來源/新零售商業評論 

撰文/考拉是只鹿

“低價實乃下下策。”

庫迪咖啡漲價了！

2023年2月起，被業界稱為“瑞幸第二”的庫迪咖啡發起了多次所有產品9.9元的促銷活動，且力度不斷加大，而在6月甚至推出了新用戶1元喝咖啡的逆天優惠活動。

然而，近日有消息稱，7月起，庫迪劃線價格上調1~2元，8.8元的團購價漲到9.9元，熱門產品潘帕斯漲到14.9元，新用戶贈送的券也調整到8.8元券。

與此同時，抖音上一位博主在其視頻中爆料稱，“庫迪咖啡已經開始通過銀行承兌匯票給供應商做結算”，如果該爆料屬實則表明，即便庫迪咖啡的現金流并未枯竭，頭頂壓力肯定是有的。

根據天眼查顯示，3月9日，庫迪創始人陸正耀新增一條被執行人信息，執行標的10.84億元。截至6月20日已累計被執行22.92億元。對此，外界普遍認為，“他沒錢了”。

一面是不出半年的補貼戰看起來后繼乏力；一面是捉襟見肘的現金流，我們不禁懷疑：咖啡的價格戰還能打多久？同樣以低價咖啡出道，為什么瑞幸能逆風翻盤，率先實現萬店目標，而庫迪看上去要困難得多？除了價格戰外，品牌們還能找到別的破局之道嗎？

01 

價格戰的下限

從庫迪出道開始，業內對它的評價出奇的一致：第二個瑞幸。

然而，市場還需要第二個瑞幸嗎？答案并不明朗。

第一個問題：能燒得起多少錢？

所有連鎖咖啡品牌，不論是想通過補貼消費從而占據心智，還是跑馬圈地加速擴張，都取決于背后有多少金主。

瑞幸始創于2017年，彼時的咖啡賽道遠不如現在擁擠，算得上是藍海領域。喝咖啡的消費者越來越多，大家還在為“星巴克太貴”而撓頭，瑞幸的成功出道正是基于這樣的天時地利人和，以低價模式獲取消費者芳心。

瑞幸成立至今6年，先后完成股權融資高達23億美元。換句話說，瑞幸是在對的時間燒了足夠多的錢，才有了如今的局面。巨大的先發優勢使其能夠迅速占據消費者心智，而足夠多的資本加持之下，長達數年的補貼也讓瑞幸能夠一面大打價格戰，一面著力于深耕產品線。

然而，庫迪的小金庫看起來并不充裕。

新零售商業評論攝

庫迪的創始人是陸正耀。

陸正耀何許人也？

瑞幸咖啡前董事長，現任神州優車董事長兼CEO、北京寶沃汽車有限公司董事長，一手打造出瑞幸品牌的陸正耀是一位極富爭議的人物。

從正面來看，他的確使得以瑞幸為首的國產咖啡品牌在短時間內迅速站在了能與國際巨頭比肩的位置上，可以說開啟了國產咖啡的夢想之門。

然而在2020年1月底，瑞幸被匿名做空機構曝出震驚海內外的財報造假門。不僅僅是陸正耀自己的信用資質破產，所有在海外上市的中資企業全都遭遇非議，對于今后想要在國外上市的公司也是陰霾壓頂。

造假門后，陸正耀被逐出瑞幸，自此之后，陸正耀在創業路上始終未能得到資本市場的諒解，無論是趣小面還是預制菜舌尖英雄，陸正耀的慘敗速度都如水銀瀉地。

而這一次重返咖啡賽道，陸正耀依舊未能得到投資者的垂青，庫迪至今零融資的局面也說明了一切。

第二個問題：低價效應會邊際遞減嗎？

庫迪也許會不服氣：瑞幸是便宜，可是我比瑞幸更便宜啊！憑什么消費者不會選我？結論很簡單：此一時，彼一時。

時隔5年，如今的咖啡市場早已是供過于求，平價咖啡遍地開花，知名連鎖咖啡品牌紛紛以多樣的優惠方式輻射到更多中低端人群。

相較動輒30元+一杯的星巴克，十幾元一杯的瑞幸有著較強的吸引力，但9.9元一杯的庫迪對比瑞幸，還能達到同樣的誘人指數嗎？未必見得。

相較于高端到中端的價差，消費者對中低端之間的價差敏感度要低得多。反過來，還可能因為過于便宜而對其產生質疑。

Tims中國首席財務官李東表達了類似的觀點，他認為：“如果咖啡的定價在10元左右，消費者不會認為這是一款專業或者高質量的咖啡。”在李東看來，瑞幸和庫迪的產品定價應該在14~15元。

第三個問題：薄利策略能持續多久？

從咖啡豆原料、購置咖啡機到門店運營，最后呈現出一杯咖啡，它的成本是有底線的。假如想要做一杯精品咖啡，那無疑成本又將進一步抬升。

如果是完全不在乎咖啡品質的消費者，大可以選擇更價廉的速溶咖啡，但凡對口感有所要求、選擇購買現磨咖啡的消費者在選品時還是會挑挑揀揀。因此，“可以便宜，但不可以太便宜”成為了大多數連鎖品牌的策略。

就連當初以低價迅速占領市場的瑞幸也在逐步提價中，盡管間歇性地也會有大額優惠活動出現，但瑞幸的補貼力度是在下滑中的，原來每天能收到的1.8折、3.8折優惠券，已經轉變成了經常性的5折、4.8折，瑞幸的整體單價正在抬升中。

而從長期的維度看，隨著通貨膨脹帶來的物料成本提高，9.9元一杯的確無法成為一個穩定的長期定價，而低至5元區間的幸運咖則更是令人為其捏一把汗。

圖源/幸運咖官方微博

今年以來，在小紅書和抖音上，吐槽加盟庫迪咖啡后虧本的聯營商不在少數。有聯營商透露，“現在打開運營大盤就是一片綠”，抖音沒有8.8折券之后，銷量有明顯下滑。

根據貝多財經的測算，在每杯9.9元的售價模式下，庫迪投資最低的店中店，回本都要9年多，投資最高的品牌店，回本期更是長達37年。一旦喪失了盈利性，加盟商的離開只是時間問題；而如果大規模加盟商撤離，那庫迪想要的萬店夢自然也將夢碎江湖。

價格戰的盡頭，是可持續發展的定價，而絕不是畫地為牢。

02 

10000店的核心在于1

從瑞幸完成破10000店開始，萬店夢似乎成了咖啡賽道上的標準口號。庫迪高喊“三年開萬店”；挪瓦咖啡的中期目標定在了“2030年擁有3萬家以上的高質量門店”；而Tims中國的目標是在未來的5~10年內開到萬店。

不想做萬店的咖啡不是好連鎖，似乎已經成了一條鐵律。

人人都很清楚，規模效應和品牌效應是相輔相成的。然而，需要明確的一點是：以規模換市場的模式是有前提的，那就是餐飲的核心永遠是產品，產品做好了才是1，才能有10000店，否則一切都會歸為0。

庫迪想要復制瑞幸的成功，卻忽略了一點：從本質上來說，瑞幸的成功雖然離不開低價策略所打下的根基，但絕不是只有價格戰這一項內容。

瑞幸真正呈現出爆發式增長和大規模出圈是在2021年，因為那一年的夏天誕生了瑞幸的第一個現象級爆款——生椰拿鐵。

圖源/瑞幸咖啡官方微博

當時作為新品發售的生椰拿鐵，其口味在市場上獨樹一幟，引發了一眾好評，甚至大多數門店每天都處于斷貨狀態。2021年6月30日，瑞幸宣布生椰拿鐵單月銷量超1000萬杯，刷新新品銷量紀錄。

在生椰拿鐵之前，瑞幸的菜單幾乎全部由基礎款咖啡構成，唯一小有特色的單品只有隕石拿鐵。

為了研發新品，瑞星內部采用了賽馬機制：1個咖啡研發團隊專門研發經典咖啡；4個平行飲料研發團隊通過競爭機制推出新款飲料化咖啡。

研發人員會將甜度、香氣等指標數據化，把對于咖啡的理解變成量化的算法，并結合門店、 App和小程序海量訂單數據，進行用戶偏好畫像，評估新品可行性。千挑萬選、大浪淘沙之下呈現出的新品更容易達到爆款的效果。

從生椰拿鐵開始，整個生椰系列都成了瑞幸的招牌，并引來業界幾乎所有同行的效仿，從此生椰或者椰子成為了眾多咖啡品牌菜單上的常駐嘉賓。

而自此之后，瑞幸出圈的單品變得越來越頻繁，生酪拿鐵、碧螺知春拿鐵……小紅書上打卡瑞幸新品的人變得越來越多，他們愿意花錢品一品瑞幸的新品，并不是因為瑞幸有多便宜，而是單純地“想喝”“有新品就試一試”。

當價格不再是吸引消費者的第一要義，一個品牌才算真正建立起它的護城河。

03 

低價之外的選擇

面對著咖啡品質和價格這兩個老生常談的話題，非頭部品牌往往并不容易找到突破口。畢竟經過長久的發展，龍頭品牌們已經形成了一定的壁壘。

那么，有沒有價格戰外的方法呢？答案是：“咖啡+”模式。一方面，咖啡+是拓寬產品線的必經之路；另一方面，假如消費者愿意在購買咖啡時再來一點吃的，對客單價的提升無疑將非常顯著。

盡管咖啡+的搭配種類繁多，但就現階段而言，面包和簡餐依然是其中最核心的子版塊。

以Tims為例，品牌心知肚明，不管是知名度還是門店數量，想要對標星巴克，從短期來看差距著實不小。因此，Tims中國試圖用“咖啡+暖食”的組合占據早餐和午餐這兩個時間段的客源。

Tims的暖食種類在現有市場上是較為豐富的，除了大熱的貝果外，卷餅等也明顯是為中國消費者做出了入鄉隨俗的調整。從價格方面來看，其咖啡+食品的性價比在國際連鎖咖啡品牌里有一定競爭力，19.9元的貝果套餐為門店早餐時段提供了大量銷售額。

另外，隨著完成對知名炸雞品牌Popeyes中國的收購，Tims中國的品牌矩陣也在進一步擴充中。咖啡+炸雞的獵奇組合能否碰撞出火花還有待觀察，但Tims的發展戰略已經清晰可見：在未來很長一段時間里，貝果、炸雞這些還不算常見的咖啡店元素會繼續成為品牌打造差異化的主力戰場。

除了咖啡+食品的常規招式，咖啡品牌還有別的新招。

6月25日~7月9日，LV聯合三家咖啡館，打造路易威登限時書店，咖啡品牌分別包括Manner、Plusone和Metal Hands。

三家店里售賣的書都是一樣的，咖啡會有區別。買書或畫冊會送印有品牌logo的帆布包，三家店分別對應三個配色的環保袋。書店一本書最低290元，最高近2萬元，消費者購買兩本書即獲贈LV帆布袋一個。所以，想獲得一個環保袋，需要至少消費580元。

與LV搞聯名，除了引發吸眼球效果，更多的是提升咖啡品牌的調性，塑造出高端的品牌定位。

當然，品牌定位是建立在咖啡這一根基上的，這次和LV聯合推出路易威登限時書店的三家咖啡店都是清一色的精品咖啡，正是有了精品的調性，才有希望讓短時間內的流量轉化為長期的客流資源。

陸正耀想要復制瑞幸的榮光，但時至今日，仍只是停留在復刻價格戰這一層皮毛的階段。

咖啡品牌要想復制價格戰，一要有足夠的資本，二要有足夠的時間。

對任何一個咖啡品牌來說，在一個已經足夠卷的賽道里，打一時的價格戰，著實不是良策。投資者已經很難將火力集中在單一品牌身上，也就是說，對其他品牌來說，錢和時間都沒有先行者來得那么充裕。

萬店夢人人都想做，但不能馬上成為萬店也并非壞事。有人可以走門店數量路線，也有人可以走精品質量路線，百花齊放才是咖啡賽道的未來。若想要長治久安，以產品說話，永遠是最質樸、最有力量的存在。