出品/時代周報

作者/涂夢瑩

一款在社交平臺上刷屏的網紅新品泡面桶，為老牌會員店山姆帶來線下流量。

6月29日，深圳最大的山姆旗艦店在深圳開業。當天中午，時代周報記者在山姆深圳前海店現場發現，不少會員在入口處排起長龍，工作人員時刻控制秩序，甚至時不時舉牌通知場內人員已滿，需要排隊等候入場。

有山姆會員的消費者告訴時代周報記者，因為今天是工作日，所以過來看一看有沒有開業活動，誰知道一直在排隊。另外一位消費者向時代周報記者透露，自己準備要去門店的路上，堵在半路只好掉頭。

圖源：受訪者供圖

時代周報記者從山姆深圳前海店工作人員了解到，截至當天中午13點左右，現場客流量過多，還未到限流的標準，不過需要時間排隊入場。

深圳最大山姆旗艦店開業爆火背后，不乏質疑聲音。

本次開業，山姆推出限定款產品--泡面桶。該產品目前只在深圳新店開售，且為限量售賣。因泡面桶設計新穎，已在小紅書和朋友圈迅速風暴，成為“社交貨幣”。

時代周報記者獲悉，泡面桶半天售罄，不少代購翻倍炒賣。在社交平臺上，不少網友吐槽山姆此舉為饑餓營銷，為黃牛炒作提供空間。

圖源：時代周報記者攝

泡面桶半天售罄

作為山姆的PLUS版本，山姆深圳前海店建筑總面積達6.2萬平方米，裝潢布局與其他山姆門店無異，基本照例上架山姆精選4000多種sku，并推出門店部分限定產品。

此外，便是首次亮相藝術品展示區，售賣知名藝術家的版畫、潮玩新品等。

開業當天，山姆深圳前海店推出部分引流限購新品，成效十分顯著。

時代周報記者得知，如Unicare郵差包、五糧液九龍壇黃、合味道泡面桶等均是在門店熱度最高的限購新品。其中，合味道泡面桶為45厘米高的巨大杯面桶，售價168元，單人限購2桶，遭到現場會員搶購，當天上午已經售罄。與此同時，在閑魚以及部分社交平臺出現加價代購上述產品的現象。

在閑魚平臺，這款售價168元的巨大杯面桶，被黃牛炒至300—500元，基本近乎翻倍，仍供不應求。有黃牛直言：“一口價500元，不包郵不議價，限購不好買，誰先拍給誰。”

來源：某二手平臺

此外，會員卡“黃牛”現象同樣存在，除咸魚，在小紅書、微博等社交平臺， 均有“黃牛”網上推銷山姆會員商店“次卡”以及售賣“副卡”服務，以幾塊錢至二十幾、上百塊錢不等的價格，出借會員賬號或售賣給他人使用。

實際上，山姆前海店火爆背后，山姆在深圳已有多年布局。

1996年，第一家山姆會員商店落戶深圳，目前深圳累計有四家門店，整個廣東市場則有八家門店。其中，本次開業的前海山姆旗艦店項目是深圳2020年全球招商大會的重點項目之一。

值得注意的是，6月28日，有媒體報道，正在建設中的東莞首家山姆會員店預計將于2024年12月竣工，2025年開業。據公開資料，該東莞山姆項目總投資約4.86億元，總占地面積約2.3萬平方米。

規模戰與價格戰

事實上，以山姆為代表的線下零售店正面臨著多重挑戰。

挑戰首先來自線上電商的沖擊。當越來越多的年輕人選擇線上電商時，線下零售面臨巨大的挑戰。

麥肯錫與CCFA（中國連鎖經營協會）聯合發布的《2022年中國零售數字化白皮書》指出，根據國家統計局數據，社會消費品零售總額2019~2021年增速為3.9%，相較前三年（2016~2018年）年增速6.8%明顯回落；以商超業態為例，行業利潤下滑明顯，尤其是賣場業態，在過去一年頻現關店高峰。

在線下零售賽道，越來越多的后來者分攤山姆的流量。

各類玩家在不算擴大業務范圍，增加商品種類和服務項目，以吸引更多的消費者的同時，還努力在差異化建設上付出更大精力。比如近年來，加注自有品牌的盒馬，卷進下稱市場的大潤發會員店，以及專注于數字化轉型的麥德龍均在暗自發力。

目前，山姆正在加速搶奪線下流量，打響規模戰。

5月18日，山姆會員商店宣布，全國第43家門店在上海真如正式開業，上海已有五家山姆店。5月24日，山姆會員商店全國第44家門店在福州倉山正式開業，為福州第二家山姆店。

“大概有20家店在籌備中。”山姆會員商店中國業務總裁文安德（Andrew Miles）近日與相關媒體交流時透露，今年預計還會再開出兩到三家新店，明年預計會開六到七家新店。

據時代周報記者統計，截至目前，山姆在中國25個城市已經開設了45家門店，數百個云倉，每年將保持開出約6家新店的速度。中國連鎖經營協會發布的《2022年中國連鎖百強榜單》中，山姆背靠的沃爾瑪排名已從2020年的第7位躍至2022年的第2位。

沃爾瑪公布的2024財年第一季度業績顯示，沃爾瑪中國凈銷售額為53億美元（約合人民幣372.49億元），同比增長28.3%。其中，山姆會員店、電商成為拉動沃爾瑪在華業務增長的主要動力。

如今，不止山姆，其它付費會員店同樣正在加速擴張。山姆的老對手、作為美國知名連鎖會員制倉儲品牌開市客（Costco），同樣正加速布局中國市場，今年在上海、寧波連開兩家門店，深圳龍華店也將于年內開業，目前在中國有15家門店。

面對挑戰，山姆打出價格戰應戰。

時代周報記者注意到，山姆半年內兩度下調部分商品價格，當中不乏瑞士卷、麻薯等網紅產品。2022年11月，山姆會員商店宣布讓利五億元用于回饋會員，對10款復購率和滲透率最高的商品做出長期價格下調，包括小青檸汁、麻薯、瑞士卷、酸奶、每日堅果、蛋黃酥等。

有業內人士認為，山姆未來或將研發更多與泡面桶相似的爆款產品，成為引流的抓手。通過將線上社交平臺的流量引導至線下，以門店限量款為吸引力，提高會員到店的積極性，以此形成“線上導流+線下購買”的正向結合。

新一輪零售巨頭的會員店貼身肉搏，并非是簡單的市場競爭，而是一場更加復雜、多元化的商業博弈。