來源/億邦動(dòng)力

作者/翟更章

“拼多多直播開始擴(kuò)展做全品類了！”

日前，多名商家和服務(wù)商向億邦動(dòng)力反饋，拼多多旗下直播帶貨業(yè)務(wù)多多直播正式面向全品類招募服務(wù)商和主播。

“以前拼多多直播基本只有食品和服裝，而且都是定向招募，商家、主播只能做固定品類，現(xiàn)在官方小二主動(dòng)過來要求我們拓品類。”其中一位服務(wù)商如是說。

過去一年，多多直播為行業(yè)所知的版塊僅有生鮮食品、服飾等少數(shù)早期投入品類。此次開始全品類擴(kuò)張，意味著拼多多直播帶貨業(yè)務(wù)已經(jīng)用部分品類跑通業(yè)務(wù)模式，進(jìn)入新的成長階段。

01

食品服飾等已跑通 開啟全品類運(yùn)營

“大概5月中旬，拼多多官方小二主動(dòng)找到我們，要求我們幫商家和主播擴(kuò)品。”某產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力，此前多多直播招募的品類數(shù)量有限，且單一直播間要求固定品類，但平臺(tái)目前正試圖改變打法。

另有服務(wù)商表示，多多直播原本也沒有對品類做限制，但今年5、6月是新的節(jié)點(diǎn)。“相當(dāng)于今年6月，拼多多直播終于從一個(gè)平臺(tái)功能變成平臺(tái)服務(wù)了。”這前后的關(guān)鍵變化是，平臺(tái)終于開始面向品類直播提供運(yùn)營服務(wù)了。

事實(shí)上，早在2019年多多直播功能上線時(shí)，已陸續(xù)面向各品類商家開放。只是在2022年之前，拼多多官方并未提供直播運(yùn)營服務(wù)，也沒有安排配套服務(wù)商，商家僅能自行摸索經(jīng)營。雖然大部分商家品牌開通了相關(guān)功能，但長期以來都是在直播間循環(huán)播放錄播視頻或宣傳視頻，并沒有真正將直播運(yùn)營起來。

據(jù)相關(guān)服務(wù)商介紹，如今，多多直播正在大規(guī)模引入服務(wù)商，由服務(wù)商協(xié)助平臺(tái)完成地區(qū)和品類的招商工作，并面向商家主播提供一對一的服務(wù)，執(zhí)行官方運(yùn)營規(guī)范和活動(dòng)政策，為商家品牌主播提供投放代運(yùn)營、直播代運(yùn)營、貨盤運(yùn)營等服務(wù)。“市面上常見的直播場地運(yùn)營商、云倉服務(wù)商、MCN機(jī)構(gòu)、廣告服務(wù)商等主體，皆可成為多多直播服務(wù)商。”

“2022年的時(shí)候，食品生鮮、服飾因?yàn)榇蟓h(huán)境因素出現(xiàn)了供需失衡，多多直播就趁機(jī)對兩個(gè)品類進(jìn)行了落地運(yùn)營。但這一次多多直播開始做全品類直播，和之前簡單的面向商家開通直播功能，可不能同日而語。”一位接近拼多多的人士如是說。

“現(xiàn)在動(dòng)真格了。”有品牌商家告訴億邦動(dòng)力：“今年618之前，小二專門過來打招呼，要求大促期間必須真人直播，不能錄播。而且明確說了，第三季度錄播功能馬上就下架了。”

由商家提供的平臺(tái)直播培訓(xùn)截圖

其實(shí)，自今年年初，拼多多就默默開啟了直播業(yè)務(wù)的規(guī)模化。

今年1月份，多多直播啟動(dòng)了“新超星計(jì)劃”，開始吸納其它平臺(tái)主播入駐。“當(dāng)時(shí)連春節(jié)都等不及，是趕在小年之前發(fā)布的計(jì)劃。”一位拼多多招商服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力。

據(jù)了解，“新超星計(jì)劃”是拼多多面向其他直播帶貨平臺(tái)主播的一項(xiàng)扶持計(jì)劃，目的是招募其他平臺(tái)成熟主播入駐，加速多多直播走通商業(yè)模式。據(jù)服務(wù)商觀察，整個(gè)2月，多位來自其他平臺(tái)的小主播陸續(xù)進(jìn)入多多直播起號(hào)。

“新超星計(jì)劃”相關(guān)介紹

今年3月，拼多多又將目光投向了產(chǎn)業(yè)帶。面向螞蟻雄兵式的產(chǎn)業(yè)帶直播力量，多多直播發(fā)布了“百產(chǎn)計(jì)劃”，招募產(chǎn)業(yè)帶商家入駐開啟店播。作為擴(kuò)品類的前奏，拼多多官方人員陸續(xù)出現(xiàn)在了長三角、珠三角、環(huán)京、成渝等重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶，招募當(dāng)?shù)胤⻊?wù)商，而這些服務(wù)商也是后續(xù)幫平臺(tái)直播做品類擴(kuò)張的關(guān)鍵力量。

“百產(chǎn)計(jì)劃”招商海報(bào)

“我們是3月份入駐的，前期主要在做場地等一系列準(zhǔn)備，4月份第一批商家就開播了！”當(dāng)?shù)啬钞a(chǎn)業(yè)帶的服務(wù)商表示，作為服務(wù)商入駐拼多多只是前奏，5月中旬平臺(tái)便發(fā)出了通知，要求服務(wù)商擴(kuò)展品類，招募更多品類商家，并為主播提供更多品類的貨品供給。

據(jù)了解，這家服務(wù)商同時(shí)也經(jīng)營著淘寶直播、抖音、快手等平臺(tái)業(yè)務(wù)。據(jù)他所知，拼多多近三個(gè)月招募了一大批多平臺(tái)服務(wù)商，為了快速引入，甚至對這類服務(wù)商放寬了體量要求。“今年，拼多多的目標(biāo)是在全國實(shí)現(xiàn)直播帶貨業(yè)務(wù)落地，直播帶貨的GMV預(yù)期在千億規(guī)模。”

02

發(fā)現(xiàn)金發(fā)紅包 借服務(wù)商拉動(dòng)直播規(guī)模

億邦動(dòng)力從接近拼多多的人士處了解到，多多直播為擴(kuò)展品類采取了兩種形式。第一，開放既有主播品類坑位，過去平臺(tái)對單個(gè)主播有品類限制，現(xiàn)在限制取消；第二，大范圍開放服務(wù)商招募，取消對服務(wù)商的體量要求，只要能拉來新商家和主播都接收，且單一服務(wù)商可以做所有品類和地區(qū)，要求服務(wù)商協(xié)助商家和主播拓品。

有商家透露，今年6月起，多多直播的小二甚至開始鼓勵(lì)在各地?fù)碛匈Y源的商家大賣轉(zhuǎn)型成為直播服務(wù)商。

而為了擴(kuò)招服務(wù)商，拼多多直播也做了團(tuán)隊(duì)機(jī)制調(diào)整。“現(xiàn)在多多直播讓小二們參與賽馬機(jī)制，大家不再分地區(qū)也不分品類，誰招到服務(wù)商算誰的業(yè)績。”

上述說法也得到了服務(wù)商的證實(shí)。“多多直播的服務(wù)商入駐門檻極低，企業(yè)具有營業(yè)執(zhí)照、找到官方小二，就能完成注冊，沒有任何押金和門檻。”一位MCN機(jī)構(gòu)類服務(wù)商介紹，拼多多為服務(wù)商提供了充足的成長空間，無論何種類型的服務(wù)商，都沒有區(qū)域和品類限制。只是為了方便賬號(hào)管理，平臺(tái)針對主播個(gè)人進(jìn)行了人臉識(shí)別、聲紋識(shí)別，同一主播享受平臺(tái)同類福利的機(jī)會(huì)僅有一次。

“現(xiàn)在的政策是，我們完全不用交錢就能成為官方服務(wù)商。”除了寬松的入駐政策外，“零費(fèi)用”也是多多直播對服務(wù)商們最大的吸引力之一。在此基礎(chǔ)上，配合明確的任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)。不止一位服務(wù)商表示，拼多多直播在幾個(gè)平臺(tái)中幾乎是“福利最好的”。

其中一位服務(wù)商舉例說明了平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)政策：服務(wù)商管理的賬號(hào)月GMV達(dá)到1萬獎(jiǎng)勵(lì)400元，GMV達(dá)到10萬獎(jiǎng)勵(lì)5000元。同時(shí)，平臺(tái)還會(huì)按照服務(wù)商的主播數(shù)量、單個(gè)主播GMV量級(jí)階梯提高獎(jiǎng)勵(lì)額度，每個(gè)月最高獎(jiǎng)勵(lì)50萬現(xiàn)金或100萬廣告紅包。

值得關(guān)注的是，服務(wù)商在領(lǐng)取達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，如果選擇用“推廣紅包”代替現(xiàn)金，獎(jiǎng)勵(lì)可以翻倍，只是紅包有有效期。但一種玩法是，服務(wù)商可以將廣告推廣紅包打折賣給主播，對于服務(wù)商來說獲得的不止差價(jià)，低成本的廣告推廣紅包還可以更便捷的撬動(dòng)品牌資源，獲得更多與品牌簽訂代運(yùn)營服務(wù)的機(jī)會(huì)。

億邦動(dòng)力了解到，為了盡快吸納更多新主播進(jìn)入多多直播，平臺(tái)專門推出了“伯樂計(jì)劃”，無論服務(wù)商還是商家，每邀請成功一個(gè)主播開播，就可以獲得300元的廣告推廣紅包獎(jiǎng)勵(lì)。不過，有服務(wù)商反饋，獲取獎(jiǎng)勵(lì)有一定門檻，至少要拉新20個(gè)有效主播才能獲得，而有效主播的定義是——月GMV達(dá)到1萬元。

“今年環(huán)境放開了，大家都在忙著找渠道，直播又不好做，想湊出來這么多主播，還要讓他們真正投入進(jìn)來，實(shí)際上很難。”一位還在觀望的服務(wù)商指出，拼多多看似優(yōu)渥的福利，其實(shí)更適合成熟服務(wù)商，小型產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商難以達(dá)到要求。

03

低成本和免費(fèi)流量齊發(fā)力 已有商家吃到紅利

據(jù)了解，目前，拼多多不止為新主播提供了扶持政策，也在持續(xù)鼓勵(lì)既有商家主播更積極參與直播，推出了“百萬主播挑戰(zhàn)賽”。億邦動(dòng)力拿到的PPT顯示，在百萬主播挑戰(zhàn)賽中，平臺(tái)會(huì)根據(jù)參與玩家的情況，每月給出最高30萬廣告紅包獎(jiǎng)勵(lì)。

“百萬主播挑戰(zhàn)賽”詳細(xì)介紹

值得關(guān)注的是，雖然拼多多作為大促常態(tài)化的推行者，在618中往往相對低調(diào)，但直播卻成了今年年中大促中的重要版塊。有商家表示，就在今年618前，拼多多專門面向商家舉行了一場關(guān)于今年平臺(tái)直播政策和玩法的溝通會(huì)。

具體政策是，618期間，在要求品牌拋棄錄播進(jìn)行真人直播的基礎(chǔ)上，平臺(tái)提供了5元直播專屬券、行業(yè)直播主題會(huì)場、618巔峰品牌榜、品牌直播日、直播私密券、愛在520直播寵粉節(jié)等直播帶貨玩法，并拿出了千萬流量池來提高商家參與的積極性。期間百萬主播挑戰(zhàn)賽廣告紅包獎(jiǎng)勵(lì)直接翻了倍，達(dá)標(biāo)直播間6月最高可獲得60萬元廣告紅包。

由此可以看出，當(dāng)下拼多多針對各階段主播，和主播們各階段的經(jīng)營都給出了相應(yīng)政策。

效果方面，根據(jù)服務(wù)商反饋，“當(dāng)下正處于多多直播早期紅利期，已投入運(yùn)營的主播賬號(hào)少有投放行為，便可以獲得免費(fèi)流量。”

另有服務(wù)商表示，“單一品類直播間貨盤不夠豐富，難以留住用戶獲得自然流量，拼多多讓服務(wù)商幫商家主播擴(kuò)品其實(shí)也是幫主播間們想了一個(gè)運(yùn)營辦法，讓直播間可以利用平臺(tái)的自然階梯流量機(jī)制，長期更好的做好留存和轉(zhuǎn)化。”

在關(guān)于直播業(yè)務(wù)的商家溝通會(huì)中，拼多多曾分享過在“0投放”狀態(tài)下，獲得直播增長的典型商家案例。

一位來嘉興產(chǎn)業(yè)帶的商家，在秋冬款服裝上頗具優(yōu)勢，擅長皮草，客單價(jià)較高。今年3月，該商家進(jìn)入多多直播，面向中老年品質(zhì)女性推出了“四季款皮草”，試水春裝，日播4~7小時(shí)便迅速打爆，依靠后續(xù)持續(xù)改款布局春夏貨品。在0投放的基礎(chǔ)上，該商家5月的GMV已經(jīng)突破150萬。

官方宣講PPT中展示的案例

而另一個(gè)月GMV破600萬老商家，也是服裝品類商家，依靠大量低價(jià)斷碼尾貨，以過款的模式迅速吃到了多多直播自然流量紅利。該商家日直播時(shí)長在4~7小時(shí)，日過款數(shù)量超過500件，4月銷售額突破610萬。

既有案例證明了，在其他平臺(tái)運(yùn)營的典型直播帶貨模式，已經(jīng)在拼多多成功跑通，且當(dāng)下多多直播具有免費(fèi)自然流量優(yōu)勢，能在大幅降低商家投入成本的前提下為商家?guī)碓隽俊?/p>

“如果要我只選一個(gè)平臺(tái)直播，肯定選拼多多。”某日化商家告訴億邦動(dòng)力，根本原因是：拼多多便宜。一位服務(wù)商透露：“現(xiàn)在各平臺(tái)服務(wù)費(fèi)抽傭基本都在5%以內(nèi)，但其他成熟平臺(tái)還會(huì)向商家一定的費(fèi)用，比如培訓(xùn)投放等服務(wù)。多多直播正忙著招商，不收這部分錢。”

“其實(shí)最好的地方是，拼多多不用日播，其他平臺(tái)一天不播就沒自然流量了。畢竟大部分是中小商家，不是誰都有那么大團(tuán)隊(duì)保證天天播，一般都是播幾個(gè)月，休息半個(gè)月。”上述日化商家表示。

服務(wù)商們則認(rèn)為，多多直播未來一定是重視持續(xù)投放的平臺(tái)，對于有意愿持續(xù)經(jīng)營的商家和主播來說，具有更好的穩(wěn)定性和持續(xù)性。“拼多多一向的風(fēng)格就是悶聲發(fā)財(cái)，所以暫時(shí)沒有宣傳主播標(biāo)桿也屬正常，但直播業(yè)務(wù)還處于成長期，平臺(tái)本就擅長低價(jià)和流量運(yùn)營，多多直播肯定是整個(gè)行業(yè)尤其是中小商家不可忽視的變量。”