來源/36氪 

撰文/任彩茹

降價、加盟、聯名…新茶飲領域卷得越來越精細，而在飲品這個熱鬧的大賽道里，依然有新的亮點出現——現制酸奶。 

一邊是茉酸奶、Blueglass、王子森林、K22等酸奶新勢力的拓店加速、爆款頻出，茶飲品牌也爭相加入，古茗、茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草、7分甜等均已推出酸奶類單品，外界甚至稱2023年為“酸奶元年”，入局者們被寄予了“下一個喜茶”的厚望。

36氪近期認識的「茉酸奶」2014年成立于上海，是當下酸奶浪潮中最典型、也最被頻繁提及的品牌，其招牌產品“原創牛油果酸奶奶昔”年銷量超1500萬杯，也在社交平臺引發了諸多博主的“居家復刻”。

經歷9年發展后，茉酸奶“打造酸奶飲品第一品牌”的愿景已成為現實，5月底其開業門店數突破1000家，且正以每天10+新店的速度增加，覆蓋190余個城市，而從窄門餐眼的統計來看，現制酸奶賽道品牌普遍跑得“慢一些”，尚無千店以上的品牌。

在聯合創始人顧豪看來，就像喜茶開創“茶+奶蓋”一樣，茉酸奶創新推出“酸奶+鮮果”的組合，同時在創立初期便挖掘極具價值感、健康屬性的“牛油果”。隨著中國消費者的健康追求提升，牛油果的品類接受度隨之提高，牛油果酸奶奶昔系列的爆品策略也顯出成效。

目前，茉酸奶的產品體系聚焦“酸奶”這一品類，形態主要是“酸奶+鮮果+堅果小料”，共有25個SKU，主流價格帶在20～35元，代表性產品包括原創牛油果酸奶奶昔、真·蘇丹王榴蓮酸奶奶昔、板栗牛肉干酸奶奶昔等，采用的小料有巴旦木仁、開心果碎、碧根果碎、雪糯糍粑等。

據顧豪介紹，茉酸奶的產品和品牌敘事重點均是“自然 熱情 原味”，在原材料選擇上尤能體現。奶源上，茉酸奶與烏蘭察布生態牧場合作，從奶牛品種選擇、飼料配比等方面進行把控，門店使用的是12小時低溫冷萃酸奶。

以「原創牛油果酸奶奶昔」為例，該產品主打“一杯奶昔等于一顆牛油果”的心智，每杯產品中有3/4顆牛油果打碎在酸奶奶昔中，其余1/4顆則切花鋪頂。2022年11月，在肯尼亞駐華大使、中國民族貿易促進會副會長等的見證下，茉酸奶與肯尼亞簽訂牛油果的進出口貿易合作，進一步拉高原材標準。

「茉酸奶」牛油果酸奶奶昔

在新茶飲紛紛選擇降價的時點，現制酸奶作為新興品類，偏高的價格被廣泛討論。顧豪告訴36氪，定價由成本推動，現制酸奶飲品與茶飲的區別在于對鮮奶的大量使用，短期內不會出現大的價格波動，“目前行業的利潤率處在合理水平上”。

與此同時，在茶飲品牌也紛紛推出酸奶飲品時，專注細分品類的品牌是否還有壁壘？對茉酸奶而言，答案在于研發和供應鏈。

一方面是連續、開創性的研發。顧豪告訴36氪，酸奶產品的研發與茶飲不同，后者以應用型研發居多，茉酸奶則將精力更多放在食品級的開發性研發。此外，新品的研發會經過市場調研、風向評判、逐級測試等環節，目前基本穩定在按月上新。

另一方面則在于“規模起量”帶來的供應鏈壁壘。茉酸奶從初創到千店，供應鏈端變化最大的點也在于“體量”。顧豪稱，此前出新品僅需要找1-2個原料供應商，但以最近上新的「真·蘇丹王榴蓮酸奶奶昔」為例，國內常規貿易商已很難有能力承接榴蓮需求，必須通過馬來西亞領事館牽頭，與產地進行直接合作。 

「茉酸奶」的“真·蘇丹王榴蓮酸奶奶昔”

規模快跑之下，能否同步建立起相應的品牌影響力也至關重要。茉酸奶在產品端強調還原食材自然的味道，聯名選擇等方面也會傾向產品理念相似的品牌，此前曾與哈根達斯合作推出「雪域酸奶味冰淇淋」，總銷售額超10萬份。

考慮到25～35歲的主力消費者畫像，茉酸奶在各大平臺的表達方式偏潮流化、年輕化，此外也在開展線上線下結合、私域留存的營銷策略，從2022年開始發力自媒體矩陣，已經積累了930萬粉絲，今年4月的一場品牌自播在開場2分鐘突破1萬場觀，全場實現2800萬+的GMV。

創立初期的幾年，茉酸奶的加盟商以消費者轉化為主，現階段則更青睞職業加盟商，對資金實力、團隊經營能力等均有更高要求。

在快速擴張中，茉酸奶按照區域劃分了戰區，已經圍繞培訓、營運督導、線上營銷、合規檢查等方面形成加盟管理體系，“在餐飲的幾十年發展中，加盟模式、軟硬件系統已經得到驗證并磨煉成熟”，顧豪告訴36氪。

「茉酸奶」線下門店排隊

店型方面，茉酸奶的門店主要開在A類商圈、購物中心，街邊店較少，一二線城市的單店面積多在40-60平米，更下沉的城市則會有80-100平米的大店，來滿足更多的休閑體驗需求。門店視覺設計上會著重傳達產品力要點，包括“北緯43度黃金奶源帶”、“一杯奶昔等于一顆牛油果”、“來自草原酸奶之都”等等。

據悉，茉酸奶今年年底將爭取突破2000家門店。整體來看，茉酸奶在過去9年走了一條“先做強再做大”的路，得以在酸奶元年突進，顧豪也表示“與其說是踩中了風口，不如說一直在創造風口”。