來源/電商報Pro   

作者/李迎   

首個不公布總成交額的618

今年618，各路電商玩家都鉚足了勁，瞄準低價和補貼，將這屆618卷向了新的高度。

京東喊話 “今年的京東618是全行業(yè)投入力度最大、補貼力度遠超以往的一次618”；淘寶天貓也表示“會在用戶規(guī)模上進行歷史性的巨大投入”；而拼多多則是持續(xù)加碼百億補貼，在延續(xù)“天天都是618”理念的基礎上，陸續(xù)投入150億優(yōu)惠券為消費者發(fā)放福利；就連后期之秀小紅書也不甘示弱，放話“活動期間價格全網(wǎng)最低”。

只不過，和“史上最大投入”、“規(guī)模最大”等一眾熱血澎湃的口號相比，今年618的落幕卻顯得有些許平淡。

往年剛過6月19日0點，各大電商平臺和品牌便會搶著發(fā)布戰(zhàn)報，公布整個大促期間亮眼的交易數(shù)據(jù)。但從目前各大平臺發(fā)布的戰(zhàn)報來看，今年618或許會像去年雙11一樣，成為首個不再公布最終成交額的618。

作為618的主場，去年618，京東是唯一一家公布整體銷售數(shù)據(jù)的電商平臺，大促剛結(jié)束便公布了大屏幕上的累計下單金額。

但今年京東僅僅宣布2023 年京東 618 增速超預期，再創(chuàng)新的紀錄，大量的品牌商家獲得了亮眼的增長。而具體的交易額和增幅，京東并未公之于眾。

另一邊，去年天貓618并沒有公布大促總成交額，只是在戴珊的一封商家信里提到2022天貓618“非常成功”，零售額實現(xiàn)了年同比正增長。

而據(jù)淘天集團阿里媽媽及市場公關(guān)總裁家洛所說，今年淘寶天貓618，用戶、商家規(guī)模、成交三項指標全面正增長。在618的戰(zhàn)報當中，淘寶天貓也不再強調(diào)總增長，只是公布了部分中小商家和內(nèi)容化方面的增長數(shù)字。

京東和淘寶天貓作為行業(yè)龍頭，一舉一動都有著重要意義，當京東也不再公布核心的交易數(shù)據(jù)，意味著618的風向已經(jīng)發(fā)生改變。

不再公布GMV的618戰(zhàn)報，都說了什么？

618落下帷幕，雖然各大電商平臺對具體的成交數(shù)據(jù)諱莫如深，但是我們還是可以從一份份各有側(cè)重點的戰(zhàn)報中，一窺內(nèi)里的熱鬧。

首先是淘寶天貓，對于今年的618大促，淘寶天貓早早就宣布要以遠超過去的投入推進全面內(nèi)容化。因此，淘寶天貓的618戰(zhàn)報，更像是一份內(nèi)容化建設的成果展示。

根據(jù)淘天集團數(shù)據(jù)，今年618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長55%，達人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長了113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現(xiàn)翻倍增長。

淘寶今年還首次推出了“直播閃降節(jié)”，觀看直播人次同比去年增加了60%，參與商家的店播成交比日常也普遍增加了2-3倍，今年618來到淘寶開播的達人主播同比增長了139%。

此外，廣大產(chǎn)業(yè)帶中小企業(yè)也通過直播實現(xiàn)成交增長，618期間開播數(shù)量環(huán)比5月增長100%，成交金額環(huán)比增長180%。

與此同時，淘寶直播在形式上更加多元，交易、賣貨不再是唯一的主題，內(nèi)容屬性越發(fā)凸顯出來。

比如，梅西來到了淘寶直播與球迷見面，不賣貨只是純粹接受采訪；蘋果首次直播，選擇在淘寶與130萬名果粉分享攝影技巧；巴黎世家與153萬名粉絲共同漫步巴黎街頭；105萬人在天貓國際直播間用24小時逛遍了世界名店。

“用戶愿意在淘寶上花更多的時間去逛，是對淘天今年618求新求變的最大收獲。”

除此之外，中小商家也成為今年淘寶天貓618重點關(guān)注的對象。

“我們在組織的KPI上，今年專門考核是否能夠幫助中小商家進行開單，通過618能夠獲得交易規(guī)模提升，讓更多中小商家感受到淘寶依然是一個重要的創(chuàng)業(yè)的第一基地。”

數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日0點，淘寶天貓上成交破億品牌數(shù)已達305個，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期，還有118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個月。

另一邊，沒有了讓人振奮的總體交易數(shù)據(jù)的京東618戰(zhàn)報，圍繞著“多、快、好、省”的主題公布了一系列數(shù)據(jù)，更加強調(diào)全渠道協(xié)同。

“多”體現(xiàn)在商家多和品類多，今年京東618，京東到家聯(lián)動超38萬家線下門店通過線上下單、門店發(fā)貨、商品小時達最快分鐘達，提供即時零售服務，合作門店數(shù)同比去年增加8成；品類方面，今年京東618新增趨勢品類1200多個，新品對整體銷售的拉動超30%。

“快”體現(xiàn)在持續(xù)刷新的履約記錄，今年京東618全國超過95%區(qū)縣實現(xiàn)當日達次日達，巔峰期開場僅10分鐘近1000個縣區(qū)市的消費者已收貨，京東到家單均履約時長縮短6分鐘，6月17日巔峰期晚8點“小時購”首單送達僅用9分鐘。

而京東物流在京東618為期一個月的訂單峰值期間，美妝、母嬰、小家電行業(yè)等外部客戶超八成訂單實現(xiàn)1日內(nèi)送達，在保障庫存有序周轉(zhuǎn)的同時，熱銷品現(xiàn)貨率達100%。

“好”則體現(xiàn)在服務上，今年京東618期間，京東推出超過200項針對消費者痛點的全鏈路服務，以及80余項行業(yè)首創(chuàng)、行業(yè)獨有服務。

大促期間，3C數(shù)碼、家電家居產(chǎn)品以舊換新成交額同比增長超150%，京東云智能客服累計咨詢服務量超7億次，言犀虛擬主播已帶動商家成交額較去年雙11增長超246%。

“省”則體現(xiàn)在價格上，今年京東618，參與百億補貼的商品數(shù)量達到3月的10倍以上，“一鍵價保”被點擊了超過6.6億次。自2008年京東上線“價保”服務以來，已累計為京東用戶省下了近80億元。

除了兩個頭部電商巨頭之外，其他電商玩家們也紛紛通過戰(zhàn)報秀肌肉。

蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，618大促期間，全國門店客流同比增長超200%，家電家裝一站式購物訂單量翻倍，其中5萬元以上套購訂單同比增長153%，以舊換新訂單同比增長128%。

快手也率先公布了3C家電品類的戰(zhàn)報，618期間，快手消電家居整體GMV同比去年提升59%，品牌自播GMV同比提升64%，行業(yè)單均價同比提升33%，大量品牌商家在大促期間實現(xiàn)突破。

B站則是重點展示頭部帶貨UP主的帶貨成績，強調(diào)站內(nèi)直播帶貨的建設成果。

數(shù)據(jù)顯示，B站618期間，頭部UP主“寶劍嫂”和“雨哥到處跑”聯(lián)合帶貨首播取得了2800萬GMV的成績；去年雙11創(chuàng)下B站UP主帶貨GMV記錄的UP主“Mr迷瞪”，在6月14日時帶貨GMV就已經(jīng)突破6億，提前完成了今年618的銷售目標。

此外，品牌店播、垂類UP主直播、視頻帶貨等多重形態(tài)的帶貨方式，都出現(xiàn)了突破千萬GMV的案例。

無獨有偶，攜著餐飲外賣商家參加首次參加618大促的美團，也將主戰(zhàn)場選在了直播間。

數(shù)據(jù)顯示，在美團外賣618神券節(jié)中，星巴克首次在直播間推出美團外賣專屬新品，星冰樂系列產(chǎn)品銷量周同比增370%；海底撈銷量周同比增51%，新客周同比增64%。

同時，數(shù)碼家電、美妝日化、日用百貨等多個零售品類也獲“開門紅”，其中，零售商蘇寧易購交易額環(huán)比上月增長16倍；品牌商伊利常溫銷售年同比增長143%，創(chuàng)今年上半年銷售峰值。

總的來看，老牌電商平臺的官方戰(zhàn)報重點展示了內(nèi)容化、服務、供應鏈等方面的成果，而新興電商平臺的戰(zhàn)報則更多是起到強化用戶心智的作用。雖然不再公布GMV的618少了一份熱鬧，但不少亮點還是從中涌現(xiàn)了出來。

618的意義變了

當然，我們都清楚，雖然京東表示今年618 “增速超預期”，淘寶天貓?zhí)岬疥P(guān)鍵指標“全面正增長”，但不再公布具體的交易數(shù)據(jù)，也表明了618整體增速放緩已是不爭的事實。

最早的時候，618是所有平臺、商家和消費者共同參與的年中狂歡購物節(jié)，創(chuàng)造了一個個銷售神話，但經(jīng)過多年的發(fā)展，618的邊際效應在加速遞減。

一方面，在直播電商以及大促常態(tài)化的沖擊下，618的低價優(yōu)勢變得不再明顯；另一方面，不同于以前簡單直接的瞬時優(yōu)惠，如今長達一個月的戰(zhàn)線，也讓消費者對618的感知變?nèi)酰瑹崆橄陆怠?o:p>

因此，盡管今年618各個平臺卷出了新高度，但對于大促，消費者卻變得更加理性和冷靜：貨比三家、按需購買，是消費者今年618購物的常態(tài)。

除此之外，直播帶貨等新形式的出現(xiàn)，也讓品牌商家們更加看重日常經(jīng)營，不會像以前那樣瘋狂投入到大促當中。

在消費者和商家都“看淡”618的情況下，平臺也改變思路，不再將GMV作為衡量經(jīng)營的唯一指標，而是回歸消費本質(zhì)，圍繞著品質(zhì)、服務、內(nèi)容和營銷價值等方面發(fā)力。

不論如何，作為已經(jīng)延續(xù)了十幾年的電商大促活動，618依然能夠刺激消費需求釋放，只是需要展現(xiàn)出更多的新故事，才能讓更多的消費者和商家參與其中。