來源/Mall先生

法國奢侈品牌Chanel香奈兒，近日在香港銅鑼灣商圈京華中心，以疫情后的最高租金總額，租下了一個兩層店面。

京華中心位于渣甸街105號，鄰近港鐵銅鑼灣站出入口，毗連希慎廣場等區內多個大商場購物中心，由菲律賓華僑持有。

△香港京華中心 | 來源：《香港01》

根據《明報》報道，Chanel于上月中與業主簽訂租約，租期由2023年5月起至2026年5月止，其后共有2次3年續租權，最長總租期可達9年。

租賃范圍包括首層及地下1層，以及由地下至4樓的沿街外墻廣告位。其中，地下面積約743平米，1樓面積約1,022平米，合計約1,765平米。

《明報》透露稱，整個店鋪的月租超過300萬港元（約合人民幣272萬元），換算成租金單價大約為56港元/平米/日，該單租賃也創造了香港自2020年以來，單個商鋪租金最高的紀錄。

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高價的背后，實為抄底

香港是全球香奈兒門店最為密集的城市之一，共有8家精品店、2家鞋履專門店。但與此前先后開設在時代廣場和利園的精品店，以及在崇光百貨和希慎廣場的美妝柜臺等不同，此次新租下的京華中心門店，將是香奈兒在香港開設的第一家街鋪。

《界面新聞》分析認為，“此次香奈兒回歸開設街鋪大型旗艦店，反映了香港奢侈品行業正在逐漸回暖，奢侈品牌有意通過大型旗艦店為消費者提供更全的商品并展現更完整的形象”。

逐漸遞增的游客和消費數據支持了這一觀點。根據香港旅游發展局的數據，到訪港島的游客人數從1月的不足100萬增加到4月的近300萬。與此同時，4月香港的零售額也恢復到了2019年同期水平的92%。

△香港銅鑼灣 | 來源：網絡

但值得指出的是，即使創造了近三年來的最高租約計劃，Chanel為該店鋪所支付的租金，仍遠低于疫情前的黃金時期。

2003年SARS后，大批自由行的旅客到訪香港，也帶動了大量國際品牌開設旗艦店。當時，京華中心業主將商場打造成6層、逾4,600平米的巨鋪，2010年由美國服裝連鎖店品牌FOREVER 21租下。

月租金達到1,080萬港元（按當下匯率約合人民幣979萬元），后續更逐步遞增至1,378萬港元（按當下匯率約合人民幣1,249.3萬元），折算租金單價達到97.5港元/平米/日，不僅創造了香港的月租最高紀錄，也是該集團全球所有旗艦店中租金最貴的一間。

△FOREVER 21租賃期的京華中心 | 來源：網絡

隨著2017年，FOREVER 21品牌租約到期后遷出，由Victoria's Secret以約700萬港元整體承租，租金已有明顯降幅。而開業不足3年，香港爆發新冠疫情，大批國際品牌撤退，維秘亦于2020年5月提早結業離場。

△維秘租賃期的京華中心 | 來源：《明報》

此后，京華中心試圖以800萬港元的租金外租，但空置兩年始終無人問津，直至去年將約650平米的地庫部分，以約30港元/平米/天的價格租給怡和洋行屬下的Market Place，再至此番Chanel接手沿街的兩層空間。

△京華中心租賃事件簿 | 來源：《明報》

換言之，相較于2015年左右的香港商業巔峰時期，香奈兒需要支付的租金已少了三分之一。較兩年前的業主心理價，也有了大幅優惠。

當然，選址如此謹慎的奢侈品集團，愿意在這個時候，以近些年來的突破性價格擴張承租，是一個實打實的好消息。

但是拉長時間周期來對比，我想，并不能簡單理解為商業的春天已經到來，而更應理解為奢侈品在預判消費復蘇發生前的房產“抄底”。

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出租率背后，事關生死

由此反觀國內大陸市場，結合最近的觀察以及和同行的討論，我有兩個觀點：

一、大陸的恢復不及香港那么好。

瑞銀在報告中指出，香港零售銷售額最快有望在2024年恢復至2019年水平。

而大陸的情況顯然并沒有那么樂觀。一方面，由旅游尤其是跨國旅游帶動的消費，大陸顯著不如香港。

中國旅游研究院的預測數據認為，2023年入出境游客人數有望超9,000萬人次，但這個數據，僅僅只是恢復至疫情前水平的31.5%。依靠海外市場消費者來提振大陸消費，并不現實。

而本土消費方面，根據國家統計局數據，1-4月，我國社會消費品零售總額149,833億元，同比增長8.5%。我想，去年3-4月，我國北京、上海、深圳幾大核心城市處于何種狀態下，無需多言。

這種基數下不到2位數的增長水準，還是很令人擔憂的。

尤其讓我震驚的，是上海今年4月的社零數據。根據上海市統計局發布數據，4月上海吃的、用的商品的零售總額同比增長，竟然連1倍都沒有！

做個類比，去年你整月出不了門，于是只買了件T恤（不管能不能送到吧），那么今年同一時期，天天可以外出的你，也就只是買了2件T恤，其中一件，還是九分袖的……

單位：億元

如果再考慮到，香港最新失業率（2月-4月）已下降至2019年第三季度以來的最低水平；但內地這一數據卻還在不斷攀升（4月，16-24歲勞動力城鎮調查失業率為20.4%），似乎也很難讓人對于未來的消費復蘇充滿信心。

由此，你就能理解為什么越來越多的品牌方選擇了更為保守的擴張戰略，以及越來越多的空置率。根據第一太平戴維斯統計，2021年第二季度上海零售市場空置率是9.2%，但2023年4月，空置率數據已經提升到了12.8%。

5DA39D 空蕩蕩的商場 | 來源：網絡

結合銅鑼灣的此次出租，我們常說的品牌級次、租金價格、出租率的不可能三角，當下該如何取舍，也就有了清晰的答案，這也就是我想說的第二個觀點：

二、保出租率，就是保生死。

一道大家都會算的數學題：租金收入=租金單價*出租率*時間。

對于一個空鋪而言，即使堅持目標租金不變，但每空置一個月，本年度租金收入亦會減少了8.3%；除非，我們預期，下個月租金單價會有超過9%的上漲，才能追平上個月的空置損失。但這個時點，多少人會去賭這個可能性呢？

我理解很多業主仍然基于投資回報、歷史對比，包括項目估值、貸款償還等等諸多因素，是希望自己項目的租金水準能夠維持在某個水準之上的，但殘酷的市場現實是：

縱使高端如恒隆、太古等商場，熱門如蟠龍天地等項目依然存在一鋪難求的現象，但絕大部分商場，無論是地段、定位、硬件，還是運營商或者經營能力，都不存在不可替代的獨一性。

正因如此，在品牌拓展意愿極其疲軟、可選的同類項目又讓人挑花了眼的情況下，租金的差異，往往會成為影響商家選址與否的重要因素。

而品牌方天然的扎堆傾向，又往往會帶動后續其它商家的入駐選擇，從而導致“一步快、步步快”，或是“一步慢、步步慢”的巨大差異。到了那個時候，就已經不是靠租金能解決問題的階段了。

另一種情況下，為了兼顧出租率與租金，僅能選擇不夠優質，或者經營能力不那么強的品牌，雖然短期問題解決了，但由于店鋪不能長期吸引消費者，很快也會因經營不善導致撤鋪，而彼時市場的租賃環境，可能反而會更差。

△空蕩蕩的商場 | 來源：網絡

所以，除非有著極其強大的實力和資金，能讓項目即便空著也可度過這段未知長度的復蘇期，不然，個人或企業許多并不必要的驕傲和堅持，最終會被市場的嚴寒無情擊破。

所以，當看到Chanel以疫后新高租得銅鑼灣街鋪的新聞時，切不應該理解為：大牌又開始砸錢開店了，我們項目也一定可以的。

而是要看到：空置兩年后，疫情也過去了，仍然是業主調低心理預期，折價出租。

那么，

我所在的城市消費復蘇有香港好么？

我所在的商圈熱門程度有銅鑼灣高么？

我的承壓能力能接受兩年甚至更長時間的空置嗎？

我能等來Chanel這樣的優質租戶嗎？

如果上述答案選擇是否，千萬不要把希望寄托在運氣，或者幻想上。