出品/零態LT

作者/安輿

一年一度的618大促正式落下帷幕，淘寶天貓依舊領跑市場，成為用戶線上消費首選平臺。

根據第三方機構星圖數據的報告，今年618綜合電商平臺仍是業績主要貢獻者，占全渠道總銷售額超七成；而天貓位列綜合電商平臺銷售額榜首。

淘天集團阿里媽媽及市場公關總裁劉博也在接受媒體采訪時，明確告知今年淘寶天貓618，用戶、商家規模、成交三項指標全面正增長，并稱“這不僅是史上投入最大的一屆618，更是用戶參與度最高、商家參與規模最大的一屆618”。

在這個風云變幻的互聯網江湖，淘寶天貓能持續保持領先的江湖位次實屬不易，穩固的消費者心智是淘寶天貓穩居第一把交椅的關鍵。多維度調查數據顯示，即便如今購物渠道越來越豐富，淘寶天貓依舊是消費者線上購物首選平臺，其地位穩定多年不受任何因素動搖。

值得一提的是，淘寶天貓在今年618做出了一系列的“變革”和“新”——不追求GMV，而將精力聚焦在吸引中小商家、增強用戶體驗，從而豐富商品供給、提升用戶粘性。

邁過二十歲的淘寶，正在繁榮商業生態，朝著“萬能的淘寶”目標不斷努力。

01

依然扛打

穩坐電商購物首選平臺

“總的來看，這次618還是超過我們的預期。”

在媒體溝通會上劉博坦言，今年淘寶天貓618大促成績比他本人預計的要好，這種好表現在三個方面：交易規模、購買用戶數、日訪問用戶規模，“都是全面正增長”。這也是淘寶天貓官方首次公開今年618大促成績，直接給了質疑和低估其價值的各方以有力回擊。

按照官方統計顯示，今年淘寶天貓618，用戶明顯展現出了更愛逛的消費趨勢。

持續為消費者提續變幻的有趣好玩內容，淘寶天貓今年加大了對內容側的投入力度。數據顯示，618期間，淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。“用戶愿意在淘寶上花更多的時間去逛，是對淘天今年618求新求變的最大收獲”，劉博表示。

事實上，淘寶天貓一直是用戶線上消費購物的首選平臺。盡管當下電商消費渠道在增加，但其江湖地位始終沒變。

首先從消費偏好來看，《第一財經》收集到的約400份調查結果顯示，淘寶天貓是大部分消費者主要購物平臺，占比達到88.8%，領先拼多多（62.34%）、京東（23.41%）、抖音（17.56%）；再進一步被問及會在哪個平臺消費最多時，75.57%的受訪者選擇了淘寶天貓，遠超京東（12.47%）、抖音（5.09%）、拼多多（2.04%）、小紅書（0.51%）等平臺。

▲圖：第一財經

在社交平臺發起的“你現在網購還常用淘寶嗎”調查中，截至活動結束有高達30萬網友參與投票，其中48%的投票網友表示常用淘寶購物。

這一結果與前述平臺選擇問題一致，可見淘寶天貓仍是用戶線上消費購物的首選平臺，地位尚未動搖。而用戶消費習慣和消費粘性，大大影響了其在平臺的消費力。

根據星圖數據，2023年5月31日20: 00-2023年6月18日24: 00，綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為7987億元；其中綜合電商平臺銷售總額達6143億元，占總銷額的超七成，直播電商盡管是大促亮點，累計銷售額也只有1844億元；而天貓又占據綜合電商平臺榜首位置，領先京東等其他電商平臺。

02

淘寶“回歸”淘寶

造生態雨林 中小商家涌入

不僅僅是消費側，商家側嗅到新淘天帶來了一波新紅利，積極參與其中。

近年來，淘寶天貓都在建立一個心智：中小企業和年輕人創業的首選平臺；同時，推出了大學生創業就業扶持計劃、年輕人創新創業20條舉措等，吸引大量新中小商家涌入淘寶。

這次淘寶天貓618大促，更是讓中小商家站上了C位，通過給予流量支持、開通專屬頻道、定制營銷IP等方式為提供廣大中小商家支持。其中最具突破創新性的舉措就是，淘寶天貓首次推出面向中小商家的專屬會場——淘寶好價節。這既是豐富貨架商品、推行價格策略的重要一環，更是擴大商家規模、吸納新商家的有力方式。

“今年618的第一目標不是GMV，而是聚焦于怎樣幫助更大規模的商家”，劉博透露，618大促期間，頭部商家尤其是旗艦店增長依舊強勁，而提升中小商家的參與度及交易規模，是今年淘寶天貓更為迫切的重要目標。

據介紹，今年淘寶好價節在6月1日后才開始全面報名，即便如此，淘寶中小商家的熱情仍然遠超預期。截至6月18日0點，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期；還有118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個月。

“在大家還在擔憂的時候，中小商家求發展的態度非常堅決”，劉博表示，對于淘寶天貓，好價節將持續去做，不僅僅在今年618。換言之，聚焦中小商家發展，不是淘天集團的短線策略，而是在權衡外部環境和消費趨勢后綜合判斷選擇的長期發展路線。

今年是淘寶網成立二十周年，也是廣大中小商家在電商生態成長的二十年，它們構成了整個阿里電商的基本盤。

即便品牌商家目前貢獻了阿里巴巴營收的大頭，為業績增長提供了確定性；但中小商家能夠豐富商品供給，滿足不同維度消費者的差異化需求，是淘寶天貓流量的主要聚集地。二者并非此消彼長的關系，而是繁榮共生的，缺失了中小商家，品牌商家就像是無源之水、無本之木。

在淘寶天貓方面看來，只有打通中小商家向上的路徑，才能幫助中小商家與品牌齊頭并進。畢竟，一個更好的生態里，理應是大魚多，小魚更多。尤其是在消費偏好高性價商品的今天，淘寶天貓回歸中小商家，符合多重發展需求。

據了解，淘天集團各業務負責人上月開了一場小范圍內的溝通會，明確了未來三個發展方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。

而其中，“回歸淘寶”就是意味著要用更大力度扶持中小商家。

03

看向未來二十年

核心以用戶為先

而回歸中小商家、繁榮電商生態，最終是用更多元、豐富、有趣的商品吸引更多用戶。

有了用戶才能產生持續的成交和訂單，進而留住更多商家，為平臺創造長期永續動力，這是一個正向循環飛輪，從而形成健康生態環境。

自2022年初擔任阿里巴巴中國數字商業板塊總裁起，戴珊就反復強調要“回歸用戶”、提升用戶體驗，叫停了以GMV為增長目標的發展模式，轉而追求用戶訪問量、停留時長、用戶購買數等更偏C端的考核值。

如果說只能聽一個聲音，那絕對就是來自用戶的聲音。

在淘天集團內部，大家的工作都是以最快速度貼近用戶、貼近市場為目標，推動自我變革。即便后來進行組織架構調整，也是圍繞行業消費特點、用戶需求場景等能為用戶創造價值的方式來變動。

在618大促啟動大會上，淘寶天貓集團確立了“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”三個戰略關鍵詞，可見管理層對堅持這一策略的決心。

另一方面，為了提升用戶粘性，淘寶天貓也在有意識地增強平臺內容力、豐富內容形式，加大對短視頻和直播場域的支持力度。

618總指揮劉博也在接受媒體采訪時透露，618大促期間，每天在淘寶發布短視頻的商家數增長了55%，達人增長了200%；整個淘寶天貓上，短視頻用戶增長了113%，“這個增長幅度非常大”。

此外，淘寶天貓還推出了“直播閃降節”，讓商家拿出來全平臺最優惠的商品，以吸引消費者。數據顯示，“直播閃降節”期間，觀看直播人次同比去年增加了60%，參與商家的店播成交比日常也普遍增加了2-3倍；同期今年618來到淘寶開播的達人主播同比增長了139%。

今年618，是淘寶天貓集團獨立建制并完成架構調整后的第一個618，也是電商進入“女掌門時代”的首場戰役。618的一系列新意和變化，是淘天集團這場變革的第一站，目前看來成績不俗。

如果將時間線拉長會發現其“用戶為先”的變革策略效果也逐漸開始顯現。

根據權威數據服務商QuestMobile，今年以來，淘寶日活躍用戶數（DAU）連續兩個月實現高位增長，3 月環比增長2.4%，平均每天有近3.8億人用手機刷淘寶，淘寶一季度的平均月活躍用戶數（MAU）更達8.92億，僅次于微信，顯示出強勁的增長勢頭。

晚點財經也引用數據顯示，從2023年3月起，淘寶平均日活用戶達到了3.77億，遙遙領先。

隨著消費逐漸回暖，淘寶天貓商業生態煥發出新的生機和活力，吸引商家、留存用戶的優勢日漸凸顯。在未來，也必將繼續引領新的電商時代。