來源/盒飯財經

撰文/薛亞萍

在推出東方甄選APP一年多后，俞敏洪下出了擺脫抖音依賴癥的新一步棋。

7月20日晚間，董宇輝首次出現在東方甄選APP直播間“東方甄選會員店”直播帶貨，“東方甄選會員店”是東方甄選APP獨有直播間，沒有在抖音開設賬號。當晚，“東方甄選會員店”直播間最高在線人數達到5.6萬。

一位觀看了董宇輝當晚直播的粉絲說，“沒有人催賣貨、不用一直講品，節奏不緊不慢，聊嗨了沒人打斷，好像老友聊天，畫面和諧溫馨多了，（APP）給我們留了一片凈土。”

2022年4月，東方甄選APP正式上線。在推出一年多后，俞敏洪終于于今年7月在東方甄選APP內直播帶貨。7月17日，東方甄選APP沖進iOS購物榜TOP10。截至7月21日，東方甄選APP下載量預估370萬。與抖音上東方甄選全矩陣約4300萬粉絲相比，這也意味著有近9%的粉絲轉換到了東方甄選APP。

“我們這次是個試演，看看獨播是什么效果？”俞敏洪早前曾對東方甄選APP開啟獨播解釋道，“以后還會雙平臺直播”。

盡管開始在東方甄選APP經營獨有直播間，并不意味著東方甄選要告別抖音。畢竟東方甄選的主力陣營還在抖音，東方甄選APP直播帶貨的同時，東方甄選3000萬粉絲的抖音主號仍然保持日播。

但盡其所能增強對流量的掌控權，卻是俞敏洪和東方甄選不得不走的路。目前，國內較大的直播帶貨上市公司“交個朋友”“遙望科技”“東方甄選”，盡管已經多平臺布局，但是仍面臨著過于依賴單一平臺（抖音）和單一主播的共同難題。

出圈已經一年的東方甄選還開始陷入增長疲軟的危險境地。在剛剛過去的5月和6月，東方甄選連續兩個月跌落抖音帶貨榜第一。

值得一提的是，除了能夠增強抗風險能力以外，自建APP所帶來的商業邊界拓展可能性，還有望助推東方甄選股價回升。東方甄選APP被傳出直播帶貨消息以來，其股價已經從25港元上漲至32港元。

將目光放在自建APP打造上的俞敏洪，對其關注程度之高從APP更新速度上也能略窺一二。7月以來，東方甄選APP已經更新優化了四次，且俞敏洪還把董宇輝拉來助陣，兩人多次現身直播間直播帶貨。

除此之外，東方甄選APP的直播內容，還可以通過東方甄選微信小程序直接觀看和分享。正在脫抖的俞敏洪，又有了傍上微信大腿的新計劃。

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近期一場直播中，董宇輝回應了在東方甄選APP上啟動直播的相關疑問。

“有的行程不賣貨，但也不影響正常的直播間的工作。”按照董宇輝的說法，以知識帶貨為主的東方甄選，通過自建APP給自己留了一個自留地，可以在直播間不賣貨而單純講知識或者欣賞美景，也不用被平臺警告。

東方甄選的帶貨主播一直以來都在“內容和帶貨”的平衡處理上與抖音博弈，特別是董宇輝。不久前在接受采訪時，董宇輝就曾談論過這個話題，如果長時間講跟商品無關的信息就會被平臺警告、扣分。有一次賣蘋果，董宇輝講了15分鐘的莎士比亞，被平臺定義為“不合格”的直播間。

今年3月，盒飯財經曾報道東方甄選抖音直播間的“含知識量”明顯下滑，這對于以知識帶貨圈粉的東方甄選來說，勢必會流失一部分來直播間“聽課”的用戶。通過自有APP直播，東方甄選主播們也減少了平臺對其“內容”的挾制。

除此之外，東方甄選APP還能起到“聚合內容”的作用，從而最大程度地聚攏流量。董宇輝解釋稱，東方甄選的看世界各地、風土人情、歷史底蘊、經典書籍等內容，訪談、經典片段可以在自己這里（APP）看到，不用再去其他地方翻找。

目前，東方甄選APP已經建立了7個賬號，分別是“東方甄選”“山河寶藏”“嘉賓錄”“自助超市”“自營產品”“東方甄選會員店”“東方甄選看世界”，其中“山河寶藏”“嘉賓錄”“自助超市”“自營產品”多是回放東方甄選此前的直播內容，以嘉賓訪談、風土人情為主。

在董宇輝看來，自建APP的另一好處在于，“我們這個（APP）可能更加實惠，貨盤渠道會更多”。

據Tech星球報道，作為主播，東方甄選需要向抖音繳納平臺服務費，收費標準為GMV數額的1%。按照東方甄選2023財年上半年GMV達48億元來算，需要向抖音平臺繳納4800萬元服務費。

“互聯網怪盜團”曾分析指出，相較于李佳琦高傭金率的美妝產品，東方甄選的農產品利潤空間根本無法與之匹敵。東方甄選2023財年上半年48億元的GMV，利潤只有5.85億元，以此推算，東方甄選在2022年產生的全部利潤，很可能低于李佳琦在雙十一活動的半個月期間產生的利潤。

自有APP將為東方甄選提供更多商業落地可能性，從而提振公司的營收和利潤率。

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在經營獨有直播間之外，俞敏洪還為自建東方甄選APP找到了另一條吸引流量的捷徑，即嘗試挖掘微信內部流量池。

當東方甄選APP開啟直播帶貨的時候，東方甄選的微信小程序“東方甄選會員店”也在同時段同步直播。董宇輝在直播間呼吁道，“微信小程序可以一鍵分享，歡迎給朋友們推薦。”

東方甄選微信小程序

上述舉動意味著，用戶不用下載東方甄選APP，就可以通過搜索“東方甄選小程序”或者直接點擊分享鏈接，借助微信平臺直接觀看東方甄選的直播。這一點上，抖音直播間和淘寶直播間目前都無法做到這一點。

在微信內挖掘流量，也是俞敏洪一開始就有的打算。據電商報，在正式成立東方甄選后不久，俞敏洪就開始搭建視頻號并在視頻號開展直播帶貨。2022年3月2日，俞敏洪首次出現在“東方甄選會員”視頻號直播間，與兩位主播一起賣力帶貨。

不過，據東方甄選方面表示，東方甄選很少在視頻號上直播。據盒飯財經觀察，去年6月出圈后，東方甄選并無在視頻號直播帶貨。

俞敏洪之前，幾乎所有頭部主播都希望挖掘微信流量。李佳琦、薇婭、羅永浩等超頭主播，都曾推出過相應的微信小程序，如薇婭的“薇婭驚喜社VIP中心”，李佳琦的“所有女生會員服務中心”，但是這些小程序更多是服務于主播們的淘寶直播間，并沒有直播的商業計劃。

交個朋友在微信小程序內也設有“交個朋友會員中心”“交個朋友會員商城”小程序。其中，“交個朋友會員中心”僅僅是積分換好物的平臺。“交個朋友會員商城”也只是交個朋友服務于淘寶直播間的一個補充，提供預約交個朋友淘寶、點淘直播功能，并不能直接在小程序內觀看直播以及分享。

相較而言，東方甄選將自有APP內的直播內容打通到微信小程序內的舉動，則令其成為第一個在微信小程序內實現直播的頭部主播。

對于渴求流量的東方甄選來說，微信無疑是一個巨大的流量池。最新數據顯示，微信月活躍用戶達到13.09億，微信小程序的日活躍用戶量突破6億。

值得一提的是，今年3月，企查查顯示，騰訊方面已間接參股東方甄選，通過旗下公司林芝騰訊入股北京新東方迅程網絡科技股份有限公司，持股比例達9.99%、為第二大股東。新東方迅程則是東方甄選的全資子公司，也是東方甄選APP平臺的運營主體。

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但想要真正把獨立帶貨平臺做起來，并非易事。即使和快手相愛相殺的辛巴，嘴上喊著要做獨立電商平臺“Holax”，但是目前也僅僅停留在上線微信小程序這一步。

除了受制于主播和平臺的捆綁關系外，很大程度上，獨立電商在中國的路并不好走。俞敏洪曾在東方甄選剛剛出圈之際說，要建立一個立體化的銷售平臺，還會自建產品體系，類似于網易嚴選。但是以“網易嚴選”的現實處境來看，其也不得不向抖音、微信借流量、求發展。

盡管前路艱難，但自建APP的更大意義在于給自己留條后路。對于俞敏洪來說，成立東方甄選伊始，其就有自立門戶之意，希望進行多平臺化運作。在抖音直播后，俞敏洪帶領東方甄選很快將直播事業鋪到了淘寶、京東、小紅書、微信視頻號等，并進一步上線東方甄選自有APP。

與此同時，東方甄選也積極從抖音向自有APP導流。今年2月，盒飯財經發現，東方甄選的抖音賬號“自營產品”的主頁面介紹下增加了“應用下載”欄，用戶點擊后則會彈出東方甄選APP下載提示。目前，除了東方甄選主號，在東方甄選看世界、美麗生活等其他賬號的主頁面，都有“應用下載”欄，點擊就可以下載“東方甄選APP”。

導流之外，俞敏洪也在有意將自有APP與抖音做出差異化。董宇輝此前在直播中表示，在抖音平臺，只有購買東方甄選自營產品才會有會員積分，但是在自有APP上，無論是第三方產品還是自營產品都會有會員積分。

此外，東方甄選APP享有自營產品的會員專屬價，譬如一款東方甄選的自營蔬菜蝦餅，一盒售價89元，但是在APP中可以享受3盒蔬菜蝦餅的“會員專屬價”，售價199元。

在應用功能方面，東方甄選APP也將會更完善。董宇輝也說，在7月底即將上線的新版本，東方甄選APP的直播間可以支持小窗、投屏等功能。

將自有APP往前再推一步，顯然也符合資本市場的期待。自今年2月以來，東方甄選的股價從最高點75.5元/股持續下跌，連續三個多月在30港元/股上下徘徊，5月8日達到低點22.6港元/股。自東方甄選APP傳出直播帶貨消息后，7月份股價已經累計上漲超25%。7月22日，東方甄選盤中一度高漲超6%。

俞敏洪對東方甄選APP的打造，近期也有了新的動作。7月19日，東方甄選APP帶貨半個月以來，俞敏洪又投入10億元成立了一家文旅公司。未來，不排除俞敏洪將文旅融進APP，打造高品質內容文化產品的可能性。

將東方甄選APP視為東方甄選新未來的俞敏洪，這一次又把起量的重擔交給了董宇輝。

當俞敏洪和董宇輝在直播間談到東方甄選APP直播情況的時候，俞敏洪說，“事情總有開始的時候，當初我們在抖音，宇輝播了半天，才有20人、50人、80人、100人，現在我們剛剛開播，已經4萬人在上邊了。”

一旁的董宇輝也附和說，“當時上面才四五個人，四五個人宇輝都熬過來了，這些東西也會慢慢好起來。沒事兒，慢慢做。”

不過，慢慢做注定充滿著“焦灼”。對于當下的俞敏洪來說，更大的問題在于如何平衡好抖音和自有平臺的關系。APP直播，無疑對東方甄選的抖音直播造成了一定影響。據達多多數據顯示，自7月7日以來的近半個月，東方甄選的抖音賬號帶貨銷售額約1.66億元，與此前半個月約合2.5億元的銷售額相比相差較大。

參考資料：

《東方甄選的戲快唱完了？》互聯網怪盜團

《李佳琦在微信起了攤新生意》36氪-未來消費

《騰訊投資了東方甄選》電商報Pro

《東方甄選：針對人、貨、場三方面的籌謀 | 上篇》鯨媒體

《頭部主播，開始為自己“留后路”了》螺旋實驗室