來源/新腕兒

作者/憐舟

引言

直播帶貨業再起風波。

7月26日下午，東方甄選自營產品的抖音直播間發布停播通知：

“因規則要求，26日至29日期間，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業3天。“

事發突然，不僅直播間觀眾們一臉懵逼，新東方內部同樣措手不及。

”東方甄選直播間被關“話題一度沖上微博熱搜第五。

就在消費者們正納悶的時候，東方甄選當即決定在“東方甄選”APP上銷售，所有產品一律8.5折，持續三天。而此前幾天下單的用戶，均可以聯系客服補上差價。在此之前，抖音長期是東方甄選最重要的銷售渠道。

曾經的新東方是教育界的龍頭霸主，以俞敏洪的性格，還有資本市場對新東方轉型后的期待和要求，東方甄選不可能甘心做抖音上一個小小的“門面”。

所有人心知肚明，自立門戶當然是東方甄選的最終歸宿，但是這一天到來是如此的猝不及防，如此充滿戲劇性，依然超出了大眾的預期。

是商業博弈，還是平臺敲山震虎？

是去意已決，還是逼上梁山？

最新數據顯示，東方甄選App7月27日銷售額繼續升至3000萬元，再次刷新了上一日創造的1750萬元紀錄。

7月28日，東方甄選股價單日漲幅近30%。

從結果看，東方甄選顯然不會是輸家。

01

床頭吵架，床尾磨刀

東方甄選這次之所以被抖音關閉直播間，或是設涉及直播間內違規類行為。

據澎湃新聞，東方甄選主播在講解配料表時，包裝上的二維碼被拍到，當即被抖音判定引流，違反抖音平臺規定，隨即關閉店鋪。

從當時的直播視頻中看到，商品二維碼的確清晰的顯示出來，而東方甄選方面也并未否認此事。

整件事，顯得疑點重重。

眾所周知，抖音平臺內，規模以上主播和機構都擁有與官方直聯的溝通機制，長期作為抖音頭部和門面的東方甄選自然也有順暢的溝通機制。

僅僅以“涉嫌二維碼引流“的理由，抖音就突施如此重手，在眾目睽睽之下給予突然封停三天的嚴厲懲罰，讓東方甄選以極不體面的方式登上熱搜。

事前無溝通，事后無說明。

所有溝通機制在這一刻仿佛都失效了。

簡直就是東方甄選版本的“已讀不回復”。

這對任何一家主營業務高度依賴抖音渠道的上市公司，都能構成極其嚴重的打擊。

這也就是新東方，那個一貫善于“在絕望中發現希望“的新東方，無論是公關體系，運營團隊還是投資人關系維護都極為完善，一頓操作下來，股價不跌反升。

在任何一個環節上稍有差池，結果都不堪設想。

設想一下，有這么一家上市公司，主營業務在抖音，直播間在眾目睽睽之下被封禁。

原因不知道，公告出不來。

外界眾說紛紜，越傳越邪乎。

公關焦頭爛額，稿子審了一宿。

第二天股價如何，我都不敢想。

新東方看起來平穩落地了，業內的諸多老板們恐怕要睡不著了。

作為一個標志性事件，從此以后，任何一家以抖音為主要渠道的機構在資本化上，都少不得被投資人問上一句：

“抖音突然翻臉，你怎么辦？“

這個顯而易見，卻又被長期忽視的風險，就這樣被抖音明晃晃地拍在了所有機構臉上。

屬于是忽然被灰犀牛閃了腰。

唇亡齒寒可能夠不上，但多少沾著點兔死狐悲。

那么，該怎么辦呢？

我們來看看東方甄選是怎么做地。事發后，東方甄選以8.5折促銷價，吸引用戶們前去東方甄選app直播間。

瞬間吸引了幾十萬人沖進東方甄選APP直播間。

即便這次直播間被關閉事發突然，但東方甄選緊急調轉船頭，轉舵自家APP直播間。

在7月27日當天，東方甄選APP一度沖到IOS免費購物榜第五名，前四名中有三家是拼多多、京東和淘寶。

東方甄選app內分為兩個直播間，分別是東方甄選會員店和東方甄選自營產品。

據公開數據，截至當天晚上十點半，東方甄選APP的總GMV已經達到3000萬以上。

據達多多數據平臺，東方甄選自營產品直播間在過去30天內，共直播29場，完成銷售額3793.8萬。

此番APP上的銷售額，已抵上抖音直播間一個月的80%上下。

東方甄選APP內目前擁有9個直播間，包括東方甄選、山河寶藏、嘉賓錄、自助超市、圖書號、將進酒等。

這事，從結果看，一邊是平臺磨刀霍霍，一邊是東方甄選早有準備。

一套小連招，絲滑到簡直就像早有預案。

細思極恐。

02

逼上梁山還是不破不立？

東方甄選很早就意識到抖音并非長久之計，他們在抖音帶貨成績，也在逐漸回落。

據達多多數據，在整個7月份，東方甄選主號進行了29場直播，總GMV為3.33億。

就在6月份，東方甄選主號進行了31場直播，總GMV為4.49億。

再看5月份數據，東方甄選主號進行了30場直播，總GMV為5.45億。

通過三個月的數據對比，我們足以窺見東方甄選GMV走勢。

東方甄選崛起自抖音，長期以來也將抖音視為唯一銷售渠道。

然而，一方面流量，GMV增長漸生頹勢。

另一方面，在抖音帶貨，向來花無百日紅，這種不安全感帶來的增長焦慮與日俱增。

這種處境下，東方甄選急需尋找新增長。

他們做了很多嘗試。

當然，從我們的角度看，是一些極為“保守”和“有限”的嘗試。

在董宇輝出圈爆紅，東方甄選初登商業頂流之時，公司就開始了“獨立”的打算。

在那時，東方甄選在應用商店上線東方甄選APP，將“獨立”寄希望于自營產品。

當時外界就在猜測，東方甄選有“出抖”的打算。

另一個重要信號，是去年10月31日，俞敏洪本人現身淘寶直播間。

那段時間，除了俞敏洪，還有羅永浩，包括直播機構遙望等，前后加入淘寶直播間，實現雙平臺直播。

不過，與其他機構的高調與重視不同，俞敏洪的淘寶首秀，多少顯得有點平淡和低調。

與其說是籌謀已久，打算借此開啟多平臺直播帶貨業務，更像是向淘寶直播的簡單示好，也是對抖音的一次投石問路。

直至7月5日至11日，東方甄選推出了新版APP，首次在自有平臺直播。此事很快被外界解讀為“脫抖”第一步，但公司方面很快回應，“創建自己的平臺，是公司進取的正常行為，希望大家不要過度解讀。”

7月12日，俞敏洪首次在APP獨立直播，首播在線人數在2.6萬以上。

次日，東方甄選繼續迭代產品，陸續上線直播間，會員店和自營產品直播間均已開播。

7月17日，東方甄選進行了黑龍江專場獨播，在線人次4.6萬，當日在蘋果商店APP排行榜進入前十。

梳理時間線，我們不難發現，東方甄選的“出抖”之路，有一條明顯的加速曲線，在今年七月之前，無論是獨立app，還是多平臺直播的嘗試，都多少顯得有點舉棋不定。

直至今年7月，一切陡然加速。

這也招來了抖音這次的“雷霆打擊”。

雖然從結果來看，抖音此次“封停”多少有點小懲大戒，罰酒三杯的意思，然而平臺和機構之間的矛盾，顯然是到了“掀桌”邊緣。

03

我們該不該逃離抖音？

無論從公司，還是創始人來講，東方甄選的出現和成長之路一定會走向獨立的。

首先是東方甄選的出現，當初是新東方轉型的產物。

前有教育巨頭的鋪墊，于情于理，東方甄選都不會只成長為一個抖音直播間，成了抖音的一個標簽和門面。

而以俞敏洪的風格，自然不甘于只做一個抖音直播間。“目前東方甄選是帶貨平臺，這個是有天花板的。”他在今年3月份對外講道。

多次試水后，東方甄選在外界環境刺激下，終于下定決心。

從目前來看，東方甄選這次轉而去APP平臺上的直播是成功的。

從雪球看到，今日東方甄選股價報收38.85港元/股，增幅高達28.81%，股價最高達到39.3港元/股。

不同于先前的一家直播間，東方甄選此舉意味著初步擺脫了對平臺的依賴，隱約望到了一個獨立購物APP的價值天花板。

此舉讓外界看到了東方甄選的創新力和格局，東方甄選的商業未來徹底被打開，賦予企業無限的資本想象空間，如此一來，東方甄選的估值空間就此打開。

在這次封禁直播間事件中，東方甄選是幸運的，也是不幸的。

它的幸運之處在于，直播過程中突然被關閉，這意味著巨大的損失和動亂。公司原先和外部的合作等所有業務，將全部終止，外界輿論會瞬間湮沒這家公司。

但東方甄選這次反應是極其敏捷迅速，且足夠完美的。

事件一出，東方甄選在短期內迅速將所有業務轉到APP上，降低價格，迅速反應正常直播。

公司公關部的反應也足夠成熟穩健，迅速做好企業對外回應。

這種反應極其考驗公司高管水平、俞敏洪人脈和公關部的專業水準。

東方甄選有多年管理和人才積淀，這次才能順利渡過難關。

如果換做其他企業遭遇這種事，恐怕公司會瞬間垮下。

因此，東方甄選是幸運的。

同時，東方甄選也是不幸的。

從東方甄選這次犯的錯來講，可大可小，對這樣一家明星公司，懲罰頂多背后警告，或者提前打聲招呼，再停播三天。

前有主播在直播間被關停的例子太多了，例如小楊哥曾經在直播期間涉及擦邊內容，被關停直播。

相比之下，東方甄選所犯的錯誤并沒有那么嚴重，不至于直接被關停。

而東方甄選對于抖音突然的變臉顯然不知情，公關部也不知道此事。

一家明星公司的無心之失，能在直播途中被突然關閉直播間，東方甄選是被拿出來祭旗了。

從這點來講，東方甄選也是不幸的。

抖音面對自己扶持起來的直播間，為何痛下殺手。

其實，這是抖音和以東方甄選為代表的直播企業們的博弈。

新腕兒在之前文章中反復提到過一個觀點，抖音是一個缺乏安全感的平臺。

無論是底層算法，流量機制還是高層思路，抖音平臺對于大多數機構和商家而言，都是詭譎善變，捉摸不透的。

這是由抖音的底色和基因決定的。

突出一個“普天之下，莫非王土；率土之濱，莫非王臣”。

流量可以是短視頻的，可以是直播間的，也可以是商城的。

但歸根結底，是我抖音的。

在高速路上建個服務區，賣賣泡面礦泉水沒問題。

想要流量“私有化”，占山為王，那就必然會引來平臺的雷霆打擊。

這么做的好處，自然是保持了抖音整體生態高度的競爭性和流動性。

而壞處，顯而易見，對商家和機構的長效運營構成了致命的打擊，沒有人可以在流沙之上搭建城堡。

在流量高速增長的紅利時代，這種思路導致的高競爭性和流動性，吸引了大量從業者入局。

而隨著平臺整體增長陷入瓶頸，整個事態就向著無止境的內卷和劣幣驅逐良幣滑落。

作為曾經創業者的“應許之地”，抖音正在失去它的吸引力，乃至于“逃離抖音”一度成為了業內討論的熱點。

從去年10月24日羅永浩入淘，同一時間段，遙望旗下主播張柏芝、瑜大公子、賈乃亮，還有俞敏洪等先后進入淘寶直播跨平臺直播帶貨。

當然，從結果上來看，這種“逃離”，更多是基于長效運營和分攤風險的嘗試之舉。

而在此次事件之前，抖音官方也保持了相對的冷靜與克制。

然而，隨著這股風潮愈演愈烈，一眾抖音成長起來的主播們，陸續離開平臺，這讓抖音意識到自己平臺扶持起來的主播忠誠度不再，自己已經在逐步失去了主動權。

抖音面臨著被主播們牽制的局面，自己被頭部主播綁架了。

在這里我們能發現，抖音和平臺主播們就像踩在蹺蹺板上，彼此利益關系是此消彼長，在權利和利益的博弈下，抖音承受了巨大的壓力。

抖音是焦慮的。

這種情況下，抖音自然不甘示弱，要重新拿回主動權。在反復權衡下，抖音還是決定借東方甄選敲山震虎，攜流量令諸侯。

這種行為背后，抖音也是非常自信的。畢竟手握8億流量的平臺，即便突然給了東方甄選一擊，在懲罰結束后，東方甄選還是服軟回來繼續直播了。

從這點來講，抖音雖然焦慮，但也是自信的，乃至有些傲慢。

這種敲山震虎，拿回主動權的方式暴力直接，但后患無窮。短期看，東方甄選們，包括交個朋友、遙望等直播布局都會保守發展，跨平臺直播上會有更多克制。

長期來講，對抖音的商業生態會造成重創。

抖音上有大量直播間和品牌企業，都有將核心陣地建在抖音的品牌和直播企業們，都會心寒，也面臨巨大的商業壓力，外界投資人也會對這種與抖音深度綁定的企業產生顧慮，質疑以抖音為核心的商業模型是否存在長久發展能力，這種模式是否穩健且存在？

所有圍繞抖音建設的商業主體們，大家的心態會悄然發生了變化。

像東方甄選這樣體量的大企業都有壓力了，從7月26日起，有多少中小企業度過了幾個不眠之夜。

此時此刻，抖音幾乎明牌打出了一句話：

“忠誠不絕對，就是絕對不忠誠。”

那么，親愛的朋友們，我們又該何去何從？