來源/咖門

撰文/國君

在一杯咖啡賣到1元的當下，浙江有個“高價咖啡”戳中了網友的神經。

這家店開在浙江，主打手沖，最貴的咖啡2888元/杯，但奇怪的是，這個價格不僅沒勸退顧客，生意越來越火，復購率超過50%，最近已經開出了第2家店。

這家“超高價咖啡”，到底在賣什么？背后又是哪些消費者在買單？我輾轉找到主理人一探究竟。

01

2888元/杯

“天價咖啡”重出江湖？

咖啡市場越來越有趣了。一邊價格戰如火如荼，一杯咖啡的價格低到塵埃；另一邊，又有新品牌祭出了2888元一杯的高價咖啡。

這個品牌最早被網友發現，是在社交平臺上，有網友記錄了這家店的菜單。

網友們發現，2888元/杯，還是促銷價，原價是3888元/杯。大家瞬間就被扎心了，發出了“我以為是日元”，以及“大喜的日子都不敢點”的感慨。

這個高價咖啡到底是什么來頭？

這是一個新品牌，叫做One By One Coffee·壹乘壹咖啡（下文簡稱壹乘壹），坐標浙江溫嶺，2022年5月開店，面積約200平，走庭院風，主打手沖咖啡。

和網友們的猜測不同，這似乎并不是一個靠“天價咖啡”賺快錢的品牌，而是由一個熱愛咖啡的海歸主理人創辦，已經開業一年多，每天都生意爆滿。

壹乘壹主理人胖含告訴我，其實2888元并不是店里最貴的咖啡，目前店內還有BOP全套排名前50名的競標豆，一套的價格是8000+元。

而2888元/杯的咖啡，是2022年BOP的標王——黑豹，以2000.49美金/磅打破了生豆競拍價紀錄，“貴的有一定道理”。

但是，即便豆子大有講究，真有那么多消費者愿意為“高價咖啡”買單嗎？

02

復購率超50%

高價咖啡賣的是什么？

主理人胖含透露了一個數據：“門店的復購率超過50%，一開業就很火，到現在基本每個月都是盈利的。”

作為多年的咖啡愛好者，雖然是第一次開店，但主理人胖含并不是空有熱情、盲目入局的選手。

先來看選址：

壹乘壹首店的店址位于溫嶺的新區，據胖含的介紹，這個位置靠近九龍湖，是溫嶺的高端小區聚集區，周邊還有多個高端寫字樓。雖然不是市中心，但屬于高凈值人群居住區。

所以，在這樣一個地方賣“有理由的高價咖啡”，有很大概率會遇到懂得且有支付能力的消費者。

胖含分析，溫嶺本就是一個相對富庶的地方，“有很多海歸群體，能喝出咖啡好壞，懂得精品咖啡價值，也有咖啡品鑒的進階需求。”

再來看菜單：

BOP排名前50的豆子，手沖價格從198~2888元不等，每一份都是微小量烘焙，這些豆子都是主理人胖含通過個人競標、聯合競標、以及貿易商采購等方式集齊的。

此外，店里也不全都是高價產品，還有數十種不同級別的手沖咖啡，以及100多種不同的豆子選擇，價格從38元~188元不等，豐儉由人。

而意式咖啡品類，豆子分為3個不同的等級，價格帶在26元~68元之間，最常規的意式咖啡價格集中在30元上下，店里還有每天現做的提拉米蘇等甜品。

主理人胖含告訴我，“店里也有766元/30杯的咖啡次卡，主要針對附近每天一杯的白領剛需群體。”

總結下來，標王咖啡定調性，常規咖啡走銷量——只要選址合適，這種模式也是跑得通的，畢竟總有人想喝更好的咖啡。

再來看環境和服務:

首店是上下兩層，日式庭院風，樓上50平、樓下50平，還帶一個100平的花園，唯美、小清新的風格撲面而來。

第二家門店則是美式復古風格，大面積的歐洲的古董家具，價格不菲，出鏡率頗高。

此外，顧客進店先選杯子，隨后咖啡師介紹豆子、根據喜好推薦產品，當顧客選好產品后，店員會在磨豆后呈上該款豆子的聞香碟，讓顧客聞一下豆子的干香，出品后，會再次介紹豆子背后的產地和處理方式。

整個流程能讓顧客感受到這家店的用心，以及對風味的極致追求。

而主理人每年都要大量參與競標的故事，也在顧客中廣為流傳，讓從豆子到杯子都注重細節的信任感建立起來。

胖含告訴我，開店至今，壹乘壹沒有邀請過達人打卡，也沒有做過流量投放，基本上靠口碑相傳，被當地人稱為“溫嶺咖啡天花板”。

主理人每年都要大量參與競標

在第一家店穩定之后，7月，壹乘壹的第二家店正式開業。胖含表示：“未來會以一城一店的形式做門店的擴張，今年先開2家看看，未來寧波、杭州、上海有合適的位置都會開。”

03

咖啡群體越來越大

總有人想體驗“一杯極致”

最近，壹乘壹處于輿論的漩渦，各路媒體以“天價咖啡”為話題，多方報道。

事實上，高價飲品在行業并不少見，而每次高價一出，必然輿論嘩然。

比如前幾天，茉酸奶因為貓山王酸奶最低68元，最高128元，僅僅讓網友做價格投票，就被推上風口浪尖。

還有之前因為“野萃山·分子果汁”，因售賣1000元一杯的橄欖汁被各大媒體報道。

在純茶領域，更是不乏“一片葉子一兩金”的天價茶葉，動則數萬、數十萬也屢見不鮮。

而在咖啡領域，早在8年前，上海的質館咖啡就上過1010元一杯的瑰夏，當時使用的是巴拿馬瑰夏莊園的90+豆子，連處理方式都有專利。彼時，高品質的豆子+雙料冠軍光環，讓這款熟豆在質館售價達到24000元/公斤。

對于從業者而言，茶葉/咖啡之所以能賣出“高價”，與其特殊的產品屬性密不可分。茶/咖啡都是一類對風土十分敏感的作物，即便只相隔一個山頭，或者海拔不同，就會存在明顯的口感差別，進而影響到品質。

所以，對于咖啡來說，產地不同、標準不同，口感與價格自然也不同，高價咖啡往往出自“名莊園”或者“競拍標王”，這同時也意味著，產量是極其有限的。

在咖啡群里越來越大、越來越細分的當下，總有人想體驗極致，而咖啡館為這部分咖啡極客匹配極致的產品，一些合法合規的高價產品，也有其存在的理由。

未來咖啡市場，應該是多元化的，分層級的，或許它能容得下9.9元的咖啡，也可以容下一杯極致的產品。