出品/青眼號(hào)外

撰文/辰龍

進(jìn)軍化妝品，開云集團(tuán)又有了大動(dòng)作！

6月27日，青眼號(hào)外獲悉，開云集團(tuán)（Kering）發(fā)布公開聲明，宣布收購香水品牌Creed(愷芮得)，但暫未透露具體金額。值得注意的是，這是開云集團(tuán)自2月份成立美妝部門后進(jìn)行的第一筆收購。

由此可見，作為全球第二大的奢侈品公司，開云集團(tuán)正在加速在美妝領(lǐng)域的新征程。

01

交易金額或高達(dá)158億人民幣

據(jù)官網(wǎng)信息顯示，開云集團(tuán)宣布完成協(xié)議簽署，從貝萊德長期私募資本歐洲基金（BlackRock Long Term Private Capital Europe）與Creed現(xiàn)任董事會(huì)主席Javier Ferrán手中收購Creed 100%的股份。

據(jù)了解，此次交易采用全現(xiàn)金形式支付，預(yù)計(jì)交易將于今年下半年完成，但仍需經(jīng)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)主管部門批準(zhǔn)。不過，此次收購并未透露具體金額。而據(jù)路透社報(bào)道，這筆交易的價(jià)值可能高達(dá)20億歐元（約合158.1億元人民幣），也有外媒預(yù)估此次交易金額可能為15億美元（約合108.18億元人民幣）。

公開資料顯示，Creed由James Henry Creed于1760年在倫敦創(chuàng)立，目前在全球擁有逾1400個(gè)銷售點(diǎn)，是全球最大的高端香氛獨(dú)立品牌。針對(duì)此次收購動(dòng)作，開云集團(tuán)公開表示，Creed品牌的全球分銷網(wǎng)絡(luò)不僅能豐富集團(tuán)的品牌組合，也能夠帶來可觀的規(guī)模和收入，還能為集團(tuán)其他香水品牌的未來發(fā)展提供助力。

開云集團(tuán)收購Creed聲明 截自開云集團(tuán)官網(wǎng)

與此同時(shí)，開云集團(tuán)還在聲明中特別提到收購Creed對(duì)于推動(dòng)中國市場(chǎng)的意義，“在保留Creed豐富的傳統(tǒng)和高端品牌形象的同時(shí)，開云美妝將進(jìn)一步釋放Creed在地域、渠道和品類方面的潛力，特別是通過加速在中國和旅游零售領(lǐng)域的發(fā)展，以及進(jìn)一步擴(kuò)大女性香水產(chǎn)品組合、身體和家居品類。”

有分析認(rèn)為，Creed品牌的盈利能力與高端香水市場(chǎng)的發(fā)展前景，或是開云集團(tuán)進(jìn)行此次收購的重要原因之一。據(jù)悉，Creed品牌在過去幾年中實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，展現(xiàn)了作為“現(xiàn)金奶牛”的潛力。截至2023年3月31日的全年，Creed品牌的收入超過2.5億歐元（折合19.71億元人民幣）。

青眼號(hào)外注意到，2021年11月，Creed中國大陸首家線下門店在上海IFC國金中心商場(chǎng)開業(yè)。據(jù)CREED愷芮得官方微信公眾號(hào)顯示，截至目前，其在大陸地區(qū)開設(shè)的門店/專柜共計(jì)10家。

線上渠道方面，CREED天貓官方旗艦店粉絲數(shù)超4萬人，產(chǎn)品價(jià)格大多在1500元至2900元間，其中售價(jià)為80元的明星試香小樣銷量最高，付款人數(shù)超1萬人，售價(jià)為1970元的拿破侖之水付款人數(shù)也突破900人。據(jù)了解，CREED目前尚未入駐抖音渠道。

截自CREED天貓官方旗艦店

02

“提升在高端香水板塊的發(fā)言權(quán)”

青眼號(hào)外注意到，此次收購高端香氛品牌Creed系開云集團(tuán)自建美妝部門后的又一大動(dòng)作，展現(xiàn)了其獨(dú)立進(jìn)軍全球美妝市場(chǎng)的決心。開云集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault也表示，“收購Creed是開云美容業(yè)務(wù)的首個(gè)戰(zhàn)略性舉措，展現(xiàn)了我們?cè)诟叨司访缞y領(lǐng)域贏得高地的決心，加速了我們?cè)诿缞y領(lǐng)域的征程。”

事實(shí)上，開云集團(tuán)對(duì)美妝市場(chǎng)并不陌生，甚至可以說是“老手”。據(jù)媒體報(bào)道，開云集團(tuán)（時(shí)稱PPR集團(tuán)）曾通過Gucci控股一家名為YSL Beauté的美妝公司，負(fù)責(zé)Yves Saint Laurent、Stella McCartney、Boucheron和Ermenegildo Zegna等品牌的香水和美妝授權(quán)業(yè)務(wù)，后于2008年以11.5億歐元（約合90.61億元人民幣）的價(jià)格出售給歐萊雅集團(tuán)。

目前，開云集團(tuán)旗下品牌美妝和香水業(yè)務(wù)主要被歐萊雅和科蒂兩大美妝集團(tuán)承接，其中YSL美妝和香水業(yè)務(wù)歸歐萊雅集團(tuán)所有，Gucci美妝及香水業(yè)務(wù)則由科蒂集團(tuán)負(fù)責(zé)。在2022年財(cái)報(bào)中，開云集團(tuán)也曾提及，從授權(quán)歐萊雅、科蒂獲得的香水和化妝品類許可協(xié)議使用費(fèi)都有所改善，特別是歐萊雅支付的許可協(xié)議費(fèi)用在經(jīng)歷了喜憂參半的2021年后，迎來強(qiáng)勁反彈。

但近年來，業(yè)內(nèi)一直盛傳開云集團(tuán)將陸續(xù)收回旗下品牌對(duì)外的美妝業(yè)務(wù)許可權(quán)。這種說法，并非空穴來風(fēng)。就在今年2月，開云集團(tuán)對(duì)外宣布成立自營美妝部門，并任命雅詩蘭黛前國際高級(jí)副總裁兼總經(jīng)理Raffaella Cornaggia為該部門CEO。在雅詩蘭黛任職前，她還曾在歐萊雅和香奈兒工作。

開云集團(tuán)美妝部門首席執(zhí)行官Raffaella Cornaggia

據(jù)悉，Raffaella Cornaggia將向開云集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault匯報(bào)工作，并負(fù)責(zé)與團(tuán)隊(duì)一起為葆蝶家Bottega Veneta、巴黎世家Balenciaga、亞歷山大·麥昆Alexander McQueen、寶曼蘭朵Pomellato和Qeelin等高端品牌開發(fā)美容產(chǎn)品。不能看出，從成立自營美妝部門到本次收購香水品牌Creed，足以反映出開云集團(tuán)意在獨(dú)立進(jìn)軍美妝市場(chǎng)的意圖與決心。

針對(duì)此次收購動(dòng)作，具有多年高端美妝品牌代理經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)青眼號(hào)外表示，“目前開云集團(tuán)旗下高端品牌眾多，但香水品牌還不夠豐富，所以他們今年加大了對(duì)高端香水，特別是歐洲的那些小眾香水品牌的收購，目的是為了增加集團(tuán)公司的運(yùn)營體量，同時(shí)在整個(gè)高端香水板塊更具權(quán)威性與發(fā)言權(quán)。”

“我個(gè)人認(rèn)為，開云集團(tuán)未來還會(huì)繼續(xù)加大力度去收購一些品牌。”該業(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充道。也有業(yè)內(nèi)資深人士表示，對(duì)開云集團(tuán)而言，加強(qiáng)關(guān)注美容業(yè)務(wù)具有積極的發(fā)展戰(zhàn)略意義，尤其是該集團(tuán)當(dāng)前擁有良好的財(cái)務(wù)表現(xiàn)和現(xiàn)金流來支持進(jìn)行此類交易。

據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，開云集團(tuán)2023財(cái)年第一季度營收為50.77億歐元（約合400.55億元人民幣），同比增長2%，包括中國在內(nèi)的亞太市場(chǎng)增長3%；2022年全年，開云集團(tuán)收入為203.51億歐元（約合1605.6億元人民幣），同比增長15%，凈利潤為36億歐元（約合284.02億元人民幣），同比增長14%。

與之相比，2022年LVMH集團(tuán)營收為792億歐元（約合6256.42億元人民幣），營業(yè)利潤為211億歐元（約合1664.69億元人民幣）。盡管與LVMH集團(tuán)規(guī)模差距較大，但開云集團(tuán)仍高居全球第二大奢侈品集團(tuán)。

03

“唯一能迎頭趕上的方式便是購買新品牌”

青眼號(hào)外注意到，近年來，傳統(tǒng)奢侈品集團(tuán)在高端化妝品領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。

今年3月，在開云集團(tuán)設(shè)立美妝部門后，全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH也重組了自己的美妝部門，并任命曾任歐萊雅中國區(qū)首席執(zhí)行官的Stephane Rinderknech(中文名：斯鉑涵)為美妝部門“一把手”，其將管理LVMH集團(tuán)旗下包括迪奧、嬌蘭在內(nèi)等15個(gè)美容品牌。

而在前不久，LVMH路威酩軒香水化妝品（上海）有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營范圍新增“化妝品生產(chǎn)”。

另外，西班牙美妝時(shí)尚集團(tuán)Puig也在去年收購了瑞典奢侈香水品牌Byredo的多數(shù)股權(quán)，Byredo所在的香水和時(shí)尚部門2022年銷售額同比增長了40%。此外，Puig還在今年宣布正在重組其公司結(jié)構(gòu)，或?qū)⒃诿髂隂_刺上市。

有業(yè)內(nèi)人士分析指出，“美妝香水行業(yè)的高利潤與巨大潛力，對(duì)于奢侈品集團(tuán)來說極具市場(chǎng)誘惑力，能夠?yàn)槠鋷砀玫挠芰透叩墓蓛r(jià)。”

與此同時(shí)，美妝巨頭也在不斷加大對(duì)于高端化妝品的投入。例如，去年，雅詩蘭黛集團(tuán)以28億美元的價(jià)格高調(diào)收購高端時(shí)尚美妝Tom Ford，歐萊雅集團(tuán)更是在今年以約25 億美元的價(jià)格收購高端個(gè)護(hù)品牌Aesop，并加速Aesop在中國的擴(kuò)張，以抓住不斷擴(kuò)大的高檔化妝品需求。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在高端化妝品領(lǐng)域的攻城略地，盡管起步較晚，但開云集團(tuán)仍展現(xiàn)出快速的布局速度，可謂是“時(shí)不我待”。

《華爾街日?qǐng)?bào)》分析師Nick Kostov曾直言，開云集團(tuán)旗下雖然不乏Gucci、Saint Laurent和Bottega Veneta等有實(shí)力的奢侈品牌，但面對(duì)市值突破4000億歐元的LVMH，唯一能迎頭趕上的方式便是購買新品牌。

似乎，開云集團(tuán)的確在采用收購新品牌的方式以增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。青眼號(hào)外注意到，在Tom Ford、Aesop的競(jìng)爭(zhēng)中，盡管兩次都最終落敗，但開云集團(tuán)始終是重要的競(jìng)爭(zhēng)者之一。而此次收購全球最大的獨(dú)立高端香水品牌Creed，無疑是開云集團(tuán)收購新品牌路上的一次戰(zhàn)略性勝利。

可以預(yù)見，在未來的全球化妝品市場(chǎng)，開云集團(tuán)或?qū)冶惶峒啊Ｈ欢m說奢侈品與美妝呈正關(guān)聯(lián)，但開云集團(tuán)能否復(fù)制其它奢侈品集團(tuán)在化妝品領(lǐng)域的成功，成為真正冉冉升起的下一個(gè)“化妝品巨頭”，仍有待市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)。