來源/極客公園 

撰文/黎詩韻

「歷史上最大投入的一屆」、「全行業投入力度最大的一回」……在今年的 618 購物節上，淘寶天貓、京東、快手電商均喊出了如上「極致」的口號，竭力向外界證明自己的投入決心和力度之大。

行業上下游也感受到了這種態度。在商家端，一位美妝新消費品牌的市場負責人對極客公園說，「（平臺對商家的）優惠力度要求更大了。」在達人端，達人直播品牌「交個朋友」副總裁李牧人感受到，「今年確實是從過往來看最卷的一年，這個卷不僅僅體現在（品牌對）流量的爭奪上，也體現在平臺對流量的爭奪上。」

這背后的背景是，一方面，這是疫情后的首個購物節。「大家太需要一場消費的刺激、一次確定性的增長了。」而另一方面，此次 618 也是阿里、京東換帥、組織架構調整后的首個購物節——「盡管混亂，但對于組織融合作戰、試水下半年有著重要意義。」

以 618、雙 11 為代表，作為消費市場上具有「中國特色」的電商購物節已經走過了十多個年頭，從幾年前已開始顯露疲態。平臺撬動商家杠桿補貼用戶，圍繞低價的心智爭奪仍在持續。

但今年，我們觀察到一項明顯的分野：

以阿里、京東為代表的「前電商時代」巨頭，在增長乏力的前提下，已經開始重視中小商家扶持與加強生態運營——即注重更長期、可持續的運營。他們將比「后電商時代」的新星如抖音，更早意識到「皮之不存、毛將焉附」——在宏觀市場的消費信心趨于保守的前提下，平臺通過強勢地擠占商家利益來補貼消費者、拉動增長的局面，將不會持續太久。

從這個角度來說，今年的 618，未嘗不是回歸「冷靜」的一個開始。

01 

平臺換帥后的首屆購物節——冷、亂，但十分重要

「大家太需要一場確定性的增長了」

電商分析師李成東明顯感受到，今年 618，行業的關注和討論度都沒有那么高了。

在他發起并運營的電商社群里，上百位新消費品牌的創始人和高管對新能源汽車的討論熱情都要高過 618。相比十年前，大家需要熬夜盯購物節的數據、比拼購物節銷售排名、發布戰報，今年的 618 簡直可以用「冷清」來形容。不過，作為仍然重要的購物節，「商家、品牌仍然會參與，但更多只是被動參與」。

近年來，伴隨著拼多多、抖音電商的崛起，新電商時代的格局確立，一大標志是流量價格的持續走高。在兩大平臺喊著「天天 618、日日雙 11」的背景下，618（也包括雙 11）等購物節作為低價節日的意義在被稀釋。商家們由于持續性地被拼多多、抖音等平臺要求低價，對購物節已感到疲憊——

李成東在與十余家新消費品牌創始人交流后發現，「抖音收割商家太厲害了，而且流量成本太高，大家都抱怨不賺錢、暴虧。說白了，品牌已經不愿意花那么多錢了。」

而這一切的背后，是宏觀市場的冷靜、消費者仍趨于保守和謹慎。據國家統計局數據，5 月份，我國社會消費品零售總額增速比 4 月份回落 5.7 個百分點。

一個獨特的數據是，截至今年 5 月 28 日 24 時的 618 預售數據（來自魔鏡市場情報），在美妝護膚品類中，主打平價的國貨品牌珀萊雅超越了霸榜的歐萊雅和蘭蔻排名第一。在倪叔看來，護膚品作為非生活必需品，可以一定程度上反映消費信心。「人們精致護膚是市場繁榮的表現，反之則不然。」他說。

「這已經是一個超過電商行業的命題了。」倪叔說。在這一背景下，商家也會進一步謹慎，在小心把握利潤的前提下做促銷。

不過，他強調，這次 618 仍然很重要。因為這是阿里、京東換帥和組織架構調整之后的第一次購物節，更大的意義在于團隊磨合和試水下半年。

一位阿里淘天集團人士對極客公園表示，這次 618 阿里內部是「邊打邊調、頗為混亂」。今年 3 月，阿里進行了史上最大的組織架構調整「1+6+N」，在一個阿里集團下，設立了六大子集團和 N 個獨立業務。4 月，淘寶天貓集團正式按照新架構獨立運轉，總裁是上任接近一年的戴珊（花名蘇荃，阿里內部稱 MM）。

「MM 不同于傳統意義上的老板形象，她就像一個淘寶的超級消費者，花在淘寶的時間非常非常多。她任下的淘天集團會有很大不同。」上述人士表示。

而 4 月，京東也迎來了五年來最大的一場組織架構調整。調整中，京東從事業群制回歸事業部制，同時第一次打通自營和 POP（第三方入駐開店）業務，實現流量「平權」。5 月，京東又宣布徐雷卸任CEO一職，原京東CFO許冉接任 CEO 一職。京東創始人劉強東被認為正在重回一線。

劇烈的人事動蕩也直接影響了今年的 618 業務。一位熟悉京東的人士對極客公園說，曾有品牌在 618 期間請京東管理層參加活動，活動結束后身份就發生了變動。「今年的 618 對京東來說是調整期，可能會影響出成績。」上述人士表示。

以下是極客公園對各大電商平臺 618 購物節投入的盤點：

阿里淘天集團

周期：「淘寶好價節」從 6 月 4 日至 6 月 13 日，持續 10 天。

消費者優惠：「淘寶好價節」主要包括官方立減、驚喜紅包兩個優惠活動。「官方立減」指參與好價節的商家商品折扣率至少是 10%，可以疊加店鋪優惠等。淘寶天貓 618 總負責人暮珊表示，「2023 年淘寶天貓 618 將是史上消費者福利最大的 618。」

商家優惠：根據天貓頭條微信公眾號，淘寶天貓 618 商家經營策略包含「6 大舉措」，其中包含 20 億廣告補貼。淘寶天貓中小商家完成店鋪經營任務可獲得最高 1000 元流量券，內容型商家在此基礎上完成內容激勵任務，可額外獲得最高 1000 元流量券。

戰略重點：低價；扶持中小商家；挖掘私域流量；發力內容電商；

京東

周期：5 月 23 日晚 8 點開啟預售，5 月 31 日晚 8 點全面開啟。

消費者優惠：在全場商品價格直降的基礎上，用戶有機會每天領取三張「滿 200 減 20」補貼券。618 期間京東參與百億補貼的商品數量將達到 3 月的 10 倍以上。大促節點上，商家想要打上「618」標簽，商品到手價必須低于過去 30 天的成交價。

商家優惠：今年京東 618 是線上線下參與品牌商家數量最多的一屆 618。面向所有商家投入增加 20%，幫助商家平均降低 30% 的運營成本。

其他亮點：5 月 30 日，京東直播和「交個朋友」宣布達成戰略合作。京東 618 期間，除了日常直播外，交個朋友將攜手羅永浩分別于 5 月 31 日、6 月 3 日，以及 6 月 17 日帶來三場直播。

戰略重點：低價；扶持中小商家；發力內容電商；

拼多多

周期：5 月 30 日晚 10 點至 6 月 3 日晚 24 點，拼多多「618 開門紅」。6 月 15 日 20 時至 6 月 18 日 24 時，「618 專項活動」。

消費者優惠：拼多多「618 開門紅」將陸續發放 50 億優惠券，每人最高可領取 500 元。「618 專項活動」將陸續發放 100 億優惠券，每人最高可領取 290 元。手機及數碼類產品依舊是此次補貼的重點。

戰略重點：低價；「天天都是 618」；

抖音

周期：5 月 25 日開啟 618 預售，至 5 月 30 日 23 點消費者支付定金，5 月 31 日至 6 月 2 日尾款支付期。

消費者優惠：預售專區上線滿 100 減 10、300 減 30、1000 減 100 等多種面額的消費券。

戰略重點：低價；增加中小商家供給；增加貨架電商占比；

快手

周期：5 月 9 日開啟招商報名，5 月 18 日-5 月 31 日為平臺預售期，6 月 1 日-6 月 18 日為正式活動期。

消費者優惠：投入 100 億平臺流量和 10 億商品補貼。

戰略重點：低價；梳理達人和商家關系；繼續發力內容電商；增加貨架電商占比；

小紅書

周期：5 月 8 日-5 月 23 日為蓄水種草期，5 月 24 日-5 月 31 日為預熱加購期，6 月 1 日-6 月 18 日為爆發轉化期，6 月 19 日之后為返場延續期。

消費者優惠：推出膨脹紅包、搜索獎勵、定金預售、爆品秒殺、跨店滿減等玩法。膨脹紅包最高可膨脹到 100 元。全平臺跨店每滿 300-50，額外還能疊加膨脹紅包。

商家優惠：商家關聯報名活動的商品，發布商品筆記，將在小紅書首頁獲得流量傾斜，單篇商品筆記最高可獲得 20 萬曝光激勵，單個商家活動期間最高可以享受投流 200 萬曝光。

戰略重點：低價；內容電商；

各大電商平臺今年618期間的促銷節奏 | 來源：國信證券

02 

資本市場對于電商和購物節的關注正在退潮

「追求 GMV 的時代，過了」

回到源頭的 2009 年，這一年，還不是太有名氣的淘寶商城想通過策劃一場促銷活動來刺激銷售——「光棍節」成為被選中的噱頭，最終，一萬元的廣告預算、27 家參與的品牌，無意間拉開了消費數據攀升的序幕——從 2010 年的 9.36 億元銷售額，逐年攀升到 33.6 億元、191 億、350 億……此后一路攀升過千億。

「阿里最早意識到，隨著供給開始豐盛甚至過剩，僅靠蘇寧時代的促銷（注：2013 年蘇寧舉辦首屆 O2O 購物節阻擊天貓「雙十一」）已經無法聚集公眾的注意力。因此，阿里推出雙 11 購物節、天貓晚會，用娛樂化的方式聚焦社會關注度，從而推動大促。」倪叔告訴極客公園。

值得一提的轉折點在 2012 年。如果說，此前的雙 11、618 還只是電商行業內的內部狂歡，2012 年，伴隨著京東、阿里開始籌備上市，這一年，天貓商城在雙 11 當日的銷售額突破了百億人民幣（191 億元），首次超過美國的網購星期一，成為全球最大的網絡購物節。

「那個年代，平臺投入購物節的動力不是一般的足啊，」在騰訊、京東電商部門親歷過的李成東介紹，當時電商平臺的估值接近 3 倍 PS（按交易額的三倍推算賬面估值），購物節帶動大促銷售額的增長，為上市估值的提升提供極強的指引性。而平臺的充足動力也帶動了主流品牌的參與，「那幾年幾乎是全民關注。」

而提振銷售額主要依靠品牌商家。倪叔在阿里 7 年，親歷了雙十一的狂熱時期。他形容，當時內部做大銷售額的秘訣就是，「讓大品牌多備貨」。「比如這個業績要上 100 億怎么辦？那就讓優衣庫多備 100 個億的貨。因為這種大品牌只要打折，備多少貨就能賣多少貨，撐數據就要靠它們。」

狂歡持續到 2018 年，國內電商平臺的購物節終于迎來瓶頸期。與此同時，拼多多的崛起帶來促銷低價的常態化，進一步鞏固了國人的低價消費心智，也將 618 等購物節的難度升級——一方面，品牌的熱情在消退：多年來，品牌在購物節的大力補貼以及退貨問題使得不少品牌開始重新審視這場大戰的 ROI；另一方面，消費者對于優惠力度的期待被不斷提高門檻：一旦平臺和品牌縮小補貼，購物節的狂歡魔法也就隨之失效。

更重要的是，資本市場對于電商以及購物節的關注度在退潮。

2019 年，幾大信號為行業蒙上一層過冬氣氛：首先是電商增速開始放緩，流量見頂，此后新冠疫情開始并綿延三年，改變了資本市場的信心。過程中，監管針對阿里「二選一」的判罰、以及一系列互聯網監管新規，將平臺此前狂飆突進的敘事切換至另一種模式：在「存量」中求變——規模、GMV 不再是第一敘事，而是要通過盈利來實現增長了。

但在業內人士看來，表面看，平臺、商家、消費者都在回歸冷靜，而實際上，購物節只是回到了它本該有的位置。

倪叔指出，618、雙 11 的特殊意義在于，抓住消費者換季的需求，將需求一次性釋放——在此過程中，平臺、商家可以有機會集中備貨、宣傳以實現成本的降低，并沖一波銷量的增長，以提振自身和市場的信心——當然，這是理論上的理想環境，但倪叔認為，「商家與平臺有機會借購物節實現共贏。」

03

 「存量」中求變：不再以 GMV 作為唯一指標，加大中小商家扶持

在此背景下，阿里內部也在做出變革。

一方面，阿里不再將 GMV 視作唯一指揮棒，也逐漸重視對中小商家的扶持。4 月，淘寶天貓集團獨立后，內部成立了三大行業發展部。其中，一部由七公（汪海）負責，主要服務中小商家。二部由奧文（劉鵬）負責，主要服務品牌商家。「不同部門的指揮棒完全不一樣，比如一部會更強調 GMV，但二部就不同了。」上述淘天人士表示。

以服裝類目為例，這是唯一一個被拆分到兩個部門的類目。其中，天貓女裝多為品牌商家，主要看GMV，因此分在一部。而淘寶女裝多是中小商家，需要被扶持，因此被分在二部。戴珊上臺后，提出的三大方針之一就是「生態繁榮」，指的是給更多中小商家發展機會。

另一方面，相較于 GMV 增長，阿里開始強調存量的挖掘。「當 GMV 漲不起來了，我們就開始強調私域運營，也就是讓商家做好留存和復購，把單用戶價值做起來。」上述淘天人士表示。在 618 期間，阿里設置了一系列規則，規定如果商家的私域做得好，就給免費的流量。

不過，強調私域會讓商家減少買廣告的動力，這動了阿里自己的蛋糕，也讓人懷疑阿里是否有動力去做這件事。上述淘天人士表示，「阿里內部的博弈確實很重，但放長遠看，這個方向一定比 GMV 重要。」

購物節誕生的十余年間，它制造了一場又一場震驚世界的中國消費奇觀，在將電商平臺的業績和股價抬至難以想象的高點的同時，也讓無數商家裹挾其中，體會成功與幻滅。現在，它逐漸回到其本該有的位置——一場真實的促銷，一個換季節點消費者需求的集中爆發。在這場促銷中，平臺、商家理性對待、量力而為，不會為追求一個夸張的數字而「放血」，傷及自身。

事實上，這幾年電商行業正在經歷一輪底層邏輯的演變。

首先，過去的購物入口正逐漸轉向心智入口。也就是說，平臺不僅需要提供商品，更要影響用戶的心智。而影響心智與好的內容息息相關，這也是小紅書、抖音等內容電商強勢崛起的原因。目前，阿里正在全面向內容電商轉型，據極客公園了解，AIGC 所展現的能力正在被阿里內部重視，并考慮將其用于打造工具，服務商家自己做「最好的電商內容」。或許這也是為什么戴珊在發言中稱，「未來的電商平臺，同時就是最好的內容平臺。」

其次，消費的關鍵正從品牌信任轉為個體信任。當品牌供給日漸擴大的時候，消費者將難以在千萬商品中做出選擇。而薇婭、李佳琦的存在，即是從千萬品類中選出一種或幾種，替它們贏得消費者的信任和集中購買。

在這輪演進中，電商行業正步入「存量」時代。一方面，平臺要努力融入新的底層邏輯，另一方面更要意識到電商的本質——它是商家的「家」——如果商家在平臺上賺不到錢、不能健康生長，那么平臺也會失去價值和競爭力。此次的 618 只是一個開始，我們能觀察到一項明顯的分野：

以阿里、京東為代表的「前電商時代」巨頭，在增長乏力的前提下，已經開始重視中小商家扶持與加強生態運營——即注重更長期、可持續的運營。他們將比「后電商時代」的新星如抖音，更早意識到「皮之不存、毛將焉附」——在宏觀市場的消費信心趨于保守的前提下，平臺通過強勢地擠占商家利益來補貼消費者、拉動增長的局面，將不會持續太久。

從這個角度來說，今年的 618，未嘗不是回歸「冷靜」的一個開始。

基于 618 對平臺和商家的持續觀察，我們也做了一期播客。邀請到兩位電商領域的資深人士，為大家解讀近年購物節、購物趨勢的變化，以及這種變化背后透露出的信號。

極客一問

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