來源/時(shí)代周報(bào)

撰文/鄧宇晨

抖音直播帶貨“一哥”東方甄選在近日開啟了自有App的直播之路。

7月5日，東方甄選在其自有同名App開啟“東方甄選甘肅專場”直播。這也是東方甄選在其自有App開啟的首場直播，并于抖音賬號(hào)“東方甄選看世界”賬號(hào)同步播出。

據(jù)第三方平臺(tái)七麥數(shù)據(jù)，東方甄選為自家App引流的效果明顯。7月4日，東方甄選App在iPhone端的下載量僅有4132，到7月5日則猛漲至29017，7月6日下載量略有回落，但仍保持在10000以上，達(dá)到14705。在iPhone App Store購物App排名里，東方甄選排名第13名。

此次的直播引流活動(dòng)由新東方（EDU.NYSE；09901.HK）創(chuàng)始人俞敏洪親自帶隊(duì)。7月5日，俞敏洪前往“甘肅行”的第一站甘肅省博物館，App的在線人數(shù)約1.2萬，同期抖音直播間人數(shù)超過了5萬。截至7月7日下午15:00，東方甄選App直播的點(diǎn)贊量超63萬，抖音“東方甄選看世界”的點(diǎn)贊量超47萬。

時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，東方甄選App的直播頁面與淘寶直播頁面更為相似，左下方為觀眾評(píng)論，右下方有正在推介的商品頁面。兩個(gè)平臺(tái)的直播均有推介圖書、甘肅特產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品，但抖音的直播中額外增加了景區(qū)門票、蘭州等地的跟團(tuán)游產(chǎn)品。其中，價(jià)值8900余元的“8人團(tuán)甘青全景大環(huán)線8天7晚雙人”銷量超過500。

“‘地方行’這個(gè)活動(dòng)我認(rèn)為是個(gè)很適合東方甄選，除了他家，其他帶貨達(dá)人都做不了這個(gè)方向。俞敏洪和董宇輝之前積累的良好口碑，能夠有效獲得地方政府的支持和助力，這是很難得的。”7月7日，直播帶貨行業(yè)從業(yè)者李悅（化名）告訴時(shí)代周報(bào)記者。

就東方甄選對自有App的戰(zhàn)略布局等問題，時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系東方甄選相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿尚未獲得回復(fù)。

2023年年初，東方甄選的運(yùn)營主體新東方在線為表明轉(zhuǎn)型直播業(yè)務(wù)的決心，更名為東方甄選（01797.HK）。7月7日，東方甄選報(bào)收28.20港元/股，跌2.08%，總市值285.99億港元。

01

“地方行”獲政府支持

對東方甄選而言，開啟自有App直播也意味著在脫離外部平臺(tái)、建立自有生態(tài)方面走出了的關(guān)鍵一步。

自2022年6月東方甄選靠“邊帶貨邊教學(xué)”的風(fēng)格收到廣泛關(guān)注和好評(píng)后，其直播帶貨的熱度在近一年內(nèi)仍在抖音排名前列，但已進(jìn)入瓶頸期，難以再度復(fù)制曾經(jīng)的增長奇跡。

這也讓東方甄選團(tuán)隊(duì)開始了諸多嘗試，如在農(nóng)產(chǎn)品外開設(shè)了圖書、自營產(chǎn)品、看世界、美麗生活（美妝）等多賬號(hào)矩陣。而在內(nèi)容上，東方甄選也在嘗試以“地方行”為主題，以文旅產(chǎn)品、地方特產(chǎn)、圖書為主推商品。甘肅行則是繼山西、四川后，東方甄選開啟的第三個(gè)“地方行”直播。

“地方行”活動(dòng)也獲得了當(dāng)?shù)卣块T的支持配合。俞敏洪在公眾號(hào)“老俞閑話”6月5日的文章中表示，“相關(guān)政府部門知道我們要在山西直播以后，不僅調(diào)動(dòng)了全省農(nóng)產(chǎn)品的篩選，還調(diào)動(dòng)了文旅以及農(nóng)產(chǎn)品的資源配置，也調(diào)動(dòng)了政府各級(jí)部門來對我們這次直播進(jìn)行保障”。

5月20日東方甄選“山西行”首日，短視頻相關(guān)播放量突破3億次。5月20日直播間單觀看人次超過2400萬，100多個(gè)山西特產(chǎn)幾乎全部售罄，全場銷售額突破7500萬元，訂單數(shù)超過130萬單。

此次“甘肅行”也獲得了甘肅地方政府的支持。據(jù)甘肅日報(bào)，甘肅省委書記、省人大常委會(huì)主任胡昌升于7月4日會(huì)見俞敏洪一行。胡昌升表示，東方甄選團(tuán)隊(duì)來甘開展直播，是對甘肅的一次全方位宣傳展示。

“這種獲得地方政府支持的直播活動(dòng)對任何MCN機(jī)構(gòu)來說都是很困難的，但東方甄選能夠獲得地方政府的主動(dòng)配合，證明了他們的價(jià)值和地位。”李悅表示。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)“三眼查”提供的數(shù)據(jù)，在抖音、快手直播達(dá)人帶貨榜6月榜單中，東方甄選銷售額達(dá)4.67億元，銷量824.51萬件，排名第三。在東方甄選的直播矩陣中，主打美妝產(chǎn)品的“東方甄選美麗生活”表現(xiàn)亮眼，在“618”當(dāng)日，“東方甄選美麗生活”銷售額達(dá)1266.52萬元。

02

對標(biāo)山姆會(huì)員店和Costco？

在直播平臺(tái)競爭日趨激烈的環(huán)境下，自建平臺(tái)進(jìn)行直播，對東方甄選以及背后的新東方來說，幾乎是唯一可行的道路。

早在2022年8月，東方甄選就在各大應(yīng)用平臺(tái)上線東方甄選App，但在當(dāng)時(shí)，App僅限購物，還沒有開通直播等功能。2023年6月底，東方甄選App上線2.0版本，并在7月正式開啟直播。

時(shí)代周報(bào)記者注意到，目前東方甄選App上的多個(gè)熱銷產(chǎn)品銷量均破萬，且大多是東方甄選的自有品牌。例如，42.9元一箱的東方甄選吐司銷量達(dá)5萬+，89元一盒的東方甄選蝦餅銷量超過2萬。

搭建自建直播平臺(tái)和自營品牌體系均是俞敏洪的目標(biāo)。

在2022年6月的一次直播中，俞敏洪曾表示自己對這兩個(gè)目標(biāo)的向往：“未來東方甄選也會(huì)非常認(rèn)真地布局，第一，建立一個(gè)立體化的銷售平臺(tái)，為更多的中國商家服務(wù)，除了抖音以外，也會(huì)考慮到其他地方；還會(huì)以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴(yán)選。”

“抖音直播的流量分發(fā)機(jī)制對頭部主播來說不算友好，頭部主播永遠(yuǎn)會(huì)擔(dān)心流量是否會(huì)不會(huì)被小主播們搶走。”李悅說。

俞敏洪也曾表示過對外部平臺(tái)的擔(dān)憂。“基于外部的平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走。”俞敏洪在“老俞閑話”中表示。

華福證券在6月29日發(fā)布的研報(bào)中表示，東方甄選的多平臺(tái)運(yùn)營有利于吸收全局流量，避免對單一平臺(tái)依賴度過高，并且可以承接沒有看直播習(xí)慣消費(fèi)者的流量。2023年上半年，東方甄選主賬號(hào)帶貨SKU數(shù)量達(dá)3020款，其中自營品SKU104款，而山姆會(huì)員店和Costco分別有4500/3700款SKU。相比之下，東方甄選仍有提升空間。

“立足直播平臺(tái)、產(chǎn)品+科技公司、文化傳播公司定位，以優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容、貨品吸引長期用戶群體，豐富自營SKU，以商業(yè)模型的正循環(huán)持續(xù)提升運(yùn)營壁壘，打造直播間版Costco。”華福證券在研報(bào)中表示。