拼多多的好日子，實則來自于平臺上賣家的苦日子：為了銷庫存，不僅要打更多的廣告費才能賣出貨，還得忍受平臺種種嚴苛的規定。

對于商戶來說，這又是沒辦法的辦法，畢竟擺在他們面前的只有兩條路：要么賣不出貨等死，要么少賺點錢。在這之中似乎不存在選擇。

坐收漁翁之利的拼多多，似乎還不滿足。

03

平臺：復刻自身

無論是財報中還是業績電話會里，Temu這個詞總是被刻意淡化。它是拼多多傭金收入增長的功臣，也帶來了拼多多唯一美中不足的指標：毛利率下滑“7%”。

在國內毛利率早已企穩的當下，拼多多整體毛利的下滑只可能來自于新業務Temu，而這塊業務最大的成本在于“履約”，也就是配送成本。

自去年9月上線美國以來，Temu就將來自東方的神秘力量——“9.9包郵”和“社交裂變”帶到了美國人的視野里。2.99美元的空氣炸鍋，1.87美元10雙的襪子，1.85美元的運動鞋，無不刷新美國老鐵的認知。

它在各個指標維度上都取得了異常的成功：上線僅半個月，Temu就登頂美國Google Play購物類軟件下載榜第一；上線一個月，日均GMV突破150萬美元；擁有超5000萬注冊用戶和2000萬活躍用戶，每月的成交額達到了10億美元。

在Temu高調出征資本主義社會后，面對全新物種，更多人卻覺得這并不是一個復刻版的拼多多。拼多多是一個電商平臺，而Temu看上去卻更像SHEIN，是一個沒有工廠的“超級賣家”。

Temu的核心模式是“類自營”。商家需要入駐平臺，不僅需要給平臺的買手報價，甚至還要接受競價——買手不僅要求報價至少比1688同款便宜10%-20%，還會從同一款商品的供貨商中篩選，從最便宜的幾個里面進貨。

除了選品，Temu還包攬了所有的商家運營環節。賣家需要做的僅僅是把貨送到Temu的國內倉庫，后面的銷售、營銷、運營、倉儲、配送、售后，也全都由Temu負責。

在這個名義上的電商“平臺”上，賣家不僅喪失了定價權，甚至全程不觸達消費者，徹底淪為供貨渠道，任憑拼多多擺布。

Temu選擇這種模式也很合理。大洋彼岸的美版拼多多Wish曾經擁有超過3億用戶，一度是下載量最大的全球購買應用程序，風靡全美。但前期低門檻的準入標準很快反噬，平臺上魚龍混雜、泥沙俱下的現象讓消費者逐漸流失。

在攻城略地的重要時期，Temu的這種模式不僅能保證商品質量和價格，同時免于SHEIN改造供應鏈的漫長周期，直接彎道超車。

但這種彎道超車，本質上還是建立在對中小商家的新一輪壓榨上。

Temu瞄準的是日用品、服飾、低價電子產品等白牌產品，同樣也是中國制造業里邊產能最過剩、競爭最激烈的領域。

在上線之初，苦“銷貨”已久的白牌賣家或許認為自己找到了下一個耶路撒冷：不僅有著深不可測的市場空間，同時也不再需要包攬物流、運營等繁瑣工種，可以安心賣貨。

但很快，他們就發現自己陷入了另一個內卷漩渦之中：不僅選品越來越嚴，某些垂直類目的通過率只有15%[2] ，而且動輒五倍的罰款，散發著與小賣家深惡痛絕的“僅退款”相似的氣息。

賣家卻發現自己早已無路可退，通向大洋彼岸的門票，牢牢掌握在拼多多手里。

在這條燒中國制造的利潤，補貼美國窮人的路上，拼多多無疑走的非常堅定。

04

尾聲

作為從淘天、京東的縫隙中鉆出來的第二代電商公司，拼多多刻在骨子里的焦慮，便是尋找下一個增長引擎。

隨著微信一起下沉的五環外是第一塊空地，十年都沒打穿的生鮮電商是第二條賽道。本以為前兩者的故事都快說到盡頭，早已無路可退的拼多多不得不著手品牌升級，直擊天貓大本營。

沒想到隨著全球此起彼伏的寒意，如今高歌猛進的，除了象征遠方的AIGC，只剩節衣縮食的拼多多。

作為中國最大的消費降級概念股，拼多多此次的財報業績看似公司賺錢了、商家賣出貨了、消費者省錢了、股價上漲股東也開心，一桌麻將四個人都贏了。

可這也恰恰證明：大家都已經準備好過苦日子了。